旅游市場動態
IP——旅游小鎮成功關鍵核武器
發布日期：2018-08-15
互聯網時代下，IP的發展邏輯以內容獲取信任，以信任傳遞價值觀，以價值觀維系強關系、以強關系轉化為流量變現。旅游小鎮的開發建設運營是一個漫長復雜的工程，如何避開千篇一面的平庸小鎮，用互聯網邏輯打造強IP才是小鎮旅游可持續發展的保障，保持IP的原生性、鮮活性、創新性才能真正符合游客的消費需求。
一、互聯網熱潮下對IP認知的新高度
廣義的IP可以是一個故事、一個形象、一個商業入口、一個標志性的產業、一種特色的文化形態等，都可以演變成獨有的IP。
近年在旅游小鎮、特色小鎮風靡的建設下，同質化現象嚴重、缺乏創意、風貌無特色、文化不誘人、產業不聯動，因此打造經營符合游客消費需求的小鎮需要IP化，強IP的導入對于小鎮的開發來說，是盤活其現有存量資產的重要手段。
二、IP塑造小鎮成功的三大模式
陳向宏的烏鎮本身就是一個強IP，2013年打造的烏鎮戲劇節成為一個自帶流量的IP，每年全國各地無數的戲劇愛好者前往烏鎮，這就是IP的魅力。吳國平做無錫靈山勝境和拈花灣小鎮，就是“創意、創新、創造”，堅持“尖叫產品”，是中國旅游IP打造的經典案例。上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內兩個最大主題樂園旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關鍵因素。我們要關注的是：怎樣才能打造出旅游小鎮的強IP？結合前面所講IP發展邏輯主要總結三種打造方法：
1、創：尋找特色，通過流量吸引創造自身IP，延伸到多領域轉化成領域消費。
一只“熊”能盤活一個縣。日本熊本縣緊抓鐵路開通機會，結合當地習俗推出了吉祥物熊本熊，將農業大縣熊本縣的觀光、農業、制造業各領域盤活，為原本經濟落后的縣創造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個大IP不斷出現在影視劇、廣告、節慶活動、飾物、商店商品等各個領域，為熊本縣的經濟、旅游等起到正面作用。
2017年這個優秀的IP同時被帶到了上海咖啡館Kuma Cafe，更多中國朋友認識了他的故鄉，宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源，把熊本縣特產推薦給中國消費者。可見，一個優秀的IP能為小鎮帶來多種商業機遇。
2、轉：原有文化的創意轉承，結合互聯網找粉絲引爆IP，形成持續的流量吸引。
近年來北京故宮以社會公眾需求為導向，非常重視文創IP的打造，將文化延伸創意，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發展。故宮產品在創意打造上更關注新鮮事物、熱門話題、互聯網語言及潮流產品，從權威到賣萌更有親和力。
故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬，而且粉絲活躍度較高，微博的轉發量很大。微信也擁有數十萬粉絲，進一步加大了故宮文化創意產品在社會公眾中的知名度。品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款IP，同時故宮的旅游吸引力更時尚化和多元化。
3、借：借力合作成功知名IP，持續提升和進化自身IP，使流量轉化為消費。
華強方特主題公園在IP打造上，就成功借勢引入多知名IP，“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季，作為制定主題公園，在節目播出后，該主題公園的游客數量出現了明顯增加；同時方特還獨家冠名了愛奇藝自制網絡劇《最好的我們》。
方特現已有《熊出沒》系列等20余部動漫原創作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補天》等特種電影、主題演藝項目的原創IP和中國傳統文化再創IP。方特通過自主開發、合作等模式，開發新系列IP，同時收購一些優質IP，將其運用在主題樂園中，以點帶面產生引流效果，最大程度將粉絲轉化成游客，實現主題公園效益最大化。
三、特色小鎮如何“特”起來——尋找合適IP是關鍵
近年在旅游小鎮、特色小鎮風靡的建設下，同質化現象嚴重、缺乏創意、風貌無特色、文化不誘人、產業不聯動，因此打造經營符合游客消費需求的小鎮需要IP化，強IP的導入對于小鎮的開發來說，是盤活其現有存量資產的重要手段。
通過IP如何成功塑造小鎮“特色”？
1、根據自身特點創作并經營好自己的IP，并將其影響力不斷擴大
陳向宏這位塑造了2個古鎮傳奇的人物，就非常注重IP的打造。談及烏鎮他說：“我們做旅游的有一個理論，特別是做景區，怎么經營好自己的獨特的IP。我個人認為，文化是放大IP最好的渠道。”烏鎮本身已經是一個強大的IP，陳向宏又將戲劇節這個新IP引入烏鎮，并實現了新的突破。提到戲劇節他這樣說道“我們所有的文化項目，是著眼長遠，烏鎮戲劇節第一年花費了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮戲劇節是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節，人家不接待我們，現在愛丁堡戲劇節每年會發邀請函邀請我們。”這就是對IP的一種戰略性經營，而且一個優秀的IP能夠給小鎮帶來廣泛的商業機遇，其溢出效益非常明顯。
2、在原有的文化基礎之上創新演繹，形成持續吸引力
創新演繹原有的文化要素，使其具有鮮明的時代特性，這不但可以讓曾經死板、生硬的傳統文化脫胎換骨，還能讓它重新成為時代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴的帝王宮殿，是藏有大量珍貴文物的博物院，要說深受人們喜歡是遠遠沒有的。而現如今的故宮走出了一條新路徑，重視文創IP的打造，將文化延伸創意，讓產品朝著“呆、萌、嗨”的方向發展，不再是高高在上的帝王宮殿，而是注重熱門話題、互聯網語言的接地氣的故宮，撲面而來的親和力讓人怎能不喜歡。
故宮的路徑雖然不能完全復制，但是能給特色小鎮帶來的啟發是巨大的。每一座特色小鎮都有著各自的文化脈絡、歷史傳統等，在此基礎之上如何巧妙的進行演繹，并與小鎮完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必將帶給小鎮長久的吸引力。
3、注重IP品牌營銷，借力成功IP，持續提升和進化IP品牌
好的IP也需持續的營銷，方能不斷的提升和進化。方特現已有20余部動漫原創作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補天》等特種電影、主題演藝項目的原創IP和中國傳統文化再創IP。方特通過自主開發、合作等模式，開發新系列IP，同時收購一些優質IP，將其運用在主題樂園中，以點帶面產生引流效果，最大程度將粉絲轉化成游客，實現主題公園效益最大化。華強方特主題公園在IP營銷推廣上，就成功借勢引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季，獨家冠名了愛奇藝自制網絡劇《最好的我們》，“轟炸”式推廣自身品牌。
一、互聯網熱潮下對IP認知的新高度
廣義的IP可以是一個故事、一個形象、一個商業入口、一個標志性的產業、一種特色的文化形態等，都可以演變成獨有的IP。
近年在旅游小鎮、特色小鎮風靡的建設下，同質化現象嚴重、缺乏創意、風貌無特色、文化不誘人、產業不聯動，因此打造經營符合游客消費需求的小鎮需要IP化，強IP的導入對于小鎮的開發來說，是盤活其現有存量資產的重要手段。
二、IP塑造小鎮成功的三大模式
陳向宏的烏鎮本身就是一個強IP，2013年打造的烏鎮戲劇節成為一個自帶流量的IP，每年全國各地無數的戲劇愛好者前往烏鎮，這就是IP的魅力。吳國平做無錫靈山勝境和拈花灣小鎮，就是“創意、創新、創造”，堅持“尖叫產品”，是中國旅游IP打造的經典案例。上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內兩個最大主題樂園旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關鍵因素。我們要關注的是：怎樣才能打造出旅游小鎮的強IP？結合前面所講IP發展邏輯主要總結三種打造方法：
1、創：尋找特色，通過流量吸引創造自身IP，延伸到多領域轉化成領域消費。
一只“熊”能盤活一個縣。日本熊本縣緊抓鐵路開通機會，結合當地習俗推出了吉祥物熊本熊，將農業大縣熊本縣的觀光、農業、制造業各領域盤活，為原本經濟落后的縣創造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個大IP不斷出現在影視劇、廣告、節慶活動、飾物、商店商品等各個領域，為熊本縣的經濟、旅游等起到正面作用。
2017年這個優秀的IP同時被帶到了上海咖啡館Kuma Cafe，更多中國朋友認識了他的故鄉，宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源，把熊本縣特產推薦給中國消費者。可見，一個優秀的IP能為小鎮帶來多種商業機遇。
2、轉：原有文化的創意轉承，結合互聯網找粉絲引爆IP，形成持續的流量吸引。
近年來北京故宮以社會公眾需求為導向，非常重視文創IP的打造，將文化延伸創意，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發展。故宮產品在創意打造上更關注新鮮事物、熱門話題、互聯網語言及潮流產品，從權威到賣萌更有親和力。
故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬，而且粉絲活躍度較高，微博的轉發量很大。微信也擁有數十萬粉絲，進一步加大了故宮文化創意產品在社會公眾中的知名度。品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款IP，同時故宮的旅游吸引力更時尚化和多元化。
3、借：借力合作成功知名IP，持續提升和進化自身IP，使流量轉化為消費。
華強方特主題公園在IP打造上，就成功借勢引入多知名IP，“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季，作為制定主題公園，在節目播出后，該主題公園的游客數量出現了明顯增加；同時方特還獨家冠名了愛奇藝自制網絡劇《最好的我們》。
方特現已有《熊出沒》系列等20余部動漫原創作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補天》等特種電影、主題演藝項目的原創IP和中國傳統文化再創IP。方特通過自主開發、合作等模式，開發新系列IP，同時收購一些優質IP，將其運用在主題樂園中，以點帶面產生引流效果，最大程度將粉絲轉化成游客，實現主題公園效益最大化。
三、特色小鎮如何“特”起來——尋找合適IP是關鍵
近年在旅游小鎮、特色小鎮風靡的建設下，同質化現象嚴重、缺乏創意、風貌無特色、文化不誘人、產業不聯動，因此打造經營符合游客消費需求的小鎮需要IP化，強IP的導入對于小鎮的開發來說，是盤活其現有存量資產的重要手段。
通過IP如何成功塑造小鎮“特色”？
1、根據自身特點創作并經營好自己的IP，并將其影響力不斷擴大
陳向宏這位塑造了2個古鎮傳奇的人物，就非常注重IP的打造。談及烏鎮他說：“我們做旅游的有一個理論，特別是做景區，怎么經營好自己的獨特的IP。我個人認為，文化是放大IP最好的渠道。”烏鎮本身已經是一個強大的IP，陳向宏又將戲劇節這個新IP引入烏鎮，并實現了新的突破。提到戲劇節他這樣說道“我們所有的文化項目，是著眼長遠，烏鎮戲劇節第一年花費了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮戲劇節是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節，人家不接待我們，現在愛丁堡戲劇節每年會發邀請函邀請我們。”這就是對IP的一種戰略性經營，而且一個優秀的IP能夠給小鎮帶來廣泛的商業機遇，其溢出效益非常明顯。
2、在原有的文化基礎之上創新演繹，形成持續吸引力
創新演繹原有的文化要素，使其具有鮮明的時代特性，這不但可以讓曾經死板、生硬的傳統文化脫胎換骨，還能讓它重新成為時代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴的帝王宮殿，是藏有大量珍貴文物的博物院，要說深受人們喜歡是遠遠沒有的。而現如今的故宮走出了一條新路徑，重視文創IP的打造，將文化延伸創意，讓產品朝著“呆、萌、嗨”的方向發展，不再是高高在上的帝王宮殿，而是注重熱門話題、互聯網語言的接地氣的故宮，撲面而來的親和力讓人怎能不喜歡。
故宮的路徑雖然不能完全復制，但是能給特色小鎮帶來的啟發是巨大的。每一座特色小鎮都有著各自的文化脈絡、歷史傳統等，在此基礎之上如何巧妙的進行演繹，并與小鎮完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必將帶給小鎮長久的吸引力。
3、注重IP品牌營銷，借力成功IP，持續提升和進化IP品牌
好的IP也需持續的營銷，方能不斷的提升和進化。方特現已有20余部動漫原創作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補天》等特種電影、主題演藝項目的原創IP和中國傳統文化再創IP。方特通過自主開發、合作等模式，開發新系列IP，同時收購一些優質IP，將其運用在主題樂園中，以點帶面產生引流效果，最大程度將粉絲轉化成游客，實現主題公園效益最大化。華強方特主題公園在IP營銷推廣上，就成功借勢引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季，獨家冠名了愛奇藝自制網絡劇《最好的我們》，“轟炸”式推廣自身品牌。
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