編者按：文旅融合時代的到來，標志著旅游傳播已經不能單純固守過去的套路，而是迫切需要跟隨市場環境的變化，營銷方式的迭代，從縱深的裂變和橫向的整合來不斷升級換代。在2018第三屆博鰲國際旅游傳播論壇上，中國傳媒大學廣告學院旅游傳播中心副主任張婷婷女士做了《2019中國旅傳播趨勢發布》的演講，干貨多多，小編特意做了整理，以饗讀者。

轉眼一年快要過去，有人說，即將過去的2018是艱難的一年，經濟下行，凜冬已至。也有人說，2018文旅融合，詩與遠方走到一起，春光正好，機遇無限。
這一年里，我們的生活當中充斥著很多現象級熱詞：中華錦鯉、區塊鏈、白月光、詩與遠方等等。但是今天想重點和你分享的是能夠引發旅游傳播深度思考的幾個關鍵詞。


無人，無疑是年度關鍵詞。
阿里的無人酒店，海底撈的無人餐廳，京東的無人超市、百度的無人駕駛，無人的背后意味著智能技術正全面進入到我們的生活。



“我又躺在自己的床上/這不是珍奇甜蜜的感覺/一支燭光/忽變為寂寞之鄉”你大概想不到，這首書寫人類愁情的短詩，出自機器人”小冰”之手。微軟“小冰”的詩集《陽光失了玻璃窗》問世，這些都給我們帶來什么啟示呢？
這意味著，智能化技術進入內容行業，智能化時代將帶來新的內容革命，VR/AR是正在到來的新內容界面，科技在為傳播賦能。

IG的奪冠占據了各大流量平臺熱搜榜的頂端，同時讓大家意想不到的到，一張王思聰吃熱狗的圖片毫無征兆的火了，鋪天蓋地地衍生出了頭像、表情包、手辦、手機殼，甚至視力表都出現了。即使王思聰發話求大家別再發圖，但依然擋不住廣大網友源源不斷的創作激情。



這一份上傳網絡的小內容完全激發了人們的快樂認同，傳播內容在人們的層層轉發中發生核裂變的傳播效應，其傳播的覆蓋范圍和影響力遠遠超過大型傳統類媒體。可以說，一個內容就是一個核子，它所裂變和釋放的自由度與能量，超越了我們的全部想象。

新文創是騰訊繼“泛娛樂”之后提出的又一新概念，是一種以IP構建為核心的，新的文化生產方式，致力于連接多元的文化主體，打造出更多的具有廣泛影響力的中國文化符號。
新文創核心，是將中國傳統文化內容用現代化的方式去表達，用能被青年人接受的具有傳播流量的方法去表達。



對于今年來說，文化與旅游在行政上的結合，讓詩與遠方變成了年度熱詞。詩與遠方走到了一起，不僅是時代背景下的管理機構的戰略調整，還為文化與旅游產業發展提供了無限的想象空間和可能性。



回顧剛才提到的幾個年度熱詞，無論是技術為內容賦能、無論是網生內容的裂變，還是傳統文化內容的現代化表達，我們闡述的核心是--內容。
今天我們談論趨勢，基于的是新內容革命下文旅融合的傳播邏輯。文旅融合不僅僅是一種戰略上的融合和整合，更將引發新的內容革命。旅游的內容因為文化的介入，它的生產、分發、消費都將被顛覆；文化的內容因為旅游的介入，也將在文化傳播的過程中創造獨特的場景價值和流量經濟。


這張圖顯示的是，一個用戶一天的時間是如何被各種app分割的。



今天移動互聯網的去中心化趨勢愈加明顯，媒體渠道中心化結構進一步瓦解，不管微信，百度，還是今日頭條，一家獨大的媒體中心不復存在。人們的時間被碎片了，傳播也因此碎片化。所以有人說，觀看或關掉一個視頻，用戶只給你3秒鐘的時間。
今年網上非常火的一個短視頻：文物戲精大會。時長只有1分52秒，但是卻用4天時間，創造了超過1.18億的總播放量，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍，讓中國國家博物館粉絲增至25.4萬。
再看這個例子：今年比較火的一個社交游戲——旅行青蛙。2018年初，仿佛一夜之間,朋友們都養青蛙了，都開始有了一個牽掛的“蛙兒子”，養蛙兒子每一次只需要占用你半分鐘的時間，這是典型的從碎片化到碎末化的應用。



今日頭條對短視頻的未來發展方向給出了界定：短視頻和小視頻。短視頻是1分鐘到4分鐘，是面向公共敘事的，UGC（用戶原創內容）和PGC（專業生產內容）結合的可能更高；小視頻是5秒到1分鐘，趨向個人生活的記錄，以UGC為主，以用戶的原創內容為主，這些內容主要是美食、搞笑和旅游。
因而，2019年，以簡約為主的小視頻、小應用會在旅游傳播、城市傳播方面呈現大的爆發。

旅游傳播的變化從在地到在場到在線。在地，是實地感受后的傳播；在場，是實景體驗式的傳播；在線，是因為大流量引發的裂變式傳播。三者的融合，將會讓旅游傳播產生巨大的生產力。
回過頭再看熱狗案例，熱狗事件到現在已轉化為生產力，產生了流量經濟，熱狗衛衣的售賣、熊貓直播上線新禮物【熱狗】、熊貓TV以此做新LOGO、熱狗小游戲上線等等。
另外一個案例，在抖音上火起來的網紅打卡勝地——西安永興坊。西安永興坊從2007年建起時，它一直不為游客所熟知。摔碗酒的小視頻在抖音上火了之后，游客頓時爆滿，據說最火爆的時候，一天能有上萬的游客排隊等著摔碗。
2018年，這樣成為在線爆款的城市及旅游目的地經典案例還有很多，比如四川稻城、陜西西安、云南玉龍雪山、重慶洪崖洞等。



當然，緊跟一夜爆紅而來的就有大量吐槽，所以這也讓我們認識到，即使有一夜爆款的存在，同時聲譽管理也將成為旅游傳播工作中的頭等大事。
因而，從在地到在場到在線，傳播不僅僅是錦上添花，我們說傳播是生產力，就是通過在線的大流量引發的裂變式傳播而產生的流量經濟。

在文旅融合之后，我們面臨一個很重要的問題是：中國用哪種載體輸出文化？
大家知道日本用動漫作為文化輸出的重要載體；韓國用韓劇、韓流、韓餐作為文化輸出的載體；那么什么是中國輸出文化的載體呢？什么又是中國傳統文化的現代化表達？這是文旅融合之后，每一個旅游從業者及每一個文化傳播的從業者面臨的一道難題。
啟動文化IP的頂層設計是破題關鍵，中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心研發了一個CDC的文化IP開發體系：
● Culture:文化——一個好的文化IP包括故事、形象等多種形式，文化IP就是對于故事進行挖掘、重新整合、找到現代化表達方式等，完成“故事線的重組”；
● Design:設計——設計與文化IP相關聯的視覺體系，關乎到形象風格以及IP衍生品。包含形象和衍生的設計系統可以在消費群體中形成良好的感官體驗；
● Communication:傳播——傳播主要包括跨界傳播、流量傳播、IP傳播、社群粉絲的打造等。IP的運營傳播與IP開發同等重要，其核心在于增強粉絲對IP的認可和好感。CDC的各部分并非是孤立的，而是需要統籌考量，系統打造。
日本和臺灣有很多IP開發和傳播的典范，比如：柯南小鎮、宇治茶小鎮、妖怪村、青蛙小鎮等。下面舉例的烏冬面小鎮，就真正把在地文化IP做了充分的開發。
當你到達香川縣機場，傳送帶首先傳來的是一碗碗的烏冬面，機場內的飲水機里流出來的不是水，而是烏冬的湯汁；香川縣專為游客提供的全縣Free Wifi服務的標識也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是烏冬面。可以說，這個小鎮是真正把烏冬面文化IP開發到了極致。

梁東對于傳播信息三種形態的描述，一種是一個人向世界做傳播，這是廣播；第二種是世界向一個人做傳播，這是搜索引擎就在做的事情；第三種形態就是世界向世界做傳播，即每一個人都向每一個人做傳播，這就是今天全民傳播的時代背景。
好的內容有用戶表達的喚起，分享、評論是用戶的消費，也是用戶的生產。人們的內容消費與社交圈子密切相關。怎么才能創造優質的內容，包括核心兩點：創意是吸引用戶的核心競爭力、走心是獲得用戶認可的唯一途徑。
首先看一個今年非常好的內容創意——時光博物館：這是在北京三里屯做的一個文化快閃店，只有五天時間，以大背景、小視角的創新立意掀起了改革開放40年來國人生活變遷的回憶狂潮。同時它又在形式上非常出新，把可體驗可感知的空間與文化、科技、歷史做了高度的融合。



星球研究所——是一個對城市人文深度挖掘的公號。對于每一篇優質文章內容的精益求精，獲得了政府的青睞。
《奇遇人生》被網友點評為年度最良心的旅游綜藝節目。“溫情”、“能量”、“感動”、“真實”，觀眾用最簡單直接的詞匯給予《奇遇人生》超高的評價。在豆瓣評分9.3。

城市的生產、生活和生態空間是全域旅游的目的地及集散地，城市傳播和全域旅游傳播在一定程度上是重合的，而其中最核心的是圍繞城市文化IP的開發與人文浸潤式傳播。
相較于國內其他城市的文化，成都的城市文化就是一種人文浸潤式文化，像一滴滴雨露一樣浸入這個城市每一片磚瓦與墻壁的縫隙之間，浸入了每一個成都市民的毛細血管之中，浸入了成都的每個社區、文化街道與城鄉融合之中。



今年年初，中國傳媒大學丁俊杰教授團隊受成都市委宣傳部委托，圍繞成都開展天府文化的頂層設計。
研究構架宏大但內容細微，特別在景城融合部分，研究團隊提出一個構建點、線、面的場景浸潤式城市文化傳播立體結構。也就是說，將消費場景視為遍布城市空間的點，用流動的交通工具形成無數承載流量的線，城鄉則是連通城市與鄉村的形成雙向互動的面。這意味著無論交通工具、消費場景、城鄉結合面都可以成為傳播渠道、傳播界面。在這個結構下，整個城市變成了一個巨大的文化體驗空間、認知空間和踐行空間。
所以我們看到“書香號地鐵”的案例，就是把交通工具視為傳播渠道和內容界面；我們看到網上爆火的小甜甜，就是以消費場所創造了新文化的流量經濟；我們看到道明竹藝村、明月村等新村落，就是以城鄉融合和社區營造帶動了旅游和在地人的互動。
此外，成都還成立了國內第一個社區發展治理委員會（簡稱社治委），負責統籌社區發展、社區管理、社區營銷，推動社區傳播。
“書香號”主題列車將閱讀文化融入地鐵，再度傳遞書香。它的出現，創新封閉式空間，融入天府文化內涵，成為成都又一張靚麗的文化新名片。
可以說，成都一直以來就是城市營銷做的特別出色的城市，而人文浸潤式傳播則會讓成都再一次在城市傳播方面走在全國城市的前列。以文化傳播城市，以文化承載城市，以文化滋養城市，成都，將帶給我們更多的期望與可能。

用科技把虛擬娛樂和現實連接，把線上IP包括電影、戲劇、游戲轉化為線下可體驗的沉浸式場景，包括互動的電影、沉浸的戲劇、主題樂園的虛擬互動娛樂以及IP衍生產品等。



線上IP到線下轉化，將獲取認同、刺激購買欲望、產生消費，最大化實現IP的活化與增值。
當我們談到線上IP的跨界轉化時，更多的想到的是迪士尼、環球影城，可以說國際IP的戰隊里面沒有中國隊。因而，在文旅融合日漸關注文化IP巨大價值的當下，致力于線上IP于線下轉化的頂層設計、市場開發及營銷傳播，能夠把線上IP轉化為線下互動體驗的專業團隊和機構，在2019年會有很好的市場前景。

我們來看兩個案例，一個是時尚品牌與旅游目的地的跨界合作——香奈兒和浪漫巴黎。
為了促進法國旅游業，在老家巴黎舉辦時裝秀，香奈兒的邀請函也附上了巴黎旅游指南。不僅如此，香奈兒還與巴黎市政府攜手，資助預計規模為570萬歐元的時尚博物館建設，幫助振興巴黎旅游產業的博物館文化。
第二個是快消品牌喜茶與昆士蘭州旅游及活動推廣局合作的“靈感之旅”。



快消產品的輻射面積是不容小覷的，因此近年來的旅游跨界營銷，很多是旅游行業與快消品牌之間的合作。
昆士蘭州旅游及活動推廣局與喜茶的客戶群體擁有相似的價值觀和極高的重合度，因此通過旅行的方式，在每一位靈感旅行團的團員都感受到大碉堡獨特魅力，在旅途中回歸自我，去探險、找尋生活靈感的同時，跨界合作的雙方也都能夠明確品牌態度，與年輕用戶產生深刻的共鳴，強化品牌形象，提高粉絲的黏度與信賴感。

讓我們看一個商業視頻的案例，這是為999感冒靈做的一個廣告《這個世界，總有人偷偷愛著你》。這個商業廣告的成功，可以說是它找到了品牌和人之間的情感解碼器。
同樣，在我們看來，城市傳播、旅游傳播，是要找到城市和人之間的情感解碼器。比如《凌晨四點的上海》，從100萬個真實故事中選中了三個發生在便利店、夜間出租車和餛飩攤的故事，透露出都市煙火氣的內容，展現了上海溫暖又善意的一面，引發了大眾廣泛好評。



5月29日播出后，《凌晨4點的上海》開啟了刷屏模式，24小時全網視頻播放量超過1200萬，新華網、中國日報、中國青年報等官微紛紛轉發。#凌晨4點不睡覺#微博話題還沖上了當天的熱搜榜前3。
再比如一部由90后年輕人歷時兩年時間，拍攝20TB素材、33萬張照片、476段北京延時素材，取其精華制作而成的《最好的北京》，僅在微博的點擊量已經超過500萬，有數萬網友轉發、點贊。
所以我們說，當找到了城市與人的情感紐帶的時候，城市中的人、旅游者就能變成傳播者，甚至會產生很多優質的UGC內容。

2018有個突出的現象是“搶人大戰”，背后透露出各個城市及各行各業對于青年群體的價值認同及創造力認同，他們將是這個時代的活力主體。同時通過前面總結的年度熱詞可以看出，80%的年度熱詞及現象級事件——是由年輕人自發參與互動而產生的。
無論是文化傳播還是旅游傳播，都應該以年輕群體作為傳播的主流受眾。關注年輕人的關注點、關注年輕人的心理落點、關注年輕人消費習慣及觸媒習慣的改變，才能做好真正的旅游傳播、文化傳播！

平均一張電影票60塊錢，而完成一次旅游，則需花費到幾千甚至上萬的費用。中國電影票房的500億市場和中國旅游的5萬億市場相比，我們能看到文旅融合后，旅游的消費將會為文化產業發展帶來新的增長點。
文旅融合，究竟是融合什么？
融手段：將旅游營銷的手段嫁接到文化傳播中去，讓文化可觸摸、可體驗；
融內容：讓文化內容借助旅游的平臺、旅游的場景、渠道融入實現好的文化傳播；
融事業、融產業：促進文化事業、文化產業、旅游事業、旅游產業的融合，推動文化事業、旅游產業的發展。
今天談論的趨勢是一種變化，然而在所有變化的趨勢里，不變的是趨勢的內核：內容！
最后，我想用亞馬遜總裁貝索斯的一段話作為結尾：“人們在做戰略的時候，總是關心未來會發生什么變化，很少人關心什么是不變的。變化必然會發生，我們要在了解變化的同時，錨定那些不變的東西。只有這樣，你才會對自己的生命充滿安定感或者安全感，不會永遠在漂浮。”
◎丁俊杰

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