旅游規(guī)劃設計
海森文旅觀察｜重磅！旅游規(guī)劃將迎來變革之路
發(fā)布日期：2017-12-07
一、旅游規(guī)劃的“文旅一體化”變革之路
1.“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的技術響應。
在“旅游+”“互聯網+”的產業(yè)發(fā)展趨勢下，旅游業(yè)態(tài)、旅游產品、旅游方式都在發(fā)生日新月異的變化。“+”這個符號意味著旅游產業(yè)在深度和廣度上的拓展。傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃是在單純的景區(qū)資源開發(fā)背景下誕生的一門資源依賴型技術。而現在的“旅游”有了“+”這個后綴，又趕上“互聯網+”的浪潮。這就使得旅游產業(yè)的發(fā)展從資源開發(fā)階段進入產業(yè)整合階段，而產業(yè)整合階段的旅游規(guī)劃必須堅持創(chuàng)意引領、技術更新的變革路徑。
2. “文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的文化響應。
傳統(tǒng)的文藝復興是以藝術和思想文本（文字、繪畫、雕塑、音樂等）為介質的。隨著科技的飛速發(fā)展，人類迎來了綜合型文藝復興階段。綜合型文藝復興的介質不再限于條塊垂直類的文藝形態(tài)，而是將各種建筑藝術、雕塑藝術、繪畫藝術、舞蹈藝術、裝置藝術、電影藝術、文學藝術、音樂藝術、VR藝術等各類藝術形態(tài)整合起來并與相關產業(yè)和商業(yè)模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復興。
綜合型文藝復興得以實現的基礎有三個：1、新興的互聯網、物聯網、大數據、云計算技術帶來產業(yè)邊界模糊化；2、科技進步帶來文化表現形態(tài)的多元性和即時性，從而形成文化泛化；3、物質極度豐富帶來消費模式的轉變，從物欲驅動的單向消費轉變?yōu)槲幕蓍e驅動的綜合消費。所謂產業(yè)邊界模糊化是指任何產業(yè)之間都可以在商業(yè)模式成立的前提下，隨時跨界。所謂文化泛化是指任何產業(yè)都可以衍生出文化產業(yè)，文化產業(yè)也可以衍生出任何產業(yè)。所謂文化休閑驅動的綜合消費模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學、醫(yī)等需求為基礎的鏈條化、體驗化、多元化消費模式。
所以，綜合型文藝復興的產生有著堅實的基礎，也正是這個基礎為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規(guī)劃帶來了契機。
二、文化生長點讓旅游項目實現連續(xù)式、乘數式的活態(tài)生長
“文旅一體化”旅游規(guī)劃的核心是改變傳統(tǒng)旅游規(guī)劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規(guī)劃的主導，讓文化成為旅游項目的靈魂。
在傳統(tǒng)旅游規(guī)劃中，旅游規(guī)劃師也會喊文化為魂的口號，但是，畢竟多數旅游規(guī)劃師都是理科出身，而且長期接受套路化的職業(yè)訓練，對文化缺乏足夠的敏感，同時，旅游規(guī)劃的生產周期也不允許他們有足夠的時間為項目導入文化靈魂。加之，掌握景區(qū)資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規(guī)劃在現實羈絆中偏離了文化軌道。
我覺得，任何一個旅游項目歸根結底都是文化項目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色。“文旅一體化”的旅游規(guī)劃創(chuàng)新就是要還原旅游項目的文化本色，為“文化為魂”的口號找到正確落地的路徑。這個路徑就是找準文化生長點。每個旅游項目都必須找到自己的文化生長點，這是旅游項目成功的根本。
目前的旅游規(guī)劃基本上都是在尋找文化點，而沒有去找文化生長點。文化點和文化生長點的區(qū)別在于，前者只注重表面的靜態(tài)呈現，而后者卻注重連續(xù)式、乘數式的活態(tài)生長。
尋找文化生長點，首先要找到文化的創(chuàng)意生長點。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產，為“文旅一體化”旅游規(guī)劃創(chuàng)新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經過符合消費者審美需求的創(chuàng)意化改造后，就可以成為旅游項目的文化生長點。
此外，對現代文化的全息化改造也是形成文化創(chuàng)意生長點的另一條途徑。比如將一個成功的童話故事改造成可以全息體驗的主題樂園。無論是對歷史文化資源的創(chuàng)意化改造，還是對現代文化的全息化改造，都是說起來容易、做起來很難的事。因為一個旅游項目就像一個藝術品，如果主導者僅僅是一個套路熟練的規(guī)劃師，那么，這個旅游項目注定缺少發(fā)自內心的藝術靈氣，無法打動人的靈魂。這就好比寫一首詩歌，沒有藝術稟賦，只有技巧，歸根結底，難成大器。我始終相信，一個能夠讓很多人留戀的旅游項目，一定在某種程度上觸動了靈魂，這也就是文化創(chuàng)意生長點的終極價值。
在實踐中，要將文化的創(chuàng)意生長點挖掘到位，就必須讓搞藝術創(chuàng)作的人成為旅游規(guī)劃的主導者之一。這是變革傳統(tǒng)規(guī)劃的最有效的一步棋。
尋找文化生長點，還要找到文化的產業(yè)生長點。任何文化只有在產業(yè)土壤里才能持續(xù)。文化的產業(yè)生長點是旅游項目成功的基石，也是旅游項目變現的立足點。如何在旅游項目中挖掘文化的產業(yè)生長點？這個主要體現在業(yè)態(tài)布局上，將大量相關的文化業(yè)態(tài)植入旅游項目，并形成相互補充的體驗鏈條，形成相互引流的盈利閉環(huán)。
文化生長點是一個新詞，挖掘并設計運營好文化生長點是“文旅一體化”旅游規(guī)劃創(chuàng)新的主要工作。期待著旅游規(guī)劃的變革，期待著每個旅游項目都能找到文化創(chuàng)意生長點和文化產業(yè)生長點。這份期待無比珍貴，因為旅游項目在本質上是一個可以全息體驗的文化產品和文化場景。旅游項目的成敗關乎到人類文化的傳承和延續(xù)，也影響著旅游引領的綜合式（全息式）文藝復興的進程。
三、場景媒介視角的規(guī)劃技巧創(chuàng)新
從傳播學視角來看，旅游可以當作是旅游者與目的地和景區(qū)溝通對話的過程。而每個旅游項目都可以當作一個媒介。暫且稱之為場景媒介。如此一來，人類的媒介進化史就形成了這樣一條線索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場景媒介（即旅游項目）。既然旅游項目是場景媒介，那么在進行旅游規(guī)劃時就需要從傳播學視角把握規(guī)劃要點。
1、把握內容點
任何媒介都需要有內容點，作為場景媒介的旅游項目也是如此。無論這個旅游項目是在吃住行游購娛的哪個環(huán)節(jié)，其場景不同，但傳播的內容點應該有一致性和連續(xù)性。比如，去一個小城市旅游，在吃的場景中傳播的是當地飲食文化，在住的場景中傳播的是當地建筑文化，在游的場景中傳播的是當地歷史文化和自然文化，在購的場景中傳播的是當地農業(yè)文化和工業(yè)文化……不同的場景內容點組合起來，就形成了一個系統(tǒng)、持續(xù)的文化傳播系統(tǒng)。
2、把握簇點
規(guī)劃中的簇點包括地理簇點、功能簇點、內容簇點。地理簇點是指某幾個項目最適合聚集的地塊形態(tài)（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規(guī)劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點是指某幾個項目聚集在一起共同支撐某個區(qū)塊的功能，比如餐飲簇點、溫泉簇點、冰雪簇點、酒店簇點、會展簇點、民俗簇點、購物簇點、演藝簇點等等；內容簇點是指根據游客體驗規(guī)律（帶入、互動、高潮、回味）將所要呈現的內容點分布在不同場景的旅游項目（即場景媒介）中，以此來形成最佳的內容布局。
3、把握編輯點
作為最高形式的場景媒介，旅游項目的規(guī)劃過程實際上就是對當地旅游資源的挖掘和編輯（整合）過程。那么，如何找到可以編輯的點？如何找到恰當的編輯技巧？這就考驗著規(guī)劃師的功力。以遺產型旅游目的地為例，其規(guī)劃過程要遵循保護與活化并重的原則，該保護的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規(guī)劃師就是媒介內容的生產者。在人類歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內容生產者都是極富藝術天賦和修養(yǎng)的。唯獨旅游這一場景媒介的內容生產者在藝術天賦和修養(yǎng)上比較欠缺（尤其在中國更嚴重）。我們期待著旅游規(guī)劃的創(chuàng)新能夠帶來一場新的文藝復興。
四、旅游項目的IP內容規(guī)劃流程與規(guī)劃要點
旅游規(guī)劃之前，首先要為項目植入內容生產力。這一點是中國旅游規(guī)劃中缺失的。基本上，中國的旅游規(guī)劃不會在規(guī)劃之前考慮內容生產力的問題，因為旅游資源已經擺在那里。在旅游規(guī)劃者和投資者看來，旅游資源本身就是內容。正是這種錯誤認識導致了很多旅游規(guī)劃項目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內容生產力的材料，而絕不是內容本身。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個文化系統(tǒng)，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個項目的盈利對其他項目的盈利產生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內容生產力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項目（實景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實體）在先，IP內容生產力（故宮文創(chuàng)）在后。但是，故宮畢竟是占據著頂級資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng)內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來說，更適合走IP文創(chuàng)內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創(chuàng)內容生產力，更談不上IP文創(chuàng)內容先行、旅游項目后上的戰(zhàn)略定位。未來，在旅游業(yè)里做得風生水起的公司一定不是搞傳統(tǒng)旅游規(guī)劃出身的公司，而是文化創(chuàng)意出身的旅游公司。道理很簡單，前者只會規(guī)劃沒有靈魂的旅游項目。而后者掌握了IP內容生產力，也就掌握了旅游業(yè)的核心競爭力。這其實也是給傳統(tǒng)旅游規(guī)劃公司指明了出路。
（◎執(zhí)惠 張棟平 本文有刪改）
1.“文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的技術響應。
在“旅游+”“互聯網+”的產業(yè)發(fā)展趨勢下，旅游業(yè)態(tài)、旅游產品、旅游方式都在發(fā)生日新月異的變化。“+”這個符號意味著旅游產業(yè)在深度和廣度上的拓展。傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃是在單純的景區(qū)資源開發(fā)背景下誕生的一門資源依賴型技術。而現在的“旅游”有了“+”這個后綴，又趕上“互聯網+”的浪潮。這就使得旅游產業(yè)的發(fā)展從資源開發(fā)階段進入產業(yè)整合階段，而產業(yè)整合階段的旅游規(guī)劃必須堅持創(chuàng)意引領、技術更新的變革路徑。
2. “文旅一體化”是對“旅游+”與“互聯網+”的文化響應。
傳統(tǒng)的文藝復興是以藝術和思想文本（文字、繪畫、雕塑、音樂等）為介質的。隨著科技的飛速發(fā)展，人類迎來了綜合型文藝復興階段。綜合型文藝復興的介質不再限于條塊垂直類的文藝形態(tài)，而是將各種建筑藝術、雕塑藝術、繪畫藝術、舞蹈藝術、裝置藝術、電影藝術、文學藝術、音樂藝術、VR藝術等各類藝術形態(tài)整合起來并與相關產業(yè)和商業(yè)模式相嫁接的跨界、多元、融合的文藝復興。
綜合型文藝復興得以實現的基礎有三個：1、新興的互聯網、物聯網、大數據、云計算技術帶來產業(yè)邊界模糊化；2、科技進步帶來文化表現形態(tài)的多元性和即時性，從而形成文化泛化；3、物質極度豐富帶來消費模式的轉變，從物欲驅動的單向消費轉變?yōu)槲幕蓍e驅動的綜合消費。所謂產業(yè)邊界模糊化是指任何產業(yè)之間都可以在商業(yè)模式成立的前提下，隨時跨界。所謂文化泛化是指任何產業(yè)都可以衍生出文化產業(yè)，文化產業(yè)也可以衍生出任何產業(yè)。所謂文化休閑驅動的綜合消費模式是指以文化休閑需求為核心，以吃、住、行、游、購、商、學、醫(yī)等需求為基礎的鏈條化、體驗化、多元化消費模式。
所以，綜合型文藝復興的產生有著堅實的基礎，也正是這個基礎為“旅游+”提供了沃土，也為“文旅一體化”旅游規(guī)劃帶來了契機。
二、文化生長點讓旅游項目實現連續(xù)式、乘數式的活態(tài)生長
“文旅一體化”旅游規(guī)劃的核心是改變傳統(tǒng)旅游規(guī)劃中文化缺位的病根，讓文化成為旅游規(guī)劃的主導，讓文化成為旅游項目的靈魂。
在傳統(tǒng)旅游規(guī)劃中，旅游規(guī)劃師也會喊文化為魂的口號，但是，畢竟多數旅游規(guī)劃師都是理科出身，而且長期接受套路化的職業(yè)訓練，對文化缺乏足夠的敏感，同時，旅游規(guī)劃的生產周期也不允許他們有足夠的時間為項目導入文化靈魂。加之，掌握景區(qū)資源的地方政府往往借旅游之“軟”行大興土木之“硬”，所以，旅游規(guī)劃在現實羈絆中偏離了文化軌道。
我覺得，任何一個旅游項目歸根結底都是文化項目，只是在多方利益較量下，失去了文化本色。“文旅一體化”的旅游規(guī)劃創(chuàng)新就是要還原旅游項目的文化本色，為“文化為魂”的口號找到正確落地的路徑。這個路徑就是找準文化生長點。每個旅游項目都必須找到自己的文化生長點，這是旅游項目成功的根本。
目前的旅游規(guī)劃基本上都是在尋找文化點，而沒有去找文化生長點。文化點和文化生長點的區(qū)別在于，前者只注重表面的靜態(tài)呈現，而后者卻注重連續(xù)式、乘數式的活態(tài)生長。
尋找文化生長點，首先要找到文化的創(chuàng)意生長點。中國的老祖先為我們留下了豐富的文化遺產，為“文旅一體化”旅游規(guī)劃創(chuàng)新提供了極其豐富的歷史文化資源。這些歷史文化資源經過符合消費者審美需求的創(chuàng)意化改造后，就可以成為旅游項目的文化生長點。
此外，對現代文化的全息化改造也是形成文化創(chuàng)意生長點的另一條途徑。比如將一個成功的童話故事改造成可以全息體驗的主題樂園。無論是對歷史文化資源的創(chuàng)意化改造，還是對現代文化的全息化改造，都是說起來容易、做起來很難的事。因為一個旅游項目就像一個藝術品，如果主導者僅僅是一個套路熟練的規(guī)劃師，那么，這個旅游項目注定缺少發(fā)自內心的藝術靈氣，無法打動人的靈魂。這就好比寫一首詩歌，沒有藝術稟賦，只有技巧，歸根結底，難成大器。我始終相信，一個能夠讓很多人留戀的旅游項目，一定在某種程度上觸動了靈魂，這也就是文化創(chuàng)意生長點的終極價值。
在實踐中，要將文化的創(chuàng)意生長點挖掘到位，就必須讓搞藝術創(chuàng)作的人成為旅游規(guī)劃的主導者之一。這是變革傳統(tǒng)規(guī)劃的最有效的一步棋。
尋找文化生長點，還要找到文化的產業(yè)生長點。任何文化只有在產業(yè)土壤里才能持續(xù)。文化的產業(yè)生長點是旅游項目成功的基石，也是旅游項目變現的立足點。如何在旅游項目中挖掘文化的產業(yè)生長點？這個主要體現在業(yè)態(tài)布局上，將大量相關的文化業(yè)態(tài)植入旅游項目，并形成相互補充的體驗鏈條，形成相互引流的盈利閉環(huán)。
文化生長點是一個新詞，挖掘并設計運營好文化生長點是“文旅一體化”旅游規(guī)劃創(chuàng)新的主要工作。期待著旅游規(guī)劃的變革，期待著每個旅游項目都能找到文化創(chuàng)意生長點和文化產業(yè)生長點。這份期待無比珍貴，因為旅游項目在本質上是一個可以全息體驗的文化產品和文化場景。旅游項目的成敗關乎到人類文化的傳承和延續(xù)，也影響著旅游引領的綜合式（全息式）文藝復興的進程。
三、場景媒介視角的規(guī)劃技巧創(chuàng)新
從傳播學視角來看，旅游可以當作是旅游者與目的地和景區(qū)溝通對話的過程。而每個旅游項目都可以當作一個媒介。暫且稱之為場景媒介。如此一來，人類的媒介進化史就形成了這樣一條線索：文字媒介——圖片媒介——廣播媒介——影視媒介——場景媒介（即旅游項目）。既然旅游項目是場景媒介，那么在進行旅游規(guī)劃時就需要從傳播學視角把握規(guī)劃要點。
1、把握內容點
任何媒介都需要有內容點，作為場景媒介的旅游項目也是如此。無論這個旅游項目是在吃住行游購娛的哪個環(huán)節(jié)，其場景不同，但傳播的內容點應該有一致性和連續(xù)性。比如，去一個小城市旅游，在吃的場景中傳播的是當地飲食文化，在住的場景中傳播的是當地建筑文化，在游的場景中傳播的是當地歷史文化和自然文化，在購的場景中傳播的是當地農業(yè)文化和工業(yè)文化……不同的場景內容點組合起來，就形成了一個系統(tǒng)、持續(xù)的文化傳播系統(tǒng)。
2、把握簇點
規(guī)劃中的簇點包括地理簇點、功能簇點、內容簇點。地理簇點是指某幾個項目最適合聚集的地塊形態(tài)（這里涉及到地塊本身的地理屬性、規(guī)劃屬性、歷史屬性等因素的影響）；功能簇點是指某幾個項目聚集在一起共同支撐某個區(qū)塊的功能，比如餐飲簇點、溫泉簇點、冰雪簇點、酒店簇點、會展簇點、民俗簇點、購物簇點、演藝簇點等等；內容簇點是指根據游客體驗規(guī)律（帶入、互動、高潮、回味）將所要呈現的內容點分布在不同場景的旅游項目（即場景媒介）中，以此來形成最佳的內容布局。
3、把握編輯點
作為最高形式的場景媒介，旅游項目的規(guī)劃過程實際上就是對當地旅游資源的挖掘和編輯（整合）過程。那么，如何找到可以編輯的點？如何找到恰當的編輯技巧？這就考驗著規(guī)劃師的功力。以遺產型旅游目的地為例，其規(guī)劃過程要遵循保護與活化并重的原則，該保護的地方，就拒絕編輯，該活化的地方就需要編輯，所以，編輯點和編輯技巧的選擇就很重要。旅游是最高的媒介形式，旅游規(guī)劃師就是媒介內容的生產者。在人類歷史上，文字媒介、圖片媒介、廣播媒介、影視媒介的內容生產者都是極富藝術天賦和修養(yǎng)的。唯獨旅游這一場景媒介的內容生產者在藝術天賦和修養(yǎng)上比較欠缺（尤其在中國更嚴重）。我們期待著旅游規(guī)劃的創(chuàng)新能夠帶來一場新的文藝復興。
四、旅游項目的IP內容規(guī)劃流程與規(guī)劃要點
旅游規(guī)劃之前，首先要為項目植入內容生產力。這一點是中國旅游規(guī)劃中缺失的。基本上，中國的旅游規(guī)劃不會在規(guī)劃之前考慮內容生產力的問題，因為旅游資源已經擺在那里。在旅游規(guī)劃者和投資者看來，旅游資源本身就是內容。正是這種錯誤認識導致了很多旅游規(guī)劃項目的失敗。旅游資源只能是塑造IP內容生產力的材料，而絕不是內容本身。好的IP內容應該是從旅游資源生成的一個文化系統(tǒng)，能夠從旅游項目衍生出許多的文化項目，形成生態(tài)盈利模式。所謂的生態(tài)盈利，就是一個項目的盈利對其他項目的盈利產生正外部性，相互起到增益作用。以華清池的《長恨歌》為例，就屬于IP內容生產力（白居易《長恨歌》）在先，旅游項目（實景演藝《長恨歌》）在后。而故宮就屬于旅游項目（故宮實體）在先，IP內容生產力（故宮文創(chuàng)）在后。但是，故宮畢竟是占據著頂級資源，具備旅游先行、IP文創(chuàng)內容后上的條件。對于絕大多數旅游資源影響力達不到頂級的項目來說，更適合走IP文創(chuàng)內容先行、旅游項目后上的路子。但是，目前來看，一批又一批匆忙上馬的旅游項目都在走旅游項目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入IP文創(chuàng)內容生產力，更談不上IP文創(chuàng)內容先行、旅游項目后上的戰(zhàn)略定位。未來，在旅游業(yè)里做得風生水起的公司一定不是搞傳統(tǒng)旅游規(guī)劃出身的公司，而是文化創(chuàng)意出身的旅游公司。道理很簡單，前者只會規(guī)劃沒有靈魂的旅游項目。而后者掌握了IP內容生產力，也就掌握了旅游業(yè)的核心競爭力。這其實也是給傳統(tǒng)旅游規(guī)劃公司指明了出路。
（◎執(zhí)惠 張棟平 本文有刪改）
上一篇：海森文旅觀察｜旅游科技：沉浸式多媒體體驗空間：“幻光森林”
下一篇：海森文旅觀察｜生態(tài)旅游典范“薩比森鄉(xiāng)村樹屋”設計欣賞
粵公網安備 44011302000493號