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旅游規(guī)劃｜特色小鎮(zhèn)IP如何選擇？
發(fā)布日期：2018-05-14
自去年7月住建部、發(fā)改委等部門提出加快發(fā)展特色小鎮(zhèn)以來，各地正通過投資、補貼、獎勵等方式大舉興建特色小鎮(zhèn)。一些地方不顧實際，趕時髦重金打造特色小鎮(zhèn)，只注重“名”，一哄而上、你爭我搶一頂“帽子”、一個“頭銜”，機械式地“復制”，在產業(yè)根植性都沒有的情況下就建設特色小鎮(zhèn)，必將造成人力、財力的巨大浪費。特色小鎮(zhèn)如果沒有理念內容（IP）的植入，難有“特色”，就只是鋼筋水泥的混合體而已，也無法避免同質化競爭的厄運。因此今后一段時間里，中國的文旅產業(yè)項目都將順應大勢，進行內容（IP）上的角力與競爭。
特色小鎮(zhèn)的IP代表著個性和稀缺性，是特色小鎮(zhèn)獨特屬性的標簽，是簡單鮮明有特色的元素和符號。一個成功的IP，必然具有獨特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區(qū)隔，與自身產業(yè)特色完美契合，對市場能夠形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升產業(yè)引入能力和客戶黏性。
一、IP應如何選擇？該從何入手？
1、從核心產業(yè)入手
特色小鎮(zhèn)的關鍵在于選取具有自身優(yōu)勢的特色產業(yè)，因此可以從核心產業(yè)的類型作為項目的IP價值點。浙江省首批特色小鎮(zhèn)依托自身差異化的產業(yè)特點，形成了各自差別化的特色小鎮(zhèn)類型。
2、從區(qū)域發(fā)展熱點入手
第一類是科創(chuàng)小鎮(zhèn)
即大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，在哪個地方創(chuàng)新，在哪個地方創(chuàng)業(yè)。余杭的夢想小鎮(zhèn)就是科創(chuàng)小鎮(zhèn)，就是為人才創(chuàng)業(yè)做的一個小鎮(zhèn)。這個小鎮(zhèn)需要有基金公司的支持，需要有其他的一些優(yōu)惠政策。夢想小鎮(zhèn)里面很多的基金公司，它的金融和產業(yè)形成了對接。沒有金融的支持，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)都是假的，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是靠資本市場來做的，因此我們需要有一批科創(chuàng)類的小鎮(zhèn)。在全國推進特色小鎮(zhèn)過程當中，這個可以作為一類來推進，但不會多，它一定是在大城市，在能夠接觸高端人才的地方才能做。
第二類是高新小鎮(zhèn)
高新小鎮(zhèn)是未來創(chuàng)新的發(fā)動機，主要依托高新技術園區(qū)。全國每一個省都有一批高新技術園區(qū)，在高新技術園區(qū)里面我們必須考慮是不是通過一批高新小鎮(zhèn)來集聚一批人才，成為高新園區(qū)里面的發(fā)動機。
第三類是金融小鎮(zhèn)
山南基金小鎮(zhèn)和運河財富小鎮(zhèn)等都屬于這類。金融產業(yè)是創(chuàng)新的基礎，是資本市場的主力軍，所以要選擇一批做特色小鎮(zhèn)，當然這個布局也是要有特色的開展。
第四類是高鐵經濟的發(fā)展
不少省份已經在開始考慮要建設一批依托高鐵的小鎮(zhèn)。首選要明確都市區(qū)是什么？浙江省里提出都市區(qū)的三個“一”特征，即一個小時的通勤距離，一百萬的創(chuàng)新人才，一萬億的GDP。那么在有了高鐵之后，如果按照一小時通勤距離計算的話，一定有一個人才集聚區(qū)的，高鐵小鎮(zhèn)就是要為了人才的因素而做。在高鐵沿線做特色小鎮(zhèn)，讓大城市的人才在一個小時的距離里面解決工作問題。
第五類是風情小鎮(zhèn)
即旅游與特色小鎮(zhèn)結合的一類小鎮(zhèn)——風情小鎮(zhèn)，這類小鎮(zhèn)做得越多越好，就是做旅游，投資比較低。
第六類是制造小鎮(zhèn)
什么叫制造小鎮(zhèn)呢？就是要用小鎮(zhèn)的理念去改造傳統(tǒng)的開發(fā)區(qū)。傳統(tǒng)的開發(fā)區(qū)現在面臨著三大難題：第一土地資源吃緊，開發(fā)區(qū)的土地基本上用得差不多了；第二債務沉重，開發(fā)區(qū)原來就是一個融資平臺，現在錢也融不到了，土地資源也沒有了；第三體制僵化，原來開發(fā)區(qū)是一級政府，現在開發(fā)區(qū)什么事情都做不了。在這樣的體制下，開發(fā)區(qū)內部要升級改革，必須要以小鎮(zhèn)的理念去升級改革，要選擇部分開發(fā)區(qū)的核心區(qū)塊來打造一批制造小鎮(zhèn)。
二、引入高人氣的品牌IP
1、旅游品牌IP
旅游景區(qū)一般擁有獨特識別物，優(yōu)質的旅游IP一定有著才華與人品作為IP的發(fā)散才能支撐！迪斯尼有效地利用自己的IP資產，將IP引入到商品、游樂設施和其他周邊產品，最終實現豐厚的盈利。同樣北京故宮也非常重視自身IP，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。主動尋找生命力較長，足以攤平投資的最佳IP，就能起到事半功倍的效果。
2、影視文化IP
海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠勿擾2》，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋，看一看他們拍攝的那個鳥巢酒店的房間，這樣的小景點其實早已演變成了這個景區(qū)的香餑餑！小說《盜墓筆記》非?；鸨?，而在小說中提及，2015年的8月17日是“張起靈回歸的日子”。于是，很多粉絲開始在網上邀約，共赴“長白山十年之約”，見證“張起靈回歸”，一度引發(fā)吉林長白山景區(qū)的擁堵。2008年，英國Astley Baker Davies公司動畫片《粉紅豬小妹》（Peppa Pig）進駐保爾敦斯主題公園（Paultons Park）。結果非常受游客歡迎而且也符合該主題公園品牌內涵，因而也就有了2011年開業(yè)的粉紅豬小妹主題公園。英國比尤利國家汽車博物館舉辦了一場“邦德在行動”的主題活動，活動吸引力早已超出了比尤利汽車愛好者圈子，成功建立了品牌與汽車聯結。
3、其他可導入的IP資源
根據IP在特色小鎮(zhèn)開發(fā)中所起的作用，可分為項目IP、運營IP及服務IP三種類型。只要其中一個或者多個IP在市場中擁有較高的品牌效應，都可以作為特色小鎮(zhèn)的重要IP進行導入和延伸。
特色小鎮(zhèn)的IP代表著個性和稀缺性，是特色小鎮(zhèn)獨特屬性的標簽，是簡單鮮明有特色的元素和符號。一個成功的IP，必然具有獨特的核心吸引力及主題，與其他同類IP能形成鮮明的區(qū)隔，與自身產業(yè)特色完美契合，對市場能夠形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升產業(yè)引入能力和客戶黏性。
一、IP應如何選擇？該從何入手？
1、從核心產業(yè)入手
特色小鎮(zhèn)的關鍵在于選取具有自身優(yōu)勢的特色產業(yè)，因此可以從核心產業(yè)的類型作為項目的IP價值點。浙江省首批特色小鎮(zhèn)依托自身差異化的產業(yè)特點，形成了各自差別化的特色小鎮(zhèn)類型。
2、從區(qū)域發(fā)展熱點入手
第一類是科創(chuàng)小鎮(zhèn)
即大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，在哪個地方創(chuàng)新，在哪個地方創(chuàng)業(yè)。余杭的夢想小鎮(zhèn)就是科創(chuàng)小鎮(zhèn)，就是為人才創(chuàng)業(yè)做的一個小鎮(zhèn)。這個小鎮(zhèn)需要有基金公司的支持，需要有其他的一些優(yōu)惠政策。夢想小鎮(zhèn)里面很多的基金公司，它的金融和產業(yè)形成了對接。沒有金融的支持，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)都是假的，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是靠資本市場來做的，因此我們需要有一批科創(chuàng)類的小鎮(zhèn)。在全國推進特色小鎮(zhèn)過程當中，這個可以作為一類來推進，但不會多，它一定是在大城市，在能夠接觸高端人才的地方才能做。
第二類是高新小鎮(zhèn)
高新小鎮(zhèn)是未來創(chuàng)新的發(fā)動機，主要依托高新技術園區(qū)。全國每一個省都有一批高新技術園區(qū)，在高新技術園區(qū)里面我們必須考慮是不是通過一批高新小鎮(zhèn)來集聚一批人才，成為高新園區(qū)里面的發(fā)動機。
第三類是金融小鎮(zhèn)
山南基金小鎮(zhèn)和運河財富小鎮(zhèn)等都屬于這類。金融產業(yè)是創(chuàng)新的基礎，是資本市場的主力軍，所以要選擇一批做特色小鎮(zhèn)，當然這個布局也是要有特色的開展。
第四類是高鐵經濟的發(fā)展
不少省份已經在開始考慮要建設一批依托高鐵的小鎮(zhèn)。首選要明確都市區(qū)是什么？浙江省里提出都市區(qū)的三個“一”特征，即一個小時的通勤距離，一百萬的創(chuàng)新人才，一萬億的GDP。那么在有了高鐵之后，如果按照一小時通勤距離計算的話，一定有一個人才集聚區(qū)的，高鐵小鎮(zhèn)就是要為了人才的因素而做。在高鐵沿線做特色小鎮(zhèn)，讓大城市的人才在一個小時的距離里面解決工作問題。
第五類是風情小鎮(zhèn)
即旅游與特色小鎮(zhèn)結合的一類小鎮(zhèn)——風情小鎮(zhèn)，這類小鎮(zhèn)做得越多越好，就是做旅游，投資比較低。
第六類是制造小鎮(zhèn)
什么叫制造小鎮(zhèn)呢？就是要用小鎮(zhèn)的理念去改造傳統(tǒng)的開發(fā)區(qū)。傳統(tǒng)的開發(fā)區(qū)現在面臨著三大難題：第一土地資源吃緊，開發(fā)區(qū)的土地基本上用得差不多了；第二債務沉重，開發(fā)區(qū)原來就是一個融資平臺，現在錢也融不到了，土地資源也沒有了；第三體制僵化，原來開發(fā)區(qū)是一級政府，現在開發(fā)區(qū)什么事情都做不了。在這樣的體制下，開發(fā)區(qū)內部要升級改革，必須要以小鎮(zhèn)的理念去升級改革，要選擇部分開發(fā)區(qū)的核心區(qū)塊來打造一批制造小鎮(zhèn)。
二、引入高人氣的品牌IP
1、旅游品牌IP
旅游景區(qū)一般擁有獨特識別物，優(yōu)質的旅游IP一定有著才華與人品作為IP的發(fā)散才能支撐！迪斯尼有效地利用自己的IP資產，將IP引入到商品、游樂設施和其他周邊產品，最終實現豐厚的盈利。同樣北京故宮也非常重視自身IP，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。主動尋找生命力較長，足以攤平投資的最佳IP，就能起到事半功倍的效果。
2、影視文化IP
海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠勿擾2》，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋，看一看他們拍攝的那個鳥巢酒店的房間，這樣的小景點其實早已演變成了這個景區(qū)的香餑餑！小說《盜墓筆記》非?；鸨?，而在小說中提及，2015年的8月17日是“張起靈回歸的日子”。于是，很多粉絲開始在網上邀約，共赴“長白山十年之約”，見證“張起靈回歸”，一度引發(fā)吉林長白山景區(qū)的擁堵。2008年，英國Astley Baker Davies公司動畫片《粉紅豬小妹》（Peppa Pig）進駐保爾敦斯主題公園（Paultons Park）。結果非常受游客歡迎而且也符合該主題公園品牌內涵，因而也就有了2011年開業(yè)的粉紅豬小妹主題公園。英國比尤利國家汽車博物館舉辦了一場“邦德在行動”的主題活動，活動吸引力早已超出了比尤利汽車愛好者圈子，成功建立了品牌與汽車聯結。
3、其他可導入的IP資源
根據IP在特色小鎮(zhèn)開發(fā)中所起的作用，可分為項目IP、運營IP及服務IP三種類型。只要其中一個或者多個IP在市場中擁有較高的品牌效應，都可以作為特色小鎮(zhèn)的重要IP進行導入和延伸。
| IP類型 | 具體領域 | ||
| 項目IP | 產業(yè)項目 | 特色產業(yè) | 產業(yè)園區(qū)、產業(yè)科研基地、產業(yè)孵化基地、產業(yè)雙創(chuàng)基地等 |
| 旅游產業(yè) | 旅游綜合開發(fā)項目、營地、夜間旅游、禪修、親子游樂、節(jié)慶活動、主題公園、旅游休閑餐飲、旅游商品設計/生產、旅游咨詢等 | ||
| 文化創(chuàng)意產業(yè) | 文化演藝、文化劇場、文化創(chuàng)意、藝術、博物館/特色展覽、文創(chuàng)產業(yè)基地等 | ||
| 健康養(yǎng)老產業(yè) | 康復療養(yǎng)醫(yī)院、護理中心、健康產業(yè)人才培養(yǎng)機構、美容養(yǎng)生中心、老年社群團體等 | ||
| 教育產業(yè) | 學校、培訓機構、親子教育、老年教育、特殊教育、智慧教育等 | ||
| 體育產業(yè) | 賽事、活動、體育場館、裝備制造等 | ||
| 地產項目 | 居住地產 | 智慧社區(qū)、特色公寓、主題酒店、民宿客棧、養(yǎng)老住區(qū)等 | |
| 商業(yè)辦公地產 | 眾創(chuàng)空間、聯合辦公、大師工作室等 | ||
| 運營IP | 園區(qū)運營、景區(qū)運營、商業(yè)運營、房產運營、會議運營、產業(yè)運營、營銷創(chuàng)新等 | ||
| 服務IP | 社區(qū)教育、親子、社區(qū)商業(yè)、裝修服務、創(chuàng)意家居、社區(qū)金融、母嬰服務、綠色食品、物業(yè)管理及其他社區(qū)生活類服務等 | ||
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