旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
文化旅游如何做？
發(fā)布日期：2016-10-13
文化在旅游業(yè)發(fā)展中的重要性已經(jīng)得到普遍認(rèn)同，它可以凸顯一個(gè)城市、景區(qū)和度假區(qū)的個(gè)性，提升其品位和內(nèi)涵，豐富游客體驗(yàn)，促進(jìn)游客消費(fèi)。但是，知易行難。如何挖掘和利用文化做好文化旅游？很多地方還是十分困惑、成效不大。
一、文化旅游開發(fā)的基本路徑
首先，必須深入了解和研究自己的文化，摸清家底。要分門別類，以圖片、錄音、錄影、書籍、雜志等多種形式對于各種物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)進(jìn)行整理和挖掘，建立完整的文化資源庫。
其次，必須對文化旅游資源的旅游價(jià)值進(jìn)行評估。文化資源不等于旅游資源。中國是文化大國，各地都有很多地方文化素材。地方官員往往引以為自豪，號稱自己資源豐富、歷史悠久、文化璀璨。但是，它們有的是遺跡（如古田會(huì)議會(huì)址），有的是遺址（如赤壁之戰(zhàn)），有的是傳說（如“黃粱美夢”），有的是風(fēng)情（如開漁、民歌），往往具有“小、散、虛”的弱點(diǎn)。
哪些文化資源可以做旅游，哪些不可以做，要以旅游吸引力為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，地方文化資源的開發(fā)重點(diǎn)素材是：
1.地方建筑，民居、橋梁、城池、寺廟等，展現(xiàn)地方民居的風(fēng)格、材料特點(diǎn)，讓游客體驗(yàn)其功能；
2.地方曲藝，如山歌、地方劇。對于外地的旅游者，由于存在語言差異，宜以技術(shù)手段加上內(nèi)容解說以能理解和欣賞。
3.地方飲食，包括地方菜、茶、咖啡、水果等等，應(yīng)盡量向游客展現(xiàn)其魅力。
4.民俗節(jié)慶，例如元宵舉行的客家梅州埔寨燒龍燈，還有客家山歌節(jié)、擂茶文化節(jié)、客家藝術(shù)節(jié)等。
5.歷史淵源，重大歷史事件（如戰(zhàn)爭戰(zhàn)役）、名人事跡。
6.民間工藝，如刺繡、年畫、剪紙等等。工藝品的用材，宜盡量使用當(dāng)?shù)氐莫?dú)特材料，例如韓國濟(jì)州島用火山灰石頭雕刻的民間宗教人像。
第三，選擇文化旅游資源的開發(fā)方式。文化旅游的開發(fā)方式目前主要有以下5種：
1.博物館，這是最傳統(tǒng)的一種方式，如各地的名人故居博物館、歷史博物館、一些專題博物館（如雷州石狗博物館、濰坊風(fēng)箏博物館）。
2.主題園、風(fēng)情村（鎮(zhèn)）和街區(qū)，如鳳凰、周莊、陽朔西街（從開發(fā)手段上屬于“原生自然式”）、西安大唐芙蓉園和不夜城（“復(fù)古再現(xiàn)式”）、臺(tái)灣九族文化村和云南民族文化村（“集錦薈萃式”）、張家界土家風(fēng)情園（“原地濃縮式”）。
3.表演，如麗江《納西古樂》、鄭州《禪宗少林》音樂大典、各地《印象》系列。
4.嫁接，主題化——主題酒店、主題餐廳、主題度假村，如蘇州網(wǎng)師園的“古典夜園”、北京“傣家村”餐廳、臺(tái)灣的大唐溫泉物語（唐文化）、廣東河源的御臨門溫泉度假村（巴厘島民俗文化）、北海的海景桃源酒店（木雕文化）。
5.節(jié)慶，如內(nèi)蒙古的“那達(dá)慕”大會(huì)、回族的“古爾邦節(jié)”、白族和彝族的“火把節(jié)”等，本意并非為了發(fā)展旅游業(yè)，不會(huì)長年存在，但在節(jié)慶期間會(huì)吸引大量的旅游者。
一些地方的文化載體分布比較分散，如典型民居、展覽館、表演場地、名牌小吃餐館等各在一處，由于客觀條件的制約，短期內(nèi)不能集中到一個(gè)旅游景點(diǎn)內(nèi)，只能采取“串點(diǎn)連線式”開發(fā)方式，組合包裝為一個(gè)精品線路產(chǎn)品，供游客整體購買。在形式上它與“北京一日游”、“廣州一日游”是一類的，只不過后者內(nèi)容不一定是文化旅游。它對于散客主要通過旅行社和散客接待中心組織，需要更大的宣傳力度。
第四，巧妙營銷、強(qiáng)力營銷。要有文化營銷意識(shí)，例如制造媒體熱點(diǎn)事件，努力爭取國家和世界有關(guān)榮譽(yù)，爭取進(jìn)入課本教材，爭取列入影視場景。寶雞法門寺通過佛指舍利巡展港澳臺(tái)大型活動(dòng)以及中央電視臺(tái)系列片的演播成功地?cái)U(kuò)大了影響力。對于經(jīng)費(fèi)有限的文化旅游景區(qū)，低成本的網(wǎng)絡(luò)手段要積極運(yùn)用。德慶龍母廟采用了短信營銷策略，對于宗教文化旅游景點(diǎn)是一個(gè)創(chuàng)新。要細(xì)分市場，采取不同的營銷策略。
二、文化旅游資源開發(fā)的四大原則
1.存真：尊重歷史，不戲說，可以再現(xiàn)，但是不一定全盤恢復(fù)。例如柏林墻，保留一段即可。要修舊如舊，盡量用傳統(tǒng)材料和工藝。
2.做深：挖掘其內(nèi)涵，豐富其內(nèi)容。文化旅游要像講課一樣讓游客通過游覽完全了解那段歷史——前因后果、大小人物、喜怒哀樂，要注意用細(xì)節(jié)打動(dòng)游客。
3.活化：不但要把虛的文化做“實(shí)”，讓游客能夠直接看到，而且要做“活”。不能夠簡單地放幾個(gè)雕塑、擺幾個(gè)玻璃柜子和凳子椅子。中國的博物館之所以不受游客歡迎，原因主要就是沒有活化文化，要通過演出、互動(dòng)、聲音、影像等讓人感受文化。
4.延展：要把文化旅游資源以多樣化的形式開發(fā)利用，不能搞純粹的“門票經(jīng)濟(jì)”，不能局限在靜態(tài)觀光層面，要積極發(fā)展文化旅游商品、參與性娛樂。
三、文化旅游資源開發(fā)的四大手法
從國際國內(nèi)的發(fā)展實(shí)踐看，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有一定的規(guī)模，盡量集中布局，“小弱散差”的狀態(tài)是難以吸引游客的。在區(qū)位市場有潛力的情況下，要?jiǎng)?chuàng)造條件，做出規(guī)模。如何“借題發(fā)揮”、做大做強(qiáng)？可以采用四大手法：
1.歸“類”：從點(diǎn)做到類，抽象化。如胡雪巖的題材，他屬于徽商，可以做徽商的文章；黃埔軍校，可以做出世界軍事的文章，結(jié)合介紹世界著名軍校。
2.擴(kuò)“面”：從點(diǎn)做到面，如廣西壯族一些地方的銅鼓文化，可以做出全國或者世界鼓文化的文章。
3.延“線”：把點(diǎn)拉長出它的發(fā)展歷史鏈，如寧波東錢湖的宰相石碑遺存做出南宋石刻公園，介紹中國石刻發(fā)展歷史。一個(gè)古海港，可以做出海上絲綢之路沿線風(fēng)情、航海貿(mào)易發(fā)展史的文章。
4.拓“鏈”：形成產(chǎn)業(yè)鏈，如梁祝故里，可以利用其民間故事，做出婚慶文化產(chǎn)業(yè)，做出愛情文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
如果按照這四大原則、四大手法，完全可以化資源為產(chǎn)品，化無形為有形，化虛為實(shí)，化小為大，打開市場。
最后要提的一點(diǎn)是，發(fā)展文化旅游不必拘泥于本地文化，關(guān)鍵是在于客源市場定位。企業(yè)投資旅游項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)以市場需求、投入產(chǎn)出為判斷準(zhǔn)則。在旅游開發(fā)過程中，政府要引導(dǎo)投資商提高文化水平和市場經(jīng)營水平，現(xiàn)在的問題是，很多投資商懂文化不懂經(jīng)營，搞成博物館自己孤芳自賞；或者就有經(jīng)營意識(shí)不懂文化，沒有做出精品。做旅游必須懂旅游，懂旅游必須多旅游。（陳南江）
一、文化旅游開發(fā)的基本路徑
首先，必須深入了解和研究自己的文化，摸清家底。要分門別類，以圖片、錄音、錄影、書籍、雜志等多種形式對于各種物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)進(jìn)行整理和挖掘，建立完整的文化資源庫。
其次，必須對文化旅游資源的旅游價(jià)值進(jìn)行評估。文化資源不等于旅游資源。中國是文化大國，各地都有很多地方文化素材。地方官員往往引以為自豪，號稱自己資源豐富、歷史悠久、文化璀璨。但是，它們有的是遺跡（如古田會(huì)議會(huì)址），有的是遺址（如赤壁之戰(zhàn)），有的是傳說（如“黃粱美夢”），有的是風(fēng)情（如開漁、民歌），往往具有“小、散、虛”的弱點(diǎn)。
哪些文化資源可以做旅游，哪些不可以做，要以旅游吸引力為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，地方文化資源的開發(fā)重點(diǎn)素材是：
1.地方建筑，民居、橋梁、城池、寺廟等，展現(xiàn)地方民居的風(fēng)格、材料特點(diǎn)，讓游客體驗(yàn)其功能；
2.地方曲藝，如山歌、地方劇。對于外地的旅游者，由于存在語言差異，宜以技術(shù)手段加上內(nèi)容解說以能理解和欣賞。
3.地方飲食，包括地方菜、茶、咖啡、水果等等，應(yīng)盡量向游客展現(xiàn)其魅力。
4.民俗節(jié)慶，例如元宵舉行的客家梅州埔寨燒龍燈，還有客家山歌節(jié)、擂茶文化節(jié)、客家藝術(shù)節(jié)等。
5.歷史淵源，重大歷史事件（如戰(zhàn)爭戰(zhàn)役）、名人事跡。
6.民間工藝，如刺繡、年畫、剪紙等等。工藝品的用材，宜盡量使用當(dāng)?shù)氐莫?dú)特材料，例如韓國濟(jì)州島用火山灰石頭雕刻的民間宗教人像。
第三，選擇文化旅游資源的開發(fā)方式。文化旅游的開發(fā)方式目前主要有以下5種：
1.博物館，這是最傳統(tǒng)的一種方式，如各地的名人故居博物館、歷史博物館、一些專題博物館（如雷州石狗博物館、濰坊風(fēng)箏博物館）。
2.主題園、風(fēng)情村（鎮(zhèn)）和街區(qū)，如鳳凰、周莊、陽朔西街（從開發(fā)手段上屬于“原生自然式”）、西安大唐芙蓉園和不夜城（“復(fù)古再現(xiàn)式”）、臺(tái)灣九族文化村和云南民族文化村（“集錦薈萃式”）、張家界土家風(fēng)情園（“原地濃縮式”）。
3.表演，如麗江《納西古樂》、鄭州《禪宗少林》音樂大典、各地《印象》系列。
4.嫁接，主題化——主題酒店、主題餐廳、主題度假村，如蘇州網(wǎng)師園的“古典夜園”、北京“傣家村”餐廳、臺(tái)灣的大唐溫泉物語（唐文化）、廣東河源的御臨門溫泉度假村（巴厘島民俗文化）、北海的海景桃源酒店（木雕文化）。
5.節(jié)慶，如內(nèi)蒙古的“那達(dá)慕”大會(huì)、回族的“古爾邦節(jié)”、白族和彝族的“火把節(jié)”等，本意并非為了發(fā)展旅游業(yè)，不會(huì)長年存在，但在節(jié)慶期間會(huì)吸引大量的旅游者。
一些地方的文化載體分布比較分散，如典型民居、展覽館、表演場地、名牌小吃餐館等各在一處，由于客觀條件的制約，短期內(nèi)不能集中到一個(gè)旅游景點(diǎn)內(nèi)，只能采取“串點(diǎn)連線式”開發(fā)方式，組合包裝為一個(gè)精品線路產(chǎn)品，供游客整體購買。在形式上它與“北京一日游”、“廣州一日游”是一類的，只不過后者內(nèi)容不一定是文化旅游。它對于散客主要通過旅行社和散客接待中心組織，需要更大的宣傳力度。
第四，巧妙營銷、強(qiáng)力營銷。要有文化營銷意識(shí)，例如制造媒體熱點(diǎn)事件，努力爭取國家和世界有關(guān)榮譽(yù)，爭取進(jìn)入課本教材，爭取列入影視場景。寶雞法門寺通過佛指舍利巡展港澳臺(tái)大型活動(dòng)以及中央電視臺(tái)系列片的演播成功地?cái)U(kuò)大了影響力。對于經(jīng)費(fèi)有限的文化旅游景區(qū)，低成本的網(wǎng)絡(luò)手段要積極運(yùn)用。德慶龍母廟采用了短信營銷策略，對于宗教文化旅游景點(diǎn)是一個(gè)創(chuàng)新。要細(xì)分市場，采取不同的營銷策略。
二、文化旅游資源開發(fā)的四大原則
1.存真：尊重歷史，不戲說，可以再現(xiàn)，但是不一定全盤恢復(fù)。例如柏林墻，保留一段即可。要修舊如舊，盡量用傳統(tǒng)材料和工藝。
2.做深：挖掘其內(nèi)涵，豐富其內(nèi)容。文化旅游要像講課一樣讓游客通過游覽完全了解那段歷史——前因后果、大小人物、喜怒哀樂，要注意用細(xì)節(jié)打動(dòng)游客。
3.活化：不但要把虛的文化做“實(shí)”，讓游客能夠直接看到，而且要做“活”。不能夠簡單地放幾個(gè)雕塑、擺幾個(gè)玻璃柜子和凳子椅子。中國的博物館之所以不受游客歡迎，原因主要就是沒有活化文化，要通過演出、互動(dòng)、聲音、影像等讓人感受文化。
4.延展：要把文化旅游資源以多樣化的形式開發(fā)利用，不能搞純粹的“門票經(jīng)濟(jì)”，不能局限在靜態(tài)觀光層面，要積極發(fā)展文化旅游商品、參與性娛樂。
三、文化旅游資源開發(fā)的四大手法
從國際國內(nèi)的發(fā)展實(shí)踐看，文化旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有一定的規(guī)模，盡量集中布局，“小弱散差”的狀態(tài)是難以吸引游客的。在區(qū)位市場有潛力的情況下，要?jiǎng)?chuàng)造條件，做出規(guī)模。如何“借題發(fā)揮”、做大做強(qiáng)？可以采用四大手法：
1.歸“類”：從點(diǎn)做到類，抽象化。如胡雪巖的題材，他屬于徽商，可以做徽商的文章；黃埔軍校，可以做出世界軍事的文章，結(jié)合介紹世界著名軍校。
2.擴(kuò)“面”：從點(diǎn)做到面，如廣西壯族一些地方的銅鼓文化，可以做出全國或者世界鼓文化的文章。
3.延“線”：把點(diǎn)拉長出它的發(fā)展歷史鏈，如寧波東錢湖的宰相石碑遺存做出南宋石刻公園，介紹中國石刻發(fā)展歷史。一個(gè)古海港，可以做出海上絲綢之路沿線風(fēng)情、航海貿(mào)易發(fā)展史的文章。
4.拓“鏈”：形成產(chǎn)業(yè)鏈，如梁祝故里，可以利用其民間故事，做出婚慶文化產(chǎn)業(yè)，做出愛情文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
如果按照這四大原則、四大手法，完全可以化資源為產(chǎn)品，化無形為有形，化虛為實(shí)，化小為大，打開市場。
最后要提的一點(diǎn)是，發(fā)展文化旅游不必拘泥于本地文化，關(guān)鍵是在于客源市場定位。企業(yè)投資旅游項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)以市場需求、投入產(chǎn)出為判斷準(zhǔn)則。在旅游開發(fā)過程中，政府要引導(dǎo)投資商提高文化水平和市場經(jīng)營水平，現(xiàn)在的問題是，很多投資商懂文化不懂經(jīng)營，搞成博物館自己孤芳自賞；或者就有經(jīng)營意識(shí)不懂文化，沒有做出精品。做旅游必須懂旅游，懂旅游必須多旅游。（陳南江）
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