旅游規(guī)劃設計
旅游規(guī)劃｜國內旅游小鎮(zhèn)發(fā)展三大模式
發(fā)布日期：2018-04-02
在這個快速變革、呼喚創(chuàng)意的時代，具有多重功能的旅游小城鎮(zhèn)備受熱捧，成為新常態(tài)下經濟增長的一大引擎，一大批旅游小城鎮(zhèn)正在如火如荼的建設中。根據(jù)旅游產業(yè)在旅游小鎮(zhèn)中的產業(yè)地位，確定旅游小鎮(zhèn)發(fā)展三大模式：“旅游聚焦”模式、“旅游+”產業(yè)模式、“產業(yè)+”旅游模式。
模式一：“旅游聚焦”模式
特征：旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的核心產業(yè)，是小鎮(zhèn)經濟發(fā)展的核心主動力
功能特點：國內傳統(tǒng)古鎮(zhèn)、第一批旅游小鎮(zhèn)大多屬于此類，觀光、休閑、旅游接待服務功能發(fā)展較早，也是目前此模式下小鎮(zhèn)的主體功能，隨著小鎮(zhèn)建設升級，體驗、商業(yè)、養(yǎng)生、度假等功能逐漸豐富。
開發(fā)模式：主體模式—政府與企業(yè)合作成立旅游開發(fā)公司共同開發(fā)，“政府直接開發(fā)管理”模式與“企業(yè)自主開發(fā)運營”模式相對較少，前者如湯口小鎮(zhèn)、后者如烏鎮(zhèn)。
盈利模式：“門票+旅游經營性收入”為主，門票多在百元以上。
適配條件：旅游資源（含可用于旅游開發(fā)的自然、人文資源）富集或旅游區(qū)位優(yōu)勢明顯之地。
案例透視：古北水鎮(zhèn)
京郊罕見的山水城結合的自然古村落，是典型的北方旅游度假小鎮(zhèn)
項目區(qū)位：位于北京市密云縣古北口鎮(zhèn)，背靠中國最美、最險的司馬臺長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結合的自然古村落。與河北交界，距離北京市1.5小時，距離承德市約45分鐘車程。
項目規(guī)劃：擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地四合院建筑，含2個五星級酒店，6個小型精品酒店，400余間民宿、餐飲及商鋪，10多個文化展示體驗區(qū)及完善的配套服務設施。
項目特色：具悠久歷史，在原有守衛(wèi)長城軍民混建而居的古堡基礎上發(fā)展起來，其現(xiàn)存的“司馬臺古堡”是北京市重點文物保護單位，“長城+古鎮(zhèn)”是罕見的雄偉自然、文化景觀混合在一起的歷史人文風景區(qū)。
項目定位：“觀光+休閑+度假+會議”功能于一體的復合型景區(qū)。
營銷策劃：以北京、華北地區(qū)為主，全球營銷。
規(guī)劃布局：景區(qū)主體+司馬臺長城，各有千秋的景區(qū)組合
景區(qū)沿主一路呈東北-西南向條帶狀分布；古鎮(zhèn)與保護區(qū)嚴格分離，古北水鎮(zhèn)包含景區(qū)主體和司馬臺長城兩大板塊；其中，景區(qū)主體主要包括以下四大板塊：民國街區(qū)、水街歷史風情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)。
開發(fā)運營：開發(fā)模式、投資運營團隊等多方面深度復制烏鎮(zhèn)模式
借鑒烏鎮(zhèn)，以“整體產權開發(fā)、復合多元運營、度假商務并重、資產全面增值”為核心，“觀光與休閑度假并重，門票與經營復合”，實現(xiàn)“高品質文化型綜合旅游目的地建設與運營”。
開發(fā)措施：設立司馬臺長城保護專屬區(qū)和旅游專屬區(qū)，保護區(qū)與旅游區(qū)嚴格隔離。
景區(qū)塑造：整舊如故，騰龍換鳥、古鎮(zhèn)現(xiàn)代化。具體的做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”五個字。
對于原住居民，被安置在古鎮(zhèn)外圍，原有住房全部作為商業(yè)開發(fā)，用作酒店、餐飲、商業(yè)，而原主居民可以優(yōu)先返回到古鎮(zhèn)參與旅游服務行業(yè)中。
商業(yè)模式：觀光與度假并重、門票與景區(qū)內二次消費復合經營的商業(yè)模式
商鋪業(yè)態(tài)：
一是散狀分布的特色小吃、書店、服裝等店鋪，此類店鋪多集中在民宿周邊，通過購物加深游游客對水鎮(zhèn)風情的情感體驗。
二是老北京特色商業(yè)街商鋪，此為古北水鎮(zhèn)最大的特色。開發(fā)公司負責所有經營權的審批，整體管控。并吸納原住民作為公司工作人員，解決其收入，客棧及店鋪是主要就業(yè)領域。
商業(yè)業(yè)態(tài)：
一類為民宿，通過對其的整體改造，形成準4星標準的度假酒店，以客棧命名，由開發(fā)公司統(tǒng)一經營管理，工作人員為原住居民，公司給予他們餐飲的經營權，并嚴格控制經營規(guī)模。工作人員需要對客房進行打掃和清潔服務，以此盤活民宅，提高就業(yè)率，發(fā)揮原住民的服務意識。
另一類為標準的4、5星酒店，提供高端的商務配套，滿足商務客的需求，成為商務會議，公司年會的不二場所。
盈利構成：當前項目主要收入來源：門票+旅游經營收入
項目一期主要包括水街、1個五星級酒店，1-2會所，部分民宿，司馬臺長城（包括上長城的索道），還有一些民俗館等。二期預計以旅游度假公寓住宅為主。因此，當前項目的主要收入來自門票+旅游經營收入。
模式二：“旅游+”產業(yè)模式
特征：旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的主導產業(yè)，在其帶動促進作用下，健康產業(yè)、旅游地產、文創(chuàng)產業(yè)等其他相關產業(yè)蓬勃發(fā)展。
案例透視：彝人古鎮(zhèn)
古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，旅游文化與商業(yè)住宅相結合，成為新古鎮(zhèn)開發(fā)的典范
概況：位于云南楚雄市經濟技術開發(fā)區(qū)。
規(guī)模體量：總占地約3161畝，總建筑面積150萬平方米，總投資32億元。
總體定位：大眾消費型民俗旅游商業(yè)街區(qū)，昆明的后花園、“滇西旅游黃金線”上的第一站。
項目特色：以古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，集商業(yè)、居住和文化旅游為一體的大型文化旅游地產項目。
市場定位：中端團體休閑度假、旅游觀光游客。
收益：自2006年開街以來，旅游人數(shù)和收入直線增長。2008年游客量250萬人次，收入1.6億元；2016年接待游客超過1000萬人次。
建設布局：項目整體設計、分期實施，以路網和水系形成“中間商業(yè)、兩側住宅”的商住分區(qū)格局
開發(fā)模式：彝族文化與商業(yè)有機融合形成特色吸引，地產物業(yè)建設隨之上馬
運營管理：統(tǒng)一運營管理，對商戶金融扶持，激活商業(yè)活力
盈利模式：“旅游+地產”收入，雙輪驅動古鎮(zhèn)盈利
門票&二次消費
彝人部落B區(qū)成人票：120元
彝人部落A區(qū)成人票：160元
彝人部落VIP區(qū)成人票：200元
另：休閑、餐飲、購物等活動構成古鎮(zhèn)二次消費收入。
商鋪&住宅
模式三：“產業(yè)+”旅游模式
特征：旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的特色引領產業(yè)，依托小鎮(zhèn)內的核心產業(yè)，如食品工業(yè)、制造業(yè)、文創(chuàng)產業(yè)、藝術產業(yè)等發(fā)展并受其影響較大，旅游業(yè)既是核心產業(yè)的衍生產業(yè)也是其品牌推廣宣傳的載體與窗口。
功能特點：與核心產業(yè)相關的“體驗、文創(chuàng)、科普、購物、休閑、演藝”功能為主體，兼有觀光、商務等功能。
開發(fā)模式：企業(yè)自主開發(fā)運營模式占絕對主體。
盈利模式：產業(yè)收益占主體，旅游收入相對弱化，旅游收入以“大門票/小門票+旅游經營性收入”為特點。
適配條件：品牌產業(yè)、工藝技藝、藝術文化等資源優(yōu)勢明顯且具有較強的旅游轉化、延展能力之地。
案例透視：歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)
集“產業(yè)、旅游、文化…”于一體的“國內首家、亞洲最大”的巧克力特色旅游地
區(qū)位概況：位于浙江東北部的嘉善縣，從小鎮(zhèn)出發(fā)5分鐘到達嘉善南站，高鐵到上海僅需23分鐘，從杭州出發(fā)也僅需34分鐘，2014年對外營業(yè)。
發(fā)展概述：小鎮(zhèn)以巧克力文化為核心，以巧克力生產為依托，以文化創(chuàng)意為手段，充分挖掘巧克力文化內涵，拓展巧克力文化體驗、養(yǎng)生游樂、休閑度假等功能，打造成為集巧克力生產、研發(fā)、展示、體驗、文化、游樂和休閑度假于一體的二三產業(yè)相融合的經濟綜合體。
發(fā)展成就：2015年5月成功入選浙江省首批服務業(yè)特色小鎮(zhèn)。目前，小鎮(zhèn)旅游市場已輻射到長三角地區(qū)乃至東北、廣東等地。
建設布局：生產中心+體驗中心+浪漫板塊…構建甜蜜浪漫世界
運營管理：一個投資建設主體、完善可操控的投資營收計劃
盈利模式：
一個收入主體—巧克力產業(yè)/銷售收入，
特色收入補充—旅游收入
歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)門票價格及人均消費：
門票：35元；成人票：70元；門票+巧克力DIY制作成人票：120元；門票+DIY制作親子票1大1?。?55元。
購物消費+私人定制巧克力收費+餐飲消費+游樂消費≈250元/人（成人）
小結：發(fā)展模式對比
模式一：“旅游聚焦”模式
特征：旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的核心產業(yè)，是小鎮(zhèn)經濟發(fā)展的核心主動力
功能特點：國內傳統(tǒng)古鎮(zhèn)、第一批旅游小鎮(zhèn)大多屬于此類，觀光、休閑、旅游接待服務功能發(fā)展較早，也是目前此模式下小鎮(zhèn)的主體功能，隨著小鎮(zhèn)建設升級，體驗、商業(yè)、養(yǎng)生、度假等功能逐漸豐富。
開發(fā)模式：主體模式—政府與企業(yè)合作成立旅游開發(fā)公司共同開發(fā)，“政府直接開發(fā)管理”模式與“企業(yè)自主開發(fā)運營”模式相對較少，前者如湯口小鎮(zhèn)、后者如烏鎮(zhèn)。
盈利模式：“門票+旅游經營性收入”為主，門票多在百元以上。
適配條件：旅游資源（含可用于旅游開發(fā)的自然、人文資源）富集或旅游區(qū)位優(yōu)勢明顯之地。
案例透視：古北水鎮(zhèn)
京郊罕見的山水城結合的自然古村落，是典型的北方旅游度假小鎮(zhèn)
項目區(qū)位：位于北京市密云縣古北口鎮(zhèn)，背靠中國最美、最險的司馬臺長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結合的自然古村落。與河北交界，距離北京市1.5小時，距離承德市約45分鐘車程。
項目特色：具悠久歷史，在原有守衛(wèi)長城軍民混建而居的古堡基礎上發(fā)展起來，其現(xiàn)存的“司馬臺古堡”是北京市重點文物保護單位，“長城+古鎮(zhèn)”是罕見的雄偉自然、文化景觀混合在一起的歷史人文風景區(qū)。
項目定位：“觀光+休閑+度假+會議”功能于一體的復合型景區(qū)。
營銷策劃：以北京、華北地區(qū)為主，全球營銷。
規(guī)劃布局：景區(qū)主體+司馬臺長城，各有千秋的景區(qū)組合
景區(qū)沿主一路呈東北-西南向條帶狀分布；古鎮(zhèn)與保護區(qū)嚴格分離，古北水鎮(zhèn)包含景區(qū)主體和司馬臺長城兩大板塊；其中，景區(qū)主體主要包括以下四大板塊：民國街區(qū)、水街歷史風情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)。
開發(fā)運營：開發(fā)模式、投資運營團隊等多方面深度復制烏鎮(zhèn)模式
借鑒烏鎮(zhèn)，以“整體產權開發(fā)、復合多元運營、度假商務并重、資產全面增值”為核心，“觀光與休閑度假并重，門票與經營復合”，實現(xiàn)“高品質文化型綜合旅游目的地建設與運營”。
開發(fā)措施：設立司馬臺長城保護專屬區(qū)和旅游專屬區(qū)，保護區(qū)與旅游區(qū)嚴格隔離。
景區(qū)塑造：整舊如故，騰龍換鳥、古鎮(zhèn)現(xiàn)代化。具體的做法可歸納為“遷、拆、修、補、飾”五個字。
對于原住居民，被安置在古鎮(zhèn)外圍，原有住房全部作為商業(yè)開發(fā)，用作酒店、餐飲、商業(yè)，而原主居民可以優(yōu)先返回到古鎮(zhèn)參與旅游服務行業(yè)中。
商業(yè)模式：觀光與度假并重、門票與景區(qū)內二次消費復合經營的商業(yè)模式
商鋪業(yè)態(tài)：
一是散狀分布的特色小吃、書店、服裝等店鋪，此類店鋪多集中在民宿周邊，通過購物加深游游客對水鎮(zhèn)風情的情感體驗。
二是老北京特色商業(yè)街商鋪，此為古北水鎮(zhèn)最大的特色。開發(fā)公司負責所有經營權的審批，整體管控。并吸納原住民作為公司工作人員，解決其收入，客棧及店鋪是主要就業(yè)領域。
商業(yè)業(yè)態(tài)：
一類為民宿，通過對其的整體改造，形成準4星標準的度假酒店，以客棧命名，由開發(fā)公司統(tǒng)一經營管理，工作人員為原住居民，公司給予他們餐飲的經營權，并嚴格控制經營規(guī)模。工作人員需要對客房進行打掃和清潔服務，以此盤活民宅，提高就業(yè)率，發(fā)揮原住民的服務意識。
另一類為標準的4、5星酒店，提供高端的商務配套，滿足商務客的需求，成為商務會議，公司年會的不二場所。
盈利構成：當前項目主要收入來源：門票+旅游經營收入
項目一期主要包括水街、1個五星級酒店，1-2會所，部分民宿，司馬臺長城（包括上長城的索道），還有一些民俗館等。二期預計以旅游度假公寓住宅為主。因此，當前項目的主要收入來自門票+旅游經營收入。
模式二：“旅游+”產業(yè)模式
特征：旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的主導產業(yè)，在其帶動促進作用下，健康產業(yè)、旅游地產、文創(chuàng)產業(yè)等其他相關產業(yè)蓬勃發(fā)展。
案例透視：彝人古鎮(zhèn)
古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，旅游文化與商業(yè)住宅相結合，成為新古鎮(zhèn)開發(fā)的典范
概況：位于云南楚雄市經濟技術開發(fā)區(qū)。
規(guī)模體量：總占地約3161畝，總建筑面積150萬平方米，總投資32億元。
總體定位：大眾消費型民俗旅游商業(yè)街區(qū)，昆明的后花園、“滇西旅游黃金線”上的第一站。
項目特色：以古建筑為平臺、彝族文化為“靈魂”，集商業(yè)、居住和文化旅游為一體的大型文化旅游地產項目。
市場定位：中端團體休閑度假、旅游觀光游客。
收益：自2006年開街以來，旅游人數(shù)和收入直線增長。2008年游客量250萬人次，收入1.6億元；2016年接待游客超過1000萬人次。
建設布局：項目整體設計、分期實施，以路網和水系形成“中間商業(yè)、兩側住宅”的商住分區(qū)格局
開發(fā)模式：彝族文化與商業(yè)有機融合形成特色吸引，地產物業(yè)建設隨之上馬
運營管理：統(tǒng)一運營管理，對商戶金融扶持，激活商業(yè)活力
盈利模式：“旅游+地產”收入，雙輪驅動古鎮(zhèn)盈利
門票&二次消費
彝人部落B區(qū)成人票：120元
彝人部落A區(qū)成人票：160元
彝人部落VIP區(qū)成人票：200元
另：休閑、餐飲、購物等活動構成古鎮(zhèn)二次消費收入。
商鋪&住宅
模式三：“產業(yè)+”旅游模式
特征：旅游業(yè)是小鎮(zhèn)的特色引領產業(yè)，依托小鎮(zhèn)內的核心產業(yè)，如食品工業(yè)、制造業(yè)、文創(chuàng)產業(yè)、藝術產業(yè)等發(fā)展并受其影響較大，旅游業(yè)既是核心產業(yè)的衍生產業(yè)也是其品牌推廣宣傳的載體與窗口。
功能特點：與核心產業(yè)相關的“體驗、文創(chuàng)、科普、購物、休閑、演藝”功能為主體，兼有觀光、商務等功能。
開發(fā)模式：企業(yè)自主開發(fā)運營模式占絕對主體。
盈利模式：產業(yè)收益占主體，旅游收入相對弱化，旅游收入以“大門票/小門票+旅游經營性收入”為特點。
適配條件：品牌產業(yè)、工藝技藝、藝術文化等資源優(yōu)勢明顯且具有較強的旅游轉化、延展能力之地。
案例透視：歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)
集“產業(yè)、旅游、文化…”于一體的“國內首家、亞洲最大”的巧克力特色旅游地
區(qū)位概況：位于浙江東北部的嘉善縣，從小鎮(zhèn)出發(fā)5分鐘到達嘉善南站，高鐵到上海僅需23分鐘，從杭州出發(fā)也僅需34分鐘，2014年對外營業(yè)。
發(fā)展概述：小鎮(zhèn)以巧克力文化為核心，以巧克力生產為依托，以文化創(chuàng)意為手段，充分挖掘巧克力文化內涵，拓展巧克力文化體驗、養(yǎng)生游樂、休閑度假等功能，打造成為集巧克力生產、研發(fā)、展示、體驗、文化、游樂和休閑度假于一體的二三產業(yè)相融合的經濟綜合體。
發(fā)展成就：2015年5月成功入選浙江省首批服務業(yè)特色小鎮(zhèn)。目前，小鎮(zhèn)旅游市場已輻射到長三角地區(qū)乃至東北、廣東等地。
建設布局：生產中心+體驗中心+浪漫板塊…構建甜蜜浪漫世界
運營管理：一個投資建設主體、完善可操控的投資營收計劃
盈利模式：
一個收入主體—巧克力產業(yè)/銷售收入，
特色收入補充—旅游收入
歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)門票價格及人均消費：
門票：35元；成人票：70元；門票+巧克力DIY制作成人票：120元；門票+DIY制作親子票1大1?。?55元。
購物消費+私人定制巧克力收費+餐飲消費+游樂消費≈250元/人（成人）
小結：發(fā)展模式對比
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