旅游市場動態
鄉村旅游產業化發展現況及策略
發布日期：2016-10-13
鄉村旅游既是農業發展的新途徑，也是旅游業發展的新領域，做大、做好、做活鄉村旅游，在創造經濟效益的同時，還能獲得良好的社會效益和環境效益，在“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”思路的引領下，鄉村旅游需要提質升級，走旅、農、工、貿綜合發展的產業化道路，持久地發揮其振興農業、繁榮農村、富裕農民的作用。
鄉村旅游是把農業與旅游業結合在一起，利用鄉村景觀和農村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗、購物的一種新型農業經營形態，即以農、林、牧、副、漁等廣泛的農業資源為基礎開發的旅游產品。近年來，我國各地鄉村旅游蓬勃發展。據調查，迄今已有至少1萬個村、約300萬人口通過發展鄉村旅游致富，鄉村旅游已成為旅游業新的成長點，成為帶動農村脫貧致富的亮點，但其總體上尚處于起步階段，一些方面還有待完善。
從宏觀環境來看，在國內很多鄉村旅游資源豐富并具特色的地方，當地政府已把興辦鄉村旅游業作為新農村建設的重要手段之一，為鄉村旅游業的發展營造了良好的發展環境。然而，出于扶貧解困等目的，部分地區違背了旅游資源開發和市場發育規律，造成對自然旅游資源和原生傳統文化的損害，不利于鄉村旅游的健康與可持續發展。
從資源開發來看，中國鄉村旅游資源豐富多彩，但部分投資主體的市場認識狹隘，過于注重現實需求，追求短期利益，對資源只進行表層開發。有些地區急功近利，在旅游規劃上甚至放棄自己的原生態文化和民間資源，造成資源浪費和流失；有些地方為建設觀光型農業科技園，盲目引進技術和資金，但效益不高；有些地區片面強調對鄉村自然資源的開發，忽視對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發。
從產品結構來看，目前各地的鄉村旅游均在向集觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，但產品類型和內涵都有待加強，以進一步提高產品品位和延長產品生命周期。例如，部分以農事活動為依托的傳統觀光型農業旅游產品，僅停留在游客入園摘果、采茶和賞花上，可供游客參與的農業生產活動和娛樂活動不夠；部分以民俗風情為依托的鄉村文化游，僅限于住“農家屋”、吃“農家飯”、游“民俗村”，知識性和趣味性不強。
從經營管理來看，由于鄉村旅游業從業人員缺乏必要的管理培訓，市場競爭意識不強、經營理念缺乏、相關業務技能和管理經驗能力不足，跟不上市場發展的要求。經營者更樂意在建筑、設施、設備上花錢，而對吸引游客至關重要的一些因素，如地方特色、鄉村環境、服務水平與質量等往往重視不夠。
總體來講，鄉村旅游具有旅游行業的一般特征，即勞動密集性高、關聯帶動性強、就業門檻低、就業方式靈活等，這些特征使鄉村旅游具備了產業化發展的條件。隨著旅游者對鄉村旅游品種的多樣性、內容的豐富性和體驗的差異性要求的提高，鄉村旅游也要因時而變，提質升級，在“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”思路的引領下，鄉村旅游應逐步過渡到旅、農、工、貿綜合發展，走上產業化發展的道路，以持久地發揮鄉村旅游振興農業、繁榮農村、富裕農民的作用。在具體實施產業化發展道路的過程中，鄉村旅游應關注以下方面的內容：
1.提高產業化認識是鄉村旅游產業化經營的前提。中國農村受土地分散的影響，鄉村旅游項目類型多，但規模小，沒能組建成大的旅游企業集團，未能形成旅游服務六大要素（食、住、行、游、購、娛）一條龍的產業體系，影響了鄉村旅游的進一步發展。有不少經營者忽視了鄉村旅游發展的部分重要環節（農業資源基礎、旅游基礎設施、衛生環境等），簡單認為通過開發現有農田、果園、住宅便能建成一個鄉村旅游區。鄉村旅游產業化是鄉村旅游在農村進一步發展的必然選擇，要實現鄉村旅游特色化、規范化、規模化和品牌化經營，就必須提高鄉村旅游地政府、企業、農民的產業化認識。
2.加強政府主導與科學規劃是鄉村旅游產業化發展的重點。為豐富鄉村旅游活動、規范鄉村旅游業發展、擴大鄉村旅游發展規模，從資金的投入、鄉村旅游地方標準的建立、基礎設施的建設到人員業務培訓等等，各個方面都離不開各地各級政府的主導。加強政府主導，對鄉村旅游進行統籌安排、科學規劃，既可減少鄉村旅游的投資失誤，避免無序開發和重復建設，又可以實現區域城鄉之間的優勢互補，促進鄉村的健康、穩定發展。鄉村旅游規劃應重點解決以下問題：一是鄉村旅游布局區位的選擇，二是鄉村旅游的產品設計，三是鄉村旅游的容量確定，四是鄉村旅游市場特征與需求的分析，五是鄉村旅游地形象的確定。
3.建立利益聯接機制和聯動發展模式是鄉村旅游產業化健康發展的關鍵和核心。政府、企業、農民等主體在參與發展鄉村旅游的過程中，結成了一定的利益關系，經濟利益是其追求的共同目標。筆者認為，可以借鑒近年農業產業化實踐中出現的諸如合同制、合作制、股份制、股份合作制、利潤返還等多種利益聯結方式，促進企業與農民的分配機制由松散型向緊密型利益共同體轉變，與農民在產權上結成更緊密的利益關系。此外，通過發揮鄉村旅游的乘數效應和拉動功能，可形成以旅游業為中心的產業鏈，建立旅—農—工—貿聯動發展模式，從而推動農村產業分工。由鄉村旅游延伸開的產業鏈包括：旅店經營、種養殖業、農副產品加工業、運輸業，甚至裝修業、建筑業和文化產業等。在發展鄉村旅游的過程中，應圍繞鄉村旅游這個龍頭開展各項產業活動，并帶動信息、資金、技術等生產要素市場的發展，加速農業產業化進程。
4.提高組織化程度是鄉村旅游產業化向更高層次發展的根本途徑。鄉村旅游要向更高層次發展、取得更大的顧客滿意、實現可持續發展，就必須提高鄉村旅游企業的組織化程度。然而，由于鄉村旅游企業的經營者多為當地農民，其組織化意識不足，且鄉村旅游企業年限均較短，因此，提高鄉村旅游企業組織化程度將是一個長期的階段，離不開政府的主導。在鄉村旅游組織化發展過程中，要把握好幾個關鍵點：首先，要以旅游者為導向，始終把旅游者排在首位，以此牽引各方的積極力量；其次，要直接面向市場，規范鄉村旅游企業的規則和制度、提高鄉村旅游企業成員的素質，提高其市場競爭力；再次，需要因時因地因人制宜，摸索出適合當地條件的發展模式，不可盲目照搬其他企業、地區甚至國家的發展經驗；最后，要尋求規范化、規模化發展，鄉村旅游企業多為個體經營，在尋求規范化、規模發展的過程中需要及時地做出變革，變革重點在于旅游者導向基礎上的企業經營的規范化和制度化。
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