旅游經營管理
景區建設運營的五步棋
發布日期：2018-06-12
景區作為一個經營性產品是要推向市場的，成不成功要市場說了算。所以在景區興建之初就要有明確的市場定位，要清楚我們將用什么資源或文化來打造主旨產品？打造出的產品賣給誰？產品怎樣才能符合目標人群消費需求？產品怎樣售賣？盈利模式是什么？
景區經營的本質是把旅游資源按消費人群的需求打造成商品進行銷售并產生經濟價值的過程。要實現這個過程需要專業機構對資源進行前期規劃論證，特別是投資與回報的論證；景區建好后要介入高效的企業行政管理、現場運營管理、營銷策劃管理。
從景區建設、經營和管理的角度來講，能否下好五步棋決定了景區的生死。
一、解決“有什么”的問題
首先要作基礎數據的收集和論證的工作，即解決自己和周邊有什么資源的問題。
1、對自身歷史文化元素和資源特征進行提煉和論證。
2、對地域風土人情、特色物產、氣候特點、景觀資源特征的信息收集和提煉。
3、了解景區外部交通和內部基礎設施現狀以及區域規劃和景區建設后續資金供給的情況。
4、根據擬建景區規模大小，對輻射范圍內的景區資源類型、規模、數量、市場占有率進行摸底調查。
5、對輻射五十公里范圍內的可整合旅游資源情況，特別是與景區不同類別的旅游資源還有配套的住宿、餐飲、購物環境情況進行數據收集。
6、對所在市、區大中型旅行社數量、質量及熱銷產品線路、價格、銷量進行統計。
7、以景區作為圓心，按擬定的輻射半徑畫圓并作標注收集的資料形成旅游資源目視圖。
二、解決“賣什么”的問題
有的景區在建設時沒考慮這個問題，在經營時還沒搞清楚這個問題，這是非常可怕的。做景區產品定位即解決景區將來要賣什么的問題，這個屬于景區建設經營的前置問題，應做好以下幾點：
1、通過提煉自身旅游資源特色結合景區在區域旅游資源和旅游產品中的角色和地位確定打造產品的方向、特征和規模。
2、確定做區域同類型產品的升級產品或是開發區域內沒有的空白產品。比如在一個區域已經有多個以溶洞為賣點的景區產品或區域內有多個以花卉為主題的景區產品，那么就要考慮另辟蹊徑走差異化經營的道路。
3、沒有一成不變的市場，景區的產品定位要緊跟發展變化的市場需求做實時調整。比如，九十年代的旅游需求是到某個地方參觀一些人文或自然的景觀，而現在的旅游需求更強調互動體驗的過程。“建不完的迪斯尼”就是通過不斷更新項目來適應游客需求變化的典型實例。這里建議有條件的景區設立產品研發部，不斷開發、優化景區產品，以契合發展變化的市場需求，讓景區一直擁有市場活力！
4、論證盈利模式。即確定以門票收入為主，二次消費為輔的經營模式；還是以二次消費為主，門票收入為輔的經營模式。
三、解決“賣給誰”的問題
賣給誰？即找準景區產品的“目標消費人群”。沒有哪個產品能滿足所有消費人群的需求，所以需要根據景區產品特征細分“目標消費人群”。
1、根據景區產品特征尋找符合消費這類產品的人群。比如驚險刺激游樂產品更符合年輕男女的消費需求；厚重歷史文化產品更符合較高文化修養人群的消費需求；休閑互動產品更符合家庭消費需求。
2、認真分析目標人群的年齡結構、職業性質、經濟水平、消費習慣、出游方式、想獲得何種個性服務及體驗需求。
四、解決產品“怎么做”的問題
產品為王。景區要潛心打造出符合目標消費人群需求的產品，他們才愿意掏錢購買，產品才可以轉換成商品產生經濟價值。產品的產生有三種形式：一種是以超凡脫俗的理念打造“引領”性產品，產品一出人們便趨之若鶩，這種產品屬于“引領”性產品；另一種就是按自我價值判斷或行政干預打造出的產品，這種產品屬于“自娛自樂”型產品；還有一種就是前期充分了解目標人群的需求，然后按他們的消費需求打造的產品，這種產品屬于“為您而生”型產品。下面介紹的是“為您而生”型產品的打造：
1、根據目標人群需求打造出產品的特征，真正做到量身定做，產品為您而生。比如要打造一款成功的親子游產品，這款產品應該能獲得孩子的青睞和喜歡，其次是家長和孩子在體驗這個產品過程中能增進感情。所以產品就要具有符合孩子喜歡的童真、童趣特征，同時要有滿足家長和孩子參與互動、交流的特征。
2、景區除有足夠吸引力的主旨產品外還要開發能滿足目標人群階段性和個性需求的產品，如春節觀花產品、夏季戲水產品、秋季采摘產品、特色餐飲產品、特色旅游商品等，這些產品都是主旨產品的衍生產品，需要將主旨內涵貫穿其中，不然就會顯得突兀或喧賓奪主。
3、根據景區地域的歷史、風俗、氣候和特有物產資源開發能激發目標人群消費的獨特節事活動。游客都有到不同地域、體驗不同民俗、不同文化的需求，所以開發本地特色互動節事活動往往能激起游客的消費欲望。比如傣族的潑水節，白族、哈尼族的火把節，蒙古族的馬奶節、西班牙的番茄節等。
4、一般能同時滿足目標人群所需全方位旅游需求的景區不多，所以需要整合區域的其他優質旅游資源形成綜合旅游產品。比如有的景區沒有餐飲服務，但可以整合就近的地方特色美食街形成產品；有的景區沒有住宿配套，但可以整合就近的度假村或酒店形成產品；有的景區是歷史文化型景區，可以把就近的山水風光型景區組合到一起形成產品。
5、優質的服務也是打造產品的重要部分，比如云臺山景區“不讓一個游客受委屈”的服務承諾已然成為了景區產品的個性特征。
五、解決“怎么賣”的問題
解決“怎么賣”實際就是建立最有效的宣傳渠道和銷售渠道。現在很流行“精準營銷”這個詞，要做到“精準營銷”需要做大數據的分析，此前做的產品需求人員特征分析就為選擇何種宣傳渠道、何種宣傳方式、何種銷售渠道提供了參考和方向。
1、完善景區logo，宣傳口號、景區美圖庫、宣傳折頁、宣傳片、講解詞、隨手禮、各類簡介、軟文宣傳文字、活動主題畫面、戶外廣告畫面等宣傳材料的基礎工作。
2、建立和完善景區官網、微網宣傳平臺的硬軟件工作。
3、完善景區在主流導航系統的定位指引。
4、根據目標人群客源地、年齡結構、職業性質、經濟水平、出游方式、信息接收習慣選擇適合的宣傳方式和宣傳渠道。比如針對自駕游人群，我們選擇在停車場、4s店、加油站做宣傳會有事半功倍的效果。
5、打通旅行社銷售渠道，確定初期、中期、后期合作讓利策略。
6、取得強大電商平臺分銷產品，完善線上購買線下消費的完整體系。
7、根據產品特征進行精準宣傳和銷售。如開拓符合學生團體、大中型企業團體、自駕俱樂部、同學會、戰友會等細分團體需求產品的直銷形式。
◎羅翔
景區經營的本質是把旅游資源按消費人群的需求打造成商品進行銷售并產生經濟價值的過程。要實現這個過程需要專業機構對資源進行前期規劃論證，特別是投資與回報的論證；景區建好后要介入高效的企業行政管理、現場運營管理、營銷策劃管理。
從景區建設、經營和管理的角度來講，能否下好五步棋決定了景區的生死。
一、解決“有什么”的問題
首先要作基礎數據的收集和論證的工作，即解決自己和周邊有什么資源的問題。
1、對自身歷史文化元素和資源特征進行提煉和論證。
2、對地域風土人情、特色物產、氣候特點、景觀資源特征的信息收集和提煉。
3、了解景區外部交通和內部基礎設施現狀以及區域規劃和景區建設后續資金供給的情況。
4、根據擬建景區規模大小，對輻射范圍內的景區資源類型、規模、數量、市場占有率進行摸底調查。
5、對輻射五十公里范圍內的可整合旅游資源情況，特別是與景區不同類別的旅游資源還有配套的住宿、餐飲、購物環境情況進行數據收集。
6、對所在市、區大中型旅行社數量、質量及熱銷產品線路、價格、銷量進行統計。
7、以景區作為圓心，按擬定的輻射半徑畫圓并作標注收集的資料形成旅游資源目視圖。
二、解決“賣什么”的問題
有的景區在建設時沒考慮這個問題，在經營時還沒搞清楚這個問題，這是非常可怕的。做景區產品定位即解決景區將來要賣什么的問題，這個屬于景區建設經營的前置問題，應做好以下幾點：
1、通過提煉自身旅游資源特色結合景區在區域旅游資源和旅游產品中的角色和地位確定打造產品的方向、特征和規模。
2、確定做區域同類型產品的升級產品或是開發區域內沒有的空白產品。比如在一個區域已經有多個以溶洞為賣點的景區產品或區域內有多個以花卉為主題的景區產品，那么就要考慮另辟蹊徑走差異化經營的道路。
3、沒有一成不變的市場，景區的產品定位要緊跟發展變化的市場需求做實時調整。比如，九十年代的旅游需求是到某個地方參觀一些人文或自然的景觀，而現在的旅游需求更強調互動體驗的過程。“建不完的迪斯尼”就是通過不斷更新項目來適應游客需求變化的典型實例。這里建議有條件的景區設立產品研發部，不斷開發、優化景區產品，以契合發展變化的市場需求，讓景區一直擁有市場活力！
4、論證盈利模式。即確定以門票收入為主，二次消費為輔的經營模式；還是以二次消費為主，門票收入為輔的經營模式。
三、解決“賣給誰”的問題
賣給誰？即找準景區產品的“目標消費人群”。沒有哪個產品能滿足所有消費人群的需求，所以需要根據景區產品特征細分“目標消費人群”。
1、根據景區產品特征尋找符合消費這類產品的人群。比如驚險刺激游樂產品更符合年輕男女的消費需求；厚重歷史文化產品更符合較高文化修養人群的消費需求；休閑互動產品更符合家庭消費需求。
2、認真分析目標人群的年齡結構、職業性質、經濟水平、消費習慣、出游方式、想獲得何種個性服務及體驗需求。
四、解決產品“怎么做”的問題
產品為王。景區要潛心打造出符合目標消費人群需求的產品，他們才愿意掏錢購買，產品才可以轉換成商品產生經濟價值。產品的產生有三種形式：一種是以超凡脫俗的理念打造“引領”性產品，產品一出人們便趨之若鶩，這種產品屬于“引領”性產品；另一種就是按自我價值判斷或行政干預打造出的產品，這種產品屬于“自娛自樂”型產品；還有一種就是前期充分了解目標人群的需求，然后按他們的消費需求打造的產品，這種產品屬于“為您而生”型產品。下面介紹的是“為您而生”型產品的打造：
1、根據目標人群需求打造出產品的特征，真正做到量身定做，產品為您而生。比如要打造一款成功的親子游產品，這款產品應該能獲得孩子的青睞和喜歡，其次是家長和孩子在體驗這個產品過程中能增進感情。所以產品就要具有符合孩子喜歡的童真、童趣特征，同時要有滿足家長和孩子參與互動、交流的特征。
2、景區除有足夠吸引力的主旨產品外還要開發能滿足目標人群階段性和個性需求的產品，如春節觀花產品、夏季戲水產品、秋季采摘產品、特色餐飲產品、特色旅游商品等，這些產品都是主旨產品的衍生產品，需要將主旨內涵貫穿其中，不然就會顯得突兀或喧賓奪主。
3、根據景區地域的歷史、風俗、氣候和特有物產資源開發能激發目標人群消費的獨特節事活動。游客都有到不同地域、體驗不同民俗、不同文化的需求，所以開發本地特色互動節事活動往往能激起游客的消費欲望。比如傣族的潑水節，白族、哈尼族的火把節，蒙古族的馬奶節、西班牙的番茄節等。
4、一般能同時滿足目標人群所需全方位旅游需求的景區不多，所以需要整合區域的其他優質旅游資源形成綜合旅游產品。比如有的景區沒有餐飲服務，但可以整合就近的地方特色美食街形成產品；有的景區沒有住宿配套，但可以整合就近的度假村或酒店形成產品；有的景區是歷史文化型景區，可以把就近的山水風光型景區組合到一起形成產品。
5、優質的服務也是打造產品的重要部分，比如云臺山景區“不讓一個游客受委屈”的服務承諾已然成為了景區產品的個性特征。
五、解決“怎么賣”的問題
解決“怎么賣”實際就是建立最有效的宣傳渠道和銷售渠道。現在很流行“精準營銷”這個詞，要做到“精準營銷”需要做大數據的分析，此前做的產品需求人員特征分析就為選擇何種宣傳渠道、何種宣傳方式、何種銷售渠道提供了參考和方向。
1、完善景區logo，宣傳口號、景區美圖庫、宣傳折頁、宣傳片、講解詞、隨手禮、各類簡介、軟文宣傳文字、活動主題畫面、戶外廣告畫面等宣傳材料的基礎工作。
2、建立和完善景區官網、微網宣傳平臺的硬軟件工作。
3、完善景區在主流導航系統的定位指引。
4、根據目標人群客源地、年齡結構、職業性質、經濟水平、出游方式、信息接收習慣選擇適合的宣傳方式和宣傳渠道。比如針對自駕游人群，我們選擇在停車場、4s店、加油站做宣傳會有事半功倍的效果。
5、打通旅行社銷售渠道，確定初期、中期、后期合作讓利策略。
6、取得強大電商平臺分銷產品，完善線上購買線下消費的完整體系。
7、根據產品特征進行精準宣傳和銷售。如開拓符合學生團體、大中型企業團體、自駕俱樂部、同學會、戰友會等細分團體需求產品的直銷形式。
◎羅翔
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