隨著人類對(duì)精神需求的不斷提升，山水作為純粹地理意義上的景觀，進(jìn)入人類的文化圈，成為審美的直接關(guān)照對(duì)象，產(chǎn)生了山水旅游，它是一種依托自然資源而展開的旅游形式。一般地，人們認(rèn)為山水資源條件決定了景區(qū)的命運(yùn)，山水與文化是兩個(gè)不同的概念。其實(shí)，文化才是景區(qū)的生命。旅游本身就是人類精神需求的一種文化體現(xiàn)，是一定社會(huì)文化環(huán)境的具體表現(xiàn)形式，文化是旅游的靈魂，是旅游特色的源泉。所以，在旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)升級(jí)階段以后，在市場(chǎng)的趨勢(shì)下，山水旅游景區(qū)的提升要開始找魂，用其靈魂——文化來(lái)進(jìn)行旅游包裝。
　　所謂文化包裝，顧名思義就是賦予產(chǎn)品、項(xiàng)目、個(gè)體等一些需要文化背景的對(duì)象以文化內(nèi)涵，使之得到質(zhì)的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一個(gè)抽象的概念，廣義的被視為是一種特殊社會(huì)生活方式的整體，狹義的是以民族精神和氣質(zhì)為核心的價(jià)值形態(tài)。對(duì)文化的詮釋，不同的領(lǐng)域有不同的解釋，不同的學(xué)者給的定義不同。最初的對(duì)文化的定義來(lái)源于人類學(xué)的鼻祖泰勒，他認(rèn)為：文化是復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其它作為社會(huì)一分子所習(xí)得的任何才能與習(xí)慣，是人類為使自己適應(yīng)其環(huán)境和改善其生活方式而努力的總成績(jī)。文化是孕育并成長(zhǎng)于民間的，會(huì)隨著時(shí)代而改變，但他是被整個(gè)群體所認(rèn)同和欣賞的，所以具有大眾化。
　　對(duì)山水旅游進(jìn)行文化包裝就是要用建筑文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、宗教文化、民俗風(fēng)情、古典傳說(shuō)、飲食文化、景觀象征文化、園林文化、名人文化，健康文化等等賦予山水文化氣息和生命色彩，使得山水旅游富有主題、富有競(jìng)爭(zhēng)力。然而用文化包裝景區(qū)切忌盲目進(jìn)行，對(duì)文化包裝理解得不到位，或者是選擇的文化不準(zhǔn)確，采用的包裝方法不適合當(dāng)?shù)匚幕环鲜袌?chǎng)要求，都會(huì)嚴(yán)重影響景區(qū)的發(fā)展。所以要選擇與景區(qū)密切相關(guān)的、能引起人們共鳴的文化，或者是具有迷惑性，能夠讓人產(chǎn)生興趣的具有探索性的文化。

　　把握山水旅游文化包裝趨勢(shì)
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變，不同地域的山水旅游都各有特色，對(duì)山水旅游的包裝要因地制宜地根據(jù)地方特色而展開。縱觀目前的情形，山水旅游的文化包裝呈現(xiàn)出多樣性、系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢(shì)。
　　1.多樣性
　　文化內(nèi)容是豐富多彩的，山水旅游景區(qū)所在地的地域特點(diǎn)也不是單一的，加之游客群體的需求與年齡結(jié)構(gòu)、客源地地域文化的復(fù)雜多樣，決定了包裝文化的多樣性特點(diǎn)。因此，山水旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)要從多角度進(jìn)行，圍繞一個(gè)主題形成多個(gè)文化分枝，來(lái)滿足不同游客的差異性需求。
　　2.系統(tǒng)性
　　對(duì)山水旅游進(jìn)行文化包裝，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，要對(duì)其方方面面進(jìn)行包裝，包括主題包裝、品牌包裝、產(chǎn)品包裝、設(shè)施包裝、服務(wù)包裝、宣傳包裝等，使景區(qū)相關(guān)的配套達(dá)到同步升級(jí)，保證景區(qū)特色的一致，文化凝聚力的強(qiáng)悍。同時(shí)，文化包裝的過(guò)程要分階段地進(jìn)行，一氣呵成的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)會(huì)引起轟動(dòng)，風(fēng)靡一時(shí)，但是資源缺乏潛力，也就缺乏了生命力。分批地開發(fā)，不斷為景區(qū)注入新鮮的血液，推出更加吸引人的旅游產(chǎn)品，既能保證景區(qū)游客的回頭率，還能維系景區(qū)更長(zhǎng)的生命力，最終為經(jīng)營(yíng)者獲得收益。
　　3.關(guān)聯(lián)性
　　景區(qū)與旅游目的地文化具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，賦予景區(qū)文化色彩不是盲目進(jìn)行的，而是建立在對(duì)地域文化充分了解的基礎(chǔ)之上的。所以對(duì)景區(qū)文化主題的確定是在對(duì)旅游目的地文化充分了解的基礎(chǔ)之上，結(jié)合當(dāng)?shù)卣咝蝿?shì)，充分考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)作用，通過(guò)提煉文化精華，提出適合項(xiàng)目發(fā)展的包裝文化，并且要不斷地推陳出新，維持項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。

　　山水旅游文化包裝的方向
　　1.主題文化包裝
　　每個(gè)景區(qū)之所以能夠成為旅游地，是因?yàn)樗幸粋€(gè)能引發(fā)購(gòu)買者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡(jiǎn)單的游覽層面上升到情感層面，則會(huì)給游客留下深刻的印象；如果一個(gè)山水秀美的風(fēng)景地，表現(xiàn)著獨(dú)特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會(huì)極大地滿足游客的旅游審美需求。面對(duì)山水旅游景區(qū)表現(xiàn)出的同質(zhì)化、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的原因主要在于沒有文化特色。而主題就是景區(qū)的特色寫照，對(duì)山水旅游景區(qū)進(jìn)行主題文化包裝就是賦予景區(qū)特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強(qiáng)景區(qū)吸引力，使山水景區(qū)不僅僅是一個(gè)觀光場(chǎng)所，還是一個(gè)飽含文化韻味的搖籃。
　　與資源的同質(zhì)化類似，主題也會(huì)有同質(zhì)化的現(xiàn)象，尤其是對(duì)于同一區(qū)域或者地處相同的歷史文化圈的景區(qū)來(lái)說(shuō)，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號(hào)類似甚至雷同。如果簡(jiǎn)單的談主題、談文化包裝，難免會(huì)缺乏文化個(gè)性，導(dǎo)致資源之間的內(nèi)耗，而最終難以形成規(guī)模市場(chǎng)。所以，在主題的選擇上，景區(qū)必須綜合考慮周邊旅游開發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找最獨(dú)特、最適合自己的立足點(diǎn)。

　　2.品牌文化包裝
　　品牌是對(duì)市場(chǎng)最有影響力和號(hào)召力的形象，是旅游景區(qū)通過(guò)產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客最美好的一面，包括有形的景區(qū)資源和無(wú)形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區(qū)，而忽視了無(wú)形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過(guò)程中做到面面俱到，但是總可以找到最核心的東西，經(jīng)過(guò)文化包裝形成景區(qū)品牌。對(duì)于山水旅游的品牌包裝，應(yīng)從對(duì)市場(chǎng)號(hào)召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結(jié)合山水景觀的優(yōu)勢(shì)與文化的特色，形成最具影響力的品牌。
　　品牌的包裝首先必須注意市場(chǎng)號(hào)召力和對(duì)旅游者的重大影響。對(duì)于特定的山水旅游品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一些激進(jìn)的手法擴(kuò)大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名——四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當(dāng)?shù)氐暮诵穆糜钨Y源和旅游品牌。

　　3.產(chǎn)品與服務(wù)的文化包裝
　　無(wú)論選擇什么樣的主題，樹立什么樣的形象，其最終都是要在旅游產(chǎn)品中落實(shí)，因此景區(qū)整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現(xiàn)。對(duì)于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因?yàn)榫皡^(qū)中的景點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)兩個(gè)組成的，而是數(shù)個(gè)景區(qū)的完美組合，任何其中一個(gè)景點(diǎn)的打造脫離主題都會(huì)造成格格不入的感覺，影響整體效果。此外，作為產(chǎn)品一部分的休閑活動(dòng)在山水休閑旅游像寵兒一般被市場(chǎng)捧著的時(shí)候進(jìn)入景區(qū)，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險(xiǎn)、漂流、會(huì)議等活動(dòng)可以用健康文化、休閑文化來(lái)包裝。
　　具體的旅游產(chǎn)品是和服務(wù)緊密結(jié)合的，當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念在不斷的提高，服務(wù)成為游客消費(fèi)需求的重要組成部分，其質(zhì)量好壞對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關(guān)鍵。山水旅游景區(qū)的服務(wù)也要加入一定的理念，如在景區(qū)中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務(wù)”的理念，就是用和諧文化對(duì)服務(wù)進(jìn)行了包裝，既便于景區(qū)管理，同時(shí)又通過(guò)服務(wù)提升了整個(gè)景區(qū)的印象。

　　4.宣傳文化包裝
　　宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨(dú)特性，這些文化一般只流傳在特定的小區(qū)域內(nèi)，所以文化包裝下的山水旅游進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候必須要進(jìn)行炒作營(yíng)銷，推波助瀾，通過(guò)品牌的造勢(shì)來(lái)加大影響，但是在圍繞品牌的基礎(chǔ)上一定要不斷的推陳出新，切忌老調(diào)重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：
　　（1）編撰故事
　　英國(guó)尼斯湖和新疆喀納斯湖是著名的旅游景點(diǎn)，雖然它們都是山水風(fēng)光絕佳的地方，但其最吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中，讓景區(qū)的文化內(nèi)涵更為深刻。當(dāng)然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區(qū)文脈，達(dá)到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區(qū)文化內(nèi)涵的目的。
　　（2）策劃節(jié)事
　　山水景區(qū)利用節(jié)事進(jìn)行營(yíng)銷比較常見。一般來(lái)說(shuō)有4種：一是文藝性節(jié)事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動(dòng)，如貴州的侗族歌會(huì)；三是景區(qū)游樂(lè)活動(dòng)；四是節(jié)慶。
　　這里重點(diǎn)談?wù)劰?jié)慶的策劃。節(jié)慶活動(dòng)是放大當(dāng)?shù)匚幕拇翱冢屑芍蛔⒁夤?jié)事的營(yíng)銷價(jià)值，而忽視了通過(guò)節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。事實(shí)上，目前的很多節(jié)慶如“豆腐節(jié)”、”山楂節(jié)”等，并沒有很深的文化淵源，缺乏深入持續(xù)的價(jià)值。節(jié)慶策劃最好繼承文化傳統(tǒng)，而不要標(biāo)新立異。因?yàn)閺拿袼讓W(xué)的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。

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