旅游規劃設計
時尚農業的創新規劃設計——北京藍調薰衣草莊園
發布日期：2017-03-31
在當今，創新與營銷在整個休閑農業園區的經營過程中日益重要，每個休閑觀光園區雖然都有其特定屬性和形式，但歸根結底就是一個產品，與所有其他產品的生產環節一樣，分為研發、生產、銷售三個階段，因此，休閑農業園區的創新與營銷就是探討如何對休閑農業園區的產品進行創意研發和更新換代，以及探討如何用更好的手段讓消費者接受、購買。這兩個環節分別處在一頭一尾，卻是園區打造核心競爭力及未來發展的重要一環。因此，鄉村旅游規劃院以藍調薰衣草莊園為例，分析如何在農業休閑園區進行創新與營銷的問題。
一、如何進行休閑農業園區的創新
1.策劃先行
一個園區的前期策劃異常重要，做規劃首先基于一個前提，就是假設一定會有人來。因此考慮如果每年接待10萬人的話，園區的路該修多寬；接待20萬人的話，休息區該怎么造。而策劃則是要完成園區開發的首要問題，拿什么東西吸引游客？能為他們提供什么？游客為什么來這里？他們是誰？旅游規劃只是解決了“怎么做”的問題，而沒有回答“為什么這樣做”？更沒說清楚“到底為誰做”？所以，首先要將原來的規劃全部拋開，從北京當地市場的消費者需求、莊園的種植結構到產業鏈的打造，一一進行細致的梳理，進行詳細的比較和分析，把景區的賣點“拎”出來，將主題“挖”出來，園區從何而來要走向何方？全部要想清楚說明白。藍調一切的經營行為都是精心策劃出來的，包括主題構建、景觀設計、管理運營、市場推廣策略。這樣就會完美的解決園區的經營與市場的銜接。
做項目時更像在打造一部好看而又符合邏輯的戲劇，策劃就是編劇階段，劇本的好壞直接關系到成敗，因此，將整個園區的景觀、農業種植、市場策略等所有環節進行梳理后，開始著手為園區的創作了一個跨越半個世紀歷程的美麗愛情故事，故事的發生與園區的每一個環節都存在一定的聯系，而不是單純為了修建一亭、一橋、一路，這樣故事、景點、服務等各個環節就形成了一個有機整體，而這些景觀也因為有了故事的襯托，變得更加生動。例如：原來園中遺留并排的兩行楊樹、柳樹，作為北京的大眾樹種，在原來規劃中基本沒什么體現，僅僅作為綠化而已，沒給拔掉已是萬幸。這兩行樹讓人想起毛澤東有這樣一句詩“我失嬌楊，君失柳，我失驕楊君失柳，楊柳輕飏直上重霄九。問訊吳剛何所有，吳剛捧出桂花酒”，柳永詞中也有“楊柳岸曉風殘月”，在策劃過程中將這兩排樹寫進了故事中，圍繞男女主人公感人的愛情故事鑄就的一段記憶，在景區規劃設計中將樹中的道路命名為“楊柳情路”，道路兩旁設有情侶休閑椅，樹上綴滿寫給親密愛人祝福的許愿牌。游客來到這里，徜徉在樹下，在靜謐的空間回味著男女主人公纏綿愛情，這就變成了一個非常好的景致，而園區也基本沒有什么投入，卻實現了點石成金。如果在園區開發前期缺少細致的策劃，會導致經營起來事倍功半。
2.理性創意
景區的創意可以天馬星空，但不可不著邊際，一部電影是否有好的票房，創新非常關鍵。創意需要用市場的眼光去檢驗，理性則是市場的規則與趨勢，在對藍調項目進行前期市場調研的過程中，發現如今繁忙的都市生活，節奏越來越快，但人與人之間的情感確越來越遠，這就是市場需求。人們在社會生活中渴望找尋那份屬于自己的親情、友情和愛情，找尋那份心靈的撫慰和寄托，一個可以激發浪漫情懷和滌蕩憂郁不快的世外桃源。因此，從市場需求、景觀設計、情感激發三者結合的整體性入手，在有限的空間內充分打造浪漫氛圍，同時滲入了目標消費者的行為需求要素。利用薰衣草為主的香草種植來對藍調項目的品牌形象進行再造，用大面積的紫色花海激發游客情感上的共鳴。通過對項目自身商業價值的的開發及周邊環境的充分利用，給游客帶來輕松愉悅、釋放自我、尋找浪漫的感受，使藍調莊園變身成為北京地區最具創意、最浪漫的休閑田園。
而為有這樣需求的人提供一個好的解決方案就是園區創意基本立意點。同時，整個項目策劃還要符合國家農業發展政策，低碳環保理念，具備可持續發展性等等，這些都必須要在理性的層面進行周密的考量，才能使園區的創新更具有可操作性。
3.文化融入
在策劃休閑農業園區時，是將文化創意充分與傳統農業相結合的，并且提出時尚農業概念，將時尚的觸角深入農業，充分利用時尚的流行性特點和挖掘文化內涵的手段，通過特定的農業項目表現，帶給人們愉悅的心情和優雅生活，從而彰顯人們不凡的生活品味。薰衣草叢中的小憩、存愛田園的耕作、香草產品的設計、節慶活動的創意，無一不體現一種引領潮流的力量，自然的田園生活瞬間變成了人們趨之若鶩的時尚。將文化創意充分與傳統農業進行融合，用現代時尚的語言來講述故事也是文化，實現創意文化產業與休閑旅游項目的跨越對接，帶領其走出了一條具有鮮明特色的發展之路，為游客提供了造夢的過程和創造美好記憶的體驗。
下面我們看一下園區的幾個景觀的創意：
A.香（相）戀小站
內容：上一站香知，下一站香愛，這一站有那么多留戀，游客沿鐵軌行走、觀看刻在枕木上的愛情銘文，永遠記住那刻骨銘心的愛情軌跡。
軌道寓意：平行就平行，我們就這樣前行，不要以為我們沒有交叉，其實，我們時刻相連。一條短信，一個電話，一封郵件.......這就是一根根枕木，連著我連著你，愛就有了基礎。
站臺寓意：站臺上，我撞見你，你從哪里來？要到哪里去？不如你把你的行李背起，車票無論買到那里......,踏上我的火車，我們總會達到相愛的目的地！
B.聆香亭
內容：一個掛滿風鈴的亭子，隨風傳遞愛的語言，隨風感受愛的氣息。
寓意：風鈴輕盈地在風中舞動，風仿佛也為之而感動，不敢打擾風鈴的舞步，輕輕的，輕輕的.......風鈴如風中精靈，不知疲倦地凝歌曼舞。
C.紫色戀曲
內容：3.4米的音符形狀雕塑立于花海中，似乎在向相愛的人演奏動人的羅曼曲。
寓意：想念是一個音符,悲傷是一個音符,快樂是一個音符,不同的想念是另一個音符,不同的悲傷不同的快樂又是另一個音符,慢慢的，音符共同起舞,這就是你的愛情之路......
除此之外，還創作了生動幽默的文化符號，比如“在聆香亭下接吻會讓你的愛永恒”“愛是一輛高速行駛的列車，千萬不要出軌呦”等等。一個園區悠久的歷史與傳說，是文化的融入，但心靈的感受與人生的感悟，也是文化融入，而且更能引起人們共鳴。
4.互動參與
建設互動性強的項目，讓游客充分參與，才能切身感到樂趣。例如：很多農業觀光項目在農田建一個水車景觀，創意是符合主題的，但是能否想到這個水車要讓所有游客都上去感受一下呢？在策劃藍調莊園過程中所有環節都將互動體驗的理念融入其中，一是創建的景觀和服務都提供一個載體讓游客可以有無限的想象和演繹的空間，所有景觀都可以與游客的情感產生互動，游客將自己的心境、回憶、感受進行鏈接，并通過許愿瓶、許愿牌、照片墻、留言板等再次反饋回景觀，那些景觀因此變得不再冰冷，周圍所有的景致都充滿了情感，變得生動起來。二是以調動五感為形式、以激發情感為目標，主要調動視、聽、嗅、味、觸覺五種感官，從而激發游客的第六感——情感：就是以愛情與浪漫故事為主線設計的愛情景觀，使人們不但能體會到愛情是一個永恒的話題，而且莊園提倡的“慢生活”還可以令您回歸自然，回歸內心，回歸生命本源。例如：在相戀小站的設計與策劃上，站臺是一個聚散離合的場所，是許多愛情片的重要場景，因此在園區搭建了一個這樣的小站供游客想象演繹。那么怎樣才是互動呢？藍調莊園的站臺上有這樣一個站牌，本站名叫“香戀站”，上一站叫“香知站”，下一站叫“香愛站”，但是在施工的過程中出了點小差錯，將下一站也錯刻為“香戀站”，等到事后才發現，已經是開門營業了，但在網上發現這樣的一個帖子：“進入香戀小站你就進入了愛戀死循環，要永遠相戀下去”，這就是游客的演繹，也很有意思，將這位有功的網友的解釋放在上面，把原意與錯誤及為什么沒有改變過來原原本本的記敘下來，這樣就有了這個景點的淵源了，也將游客與景區變成了一家，游客與景區充分互動起來，而不是游客只帶著審視的目光來看景區的各項內容。
二、如何進行休閑農業園區的營銷
提到營銷通常我們會遵循4P營銷組合原則：即產品、定價、渠道、促銷，休閑農業園區也不例外，那么從不同的側面談一下對園區營銷理念的理解。
1.品牌提煉
品牌提煉與打造，是營銷的前提，必須圍繞核心吸引力進行，使游客認知、神往，產生出游沖動，從而引至產品的購買。在為藍調制定整體營銷策略上，以充分的市場調研分析為基礎，精準鎖定市場中崇尚自然、找尋浪漫的目標人群（而在這些人群中女性占了相當大的比重），然后將品牌清新、浪漫的元素加以強化，提煉出“放慢腳步，去尋找愛的靈魂”的主題宣傳語，并且在對外所有宣傳上統一企業的CIS（企業識別系統），使企業的理念識別、行為識別以及視覺識別（LOGO、門票風格、路牌設計、景區工作人員統一著裝等等）形成合力，讓前來景區的消費者有一個統一的認識。在此基礎上，還圍繞和遵循時尚、浪漫的理念，采用多種設計形式進行應用，例如藍調的宣傳折頁上，繪制可愛動漫卡通的系列故事，對主題莊園進行推廣，取得非常好的效果。另外在產業鏈的打造上也圍繞著園區主要進行針對性的研發，推出shmily（see how much I love you，意即“看我有多愛你”）系列商品，產品無論從包裝到使用功能都體現了浪漫這一主題，經過一系列的品牌提煉及包裝，使藍調莊園的品牌美譽度得到了質的提升，將這種品牌理念植入消費者心中，讓游客感到不僅僅是購買莊園的休閑體驗和商品，而是在購買一種高品位的生活，而購買這樣高品位生活與個人的修養學識及高雅氣質一樣，令消費者不忍放棄，這樣品牌的塑造就進入了一個良性的快速道。
2.品牌傳播
推廣的關鍵在于精準，把核心吸引力以最小的成本，傳遞到最準確的客源地，并形成最大化的輻射效應。由于資方的營銷推廣費用有限，在藍調的傳播策略上，主要采用了四個手段，一是宣傳冊頁的投放，二是針對自駕游的傳播，三是傳統媒體的軟性報道，四是新媒體的運用。新媒體的運用手段在藍調的推廣上舉足輕重，經過后期客源構成的調研分析了解到，80%來源于互聯網的推廣，這是一種什么力量？首先，根據莊園的特點策劃了一個非常有創意的網站，為網絡營銷打下堅實基礎。網站的搭建完全站在目標消費者的角度，根據男性游客和女性游客的不同訴求及性別特質，開發出各有特色的網頁內容，讓受眾從網站就可以進入角色。其次，運用多種手段進行網絡推廣，“網站SEO優化、論壇發帖推廣、SNS社區口碑推廣、美女推廣、旅游路書推廣、海量信息發布、網站合作、企業電子郵箱推廣、QQ群及MSN群推廣、網絡視頻推廣”等。通過這些手段，很短的時間內就造就了一個龐大的傳播氛圍，形成了上千人的“香檳”（男游客尊稱）、“香粉”（女游客昵稱）粉絲群，進行互動交流，并且每個人都變成了一個莊園的忠實宣傳者，浪漫生活的倡導者。試想哪一 個園區會可能搭建如此規模的銷售隊伍，但運用網絡的力量就能得以實現，所以對新生傳播手段，園區在營銷過程中每個管理者都要保持高度敏感，他可能是通往勝利的最快捷的一條路。
3.主題活動
如果說媒體傳播是“虛”，那么主題活動營銷就是“實”，營銷過程中虛實結合，相輔相成，相生相長，而且所有主題活動全部采取資源互補、行業合作、共建共享的搭接模式，以莊園作為平臺，與專業團體組織形成利益捆綁，讓游客感到異彩紛呈，藍調莊園陸續策劃了“普羅旺斯的秘密夏日燒烤節、“田野的旋律”藝術展、時尚農業產品展示會、“香Show”薰衣草主題攝影節、“香游匯”旅游同業推介會、“憶香”香草主題餐飲美食節、“藍調·紫色戀曲”香草音樂節、“香戀”大學生DV作品創意大賽、“香居”低碳帳篷節及各種交友、尋寶活動。例如：今年與馬蜂窩旅游網合作舉辦的“香show”攝影大賽，這個網站擁有眾多的旅游攝影愛好者，并且都將自己的感受與照片一起放在網上進行交流，這樣的團體與莊園很容易達成合作。在活動舉辦后大量的照片發表于互聯網的不同網站，帶動了園區的人氣，而且通過照片的傳播，把莊園更加形象生動的傳播給了更多的受眾，起到了事半功倍的效果。還有曾經請時下旅游衛視的熱門女性欄目組前往園區做了一期戶外節目，景區提供場地支持，以及工作人員每人價值10元的工作餐，總計花費才300元，就讓這個在全國范圍內擁有眾多女性FANS的知名欄目做客莊園，并且在黃金時段播出了近30分鐘的專題，為園區打了一次性價比超高的廣告。節目播出后第一周，客流量同期比上升100%，周末單日達到4000余人，并導致自產自銷的精油賣斷貨。
4.渠道搭建
營銷法則中渠道為王是眾所周知的。如果想讓園區的客流更加穩定，渠道整合確是一個不可回避的問題和艱巨的任務，藍調從旅游同業資源整合與跨界資源整合兩個方向入手，同業資源整合就是整合北京或者周邊的旅行社、票務機構，甚至與其他無直接競爭關系的園區或景點的進行捆綁銷售，從而為園區帶來更多客源。這是目前所有旅游景區及休閑農業園區普遍采取的方式，異業的跨界整合也是一個很重要的資源，雖然有的時候見不到直接的效益，但是因為大家資源互補性強，容易合作，成本較低，也不用為了爭奪游客的批發商，而血拼團隊價格，使自己的利潤越來越少，用發展的眼光看是百利而無一害。藍調的推廣不光采取召開同業推介會的方式，同時，還為其搭接了婚紗影樓、交友網站、攝制劇組、行業協會、院校學生會、專業愛好團體、會展公司、企業服務機構、汽車俱樂部等等，在園區傳統的經營中，一些跨界合作都是對方找上門來談，管理者也許還為了一些利益而拒絕，但是要想園區有更好的發展，就必須要轉變觀念，變被動為主動，主動尋求合作，例如，發現有很好資源互補的協會或團體，就要詳細考量有無合作空間，如果有就要馬上做出有利于雙方利益的商業策劃書來，去找對方，尋求合作，達到雙贏。 目前很多園區還停留在刀耕火種的階段，只有通過不斷的轉變思路，提高認識，依托專業化的手段，才會使休閑農業園區更多一點創意，更多一點文化，更多一點品位，更多一點效益。
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