旅游綜合體――新型城鎮化的創新模式第2頁
原標題
認為，旅游綜合體，已經成為旅游產業投資開發中的主流模式。幾年來，我們對這一模式全面深度研究，形成了“旅游吸引核?休閑聚集區?居住發展帶?社區配套網?產業延伸環”的主體發展結構。本文是《旅游引導的產業集群化與新型城鎮化研究報告》的重要構成，圍繞產城一體化發展脈絡進一步梳理，按照新型城鎮化創新建設的要求，形成了一種發展模型。在這種模型中，結合泛旅游產業的業態差異、區域資源整合差異、目標市場差異，可以形成非常豐富的創新形態，或稱為二級模式，比如溫泉養生會都模式、新建休閑古鎮模式、滑雪小鎮模式等。我們認為，旅游綜合體以其產城一體化的突破創新，將在未來的新型城鎮化進程中做出巨大貢獻。
(《旅游引導的產業集群化與新型城鎮化研究報告》綱要已于2013年1月4日在中國旅游報第3版刊載；又于2013年1月7日，在第21-24版連載了系列報告摘要；本文屬于報告節選，已于2013年1月9日，在第15版刊載，歡迎閱讀。更多研究成果，敬請持續關注。）
策劃《把握黃金機遇期，以旅游助推新型城鎮化》專題
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旅游業投資大幅增長，并正在成為中國經濟中產業投資的主流方向，引起了投資機構的重視及投資界的廣泛關注。過去，一個旅游項目招商引資，幾個億，十個億，已經是非常大的項目了。這兩年，各地投資洽談會上，旅游項目十分熱門，投資總額不斷放出衛星，幾百億、上千億的旅游綜合開發項目，令人側目。旅游投資的大幅增長，代表著一個旅游投資的新時代。這個新時代，不僅僅是總量上的變化，更在于投資內容與模式的差異。
在新的旅游投資中，最新的趨勢恰恰表現在放衛星的項目中。這些幾百億、上千億的投資，主要是各類綜合開發，包括主題公園綜合體、高爾夫社區、超級娛樂綜合體、超大休閑商業綜合體、養生社區、度假社區、養老社區、文化小鎮、房車小鎮、生態商務新城、會展新城、運動新城等等，新概念新模式層出不窮。
在房地產界看來，這是新概念地產――旅游休閑度假房地產。而以投資界的視角看，這種新業態、新綜合、新商業模式，正是中國經濟轉型升級的寵兒，是以旅游產業為主導的區域綜合開發，是可以吸納數萬億資金，既快速回報又長期收益的良性發展的新興模式。
面對旅游產業的新綜合時代，我們認為，應立足旅游創意創新的特色，對日新月異的旅游業態和投資模式，按全新的視角進行整合。#p#分頁標題#e#
新的旅游綜合開發，已經實現了兩個突破：第一個突破，是旅游與城鎮化結合，旅游區與城鎮村的開發全面融合，并形成典型的旅游綜合體新模式。
第二個突破，是旅游服務產業與文化、教育、會議會展、養生養老、醫療、體育、農業、房地產等產業的全面融合，形成了旅游產業主導下的泛旅游產業聚集與整合，出現了泛旅游產業集群。
旅游發展的趨勢，已遠遠超越了原來“就旅游服務來評價旅游發展”的方式。因此，其投資規模也不該局限于旅游服務業本身，而應被看成是一種綜合性產業及綜合區域投資開發。“旅游引導的區域綜合開發”這一概念的提出，正是為了解決目前旅游面對的跨行業、跨城鄉、復合型區域發展的機理與構架問題。
其中，“旅游綜合體”，是旅游綜合開發中最主要的項目投資開發模式。我們首先從基本概念、綜合特征與發展架構三個方面來全面認識旅游綜合體，這是研究旅游綜合體的基礎前提。
（一）基本概念
“旅游綜合體”的概念，實際上來自于我們所熟悉的“城市綜合體”，但是兩者在機制與作用方面，有著巨大區別：基于產業引導的綜合體與基于城市功能聚集的綜合體。
“城市綜合體”是以城市中心區的建筑群為基礎，融合商業零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的“城中之城”，其核心，是城市功能聚合，體現出土地集約化、建筑一體化、功能集中化、業態聚集化四方面的作用。
“旅游綜合體”，是指基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游休閑為導向進行土地綜合開發而形成的，以互動發展的旅游吸引核、休閑聚集區、旅游地產社區為核心功能構架，相關配套設施與延伸產業為支撐保障，整體服務品質較高的旅游休閑聚集區。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個泛旅游產業聚集區，也是一個旅游經濟系統，并有可能成為一個旅游休閑目的地。因此，我們也用泛旅游來代替旅游的概念，使用“泛旅游綜合體”的名稱，包括“休閑綜合體”、“度假綜合體”、“休閑商業綜合體”、“創意文化綜合體”、“溫泉養生綜合體”、“康療運動綜合體”、“高爾夫度假綜合體”、“休閑農業綜合體”、“旅游小鎮（非建制）”等各種類型。
（二）綜合特征
“旅游綜合體”出現，除投資的因素外，還是“旅游消費模式升級（從單一觀光旅游到綜合休閑度假）、景區發展模式升級（從單一開發到綜合開發）、地產開發模式升級（從傳統住宅地產到旅游綜合地產）”三大升級共同作用的結果。其綜合特征包括以下五個方面：#p#分頁標題#e#
1、以一定的旅游資源與土地為基礎
這是旅游綜合體打造的前提所在，而在此說的旅游資源，是包括人工打造的資源在內的泛旅游資源的概念，如何轉化成具有獨特吸引力的旅游產品體系是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅游綜合體的規模大小，影響著產品的配比結構。
2、以旅游休閑功能為主導
作為旅游綜合體，旅游休閑功能必須是主導，基于泛旅游產業綜合發展的構架，融合觀光、游樂、休閑、運動、會議、度假、體驗、居住等多種旅游功能在內的“綜合旅游休閑”的概念。當然，在實際開發中的功能綜合配置，不是多種功能的簡單的大糅合，而是要根據具體情況，側重打造其中某一項或幾項功能。
3、以綜合開發為手段
綜合開發，既是旅游綜合體的主要特征，也是打造旅游綜合體的第一要領。具體包括五個方面的含義：
其一，是土地的綜合開發。旅游休閑導向型的土地綜合開發，是旅游綜合體打造的本質所在，即所謂的“復合型資源、綜合性利用”。
其二，是產業的綜合發展。旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區的轉變，實際上是包括地產、商業、會展、創意、體育、文化等在內的泛旅游產業的綜合發展架構，當然，不同的旅游綜合體，產業的側重將不同。
其三，是功能的綜合配置。旅游綜合體，區別于傳統旅游景區的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。
其四，是配套的綜合建設。旅游綜合體，除了產業、功能外，還需要市政設施、基礎配套、服務管理機構等方面的綜合建設。
其五，是目標的綜合打造。一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發展成為“城市特色功能區、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構架，已經超越了一般旅游區的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。
4、以旅游地產產品為核心
在此說的旅游地產產品，既包括度假酒店地產、休閑商業地產（商街）、休閑住宅地產三大核心類別，也包括其他特色主題地產如創意地產，這是旅游綜合體開發最核心的一個板塊，是贏利的核心所在。
5、以較高品質服務為保障
作為旅游開發的升級模式，旅游綜合體必須擁有超越一般景區的較高品質的服務（包括旅游服務與公共服務）作為保障，才能夠實現良好的運營。
（三）發展架構
在新型城鎮化的構架下，旅游綜合體的發展架構，實際上是由五個部分構成：旅游吸引核?休閑聚集區?居住發展帶?社區配套網?產業延伸環。
1、旅游吸引核#p#分頁標題#e#
旅游吸引核，是面向市場需求，創新整合開發核心資源，目的是創造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創造核心吸引力的基石所在，可以是一個或多個核心旅游休閑項目――觀光景區、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關鍵所在。這是旅游綜合體打造的關鍵，需要對旅游產品有著深入的研究與創新能力，才能實現。
2、休閑聚集區
休閑聚集區，是為滿足由核心吸引物帶來客源各種休閑需求而創造的綜合休閑產品體系，實際上是在泛旅游產業構架下各種休閑業態的聚集（Mall構架的游憩方式）。主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。
核心吸引中心把人流吸引進來，形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創造更多的休閑產品，激發并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3、居住發展帶
居住發展帶，是旅游綜合體邁向城鎮化結構的重要支撐。旅游各要素的延伸帶動泛旅游產業發展形成產業融合與產業聚集，產業聚集形成人員聚集，形成原有城鎮居民居住、農民城鎮化居住、產業人口聚集居住、外來游客居住、外來休閑居住（二居所）、外來度假居住（三居所）等六類人口相對集中居住，從而形成了依托產業的城鎮人口以及為此建設的居住社區，構建了城鎮化的核心基礎。
4、社區配套網
社區配套網，是旅游綜合體必須具備的城鎮化支撐功能。服務于旅游產業的金融、醫療、教育、商業等等，我們稱為產業配套。而與此結合，服務與六大居住需求的居民，同樣需要金融、醫療、教育、商業等等公共服務。由此，形成了產城一體化的公共配套網絡。
5、產業延伸環
產業延伸環，是旅游綜合體帶動區域綜合發展的主要形式。以吸引核、休閑聚集區、居住社區為主體，同時會在周邊區域形成產業延伸的一系列項目，往往環繞中心區，形成輻射或組團分布。這些特色延伸產業，包括觀光與休閑農業、家庭菜園，泛旅游延伸的加工工業（食品、土特產品、工藝品加工等），郊野運動基地等等。延伸產業環發展可能性空間很大，業態非常豐富。
（一）旅游綜合體城鎮化的特殊性
從城鎮化的角度看，旅游綜合體是一種特殊的新型城鎮化形態――既不是傳統的旅游景區，又不是純粹的住宅社區，也不是建制型城鎮，更不是新型農村社區，實現泛旅游產業聚集、旅游人口聚集和相關配套設施的發展，形成非建制就地城鎮化的典范，極具推廣價值。其特殊性在于：#p#分頁標題#e#
第一，城市質量升級極核――旅游綜合體可以是已建成城鎮中的一個項目，比如城市休閑商業綜合體，其在城鎮化中，是一個集產業聚集價值、環境美化價值、文化品牌價值、幸福指數價值于一體的城市升級核；
第二，非建制性城鎮化創新模式――更多的項目，是非城鎮建成區的旅游綜合體，它脫離城市區的相對獨立，但開發建成后形成人口聚集，具備社區功能，我們稱之為非建制性城鎮化形態；
第三，就地城鎮化的新式社區――旅游開發依托于資源，對于擁有資源的區域，包括泛旅游概念下的文化農業等資源，也包括一般生態資源及低成本土地資源，都具有引導形成泛旅游綜合體的條件。因為打造綜合體最重要的，還是旅游吸引核的創意性設計與建設。綜合體的開發，首先會有效的形成對本地農民的就地城鎮化效應，進一步會形成區域就業人口的聚集，這是典型的就地城鎮化價值；
第四，田園城市節點與土地提升極核――由旅游的“搬運效應”帶來的城市消費力作為發展的根本動力，其內在發展機理是旅游帶動的新型聚集。搬運來的旅游消費，不僅直接帶動產城一體的本地塊土地綜合開發，更將進一步形成周邊土地的價值提升，很多旅游綜合體，鑲嵌在鄉村田園中的價值高地，輻射帶動土地開發。這是未來田園城市化發展最好的組團模式；
第五，“產城一體化”的特征――旅游綜合體具有產城一體化的基本特征，主要是依托產業形成城鎮化，其核心包括非農業人口的聚集、泛旅游產業的聚集、市政配套和公共設施的聚集、公共服務與政府管理的配置等要素。
（二）旅游綜合體在新型城鎮化進程中大有可為
第一，旅游綜合體符合政府對區域綜合發展的政績訴求――不僅可以吸引社會投資，更在本質上通過旅游的搬運效應，將城市的消費力帶到鄉村，從而有效帶動周邊鄉村的就業增加、產業升級、配套完善和區域綜合發展，實現地方旅游資源價值的市場化利用，并最終有力帶動區域的新型城鎮化。
第二，旅游綜合體符合企業對戰略轉型突破的獲利訴求――通過打造旅游綜合體來參與新型城鎮化的開發，如萬達領銜的長白山旅游度假區的開發，不僅能夠通過旅游綜合體的開發實現土地綜合開發價值的最優回報，還受到地方政府的廣泛歡迎，獲得極大的政策支持，無疑是大型地產企業介入新型城鎮化最重要的形式之一。
第三，旅游綜合體符合旅游者對于綜合度假的吸引訴求――中國進入了休閑時代，游客產生極大的多樣化的綜合休閑度假需求，這就呼喚更多的旅游綜合體項目的開發――這也為旅游綜合體的開發形成了巨大的市場消費動力。#p#分頁標題#e#
第四，旅游綜合體符合老百姓對于生產生活的發展訴求――旅游綜合體的開發，不僅能夠帶來極強的消費力，從而有效帶動區域特色產業（如土特產品）的發展；而且由于需要大量的服務人員，從而大幅增加居民在家門口就業的機會；此外，旅游者的綜合需求又為當地居民自己實現旅游創業帶來了機會（如農家樂餐飲、農家客棧等）。最終，將會引發當地居民從傳統的種植經濟轉向旅游服務經濟，實現生產生活的綜合升級。
由此，我們發現：旅游綜合體能夠實現政府、企業、游人、居民四方滿意，毋庸置疑，它將成為新型城鎮化的一種重要模式，在新型城鎮化進程中必將大有可為。
在新型城鎮化的要求下，旅游綜合體應從產業聚集要求、設施配套要求和服務管理要求，結合區域綜合帶動與美麗中國戰略，進行綜合化創新打造：
（一）落實城鎮化的功能要求，構建新型旅游化城鎮
旅游綜合體要真正成為新型城鎮化的一種特殊形態，構建一種新型的旅游化城鎮聚落，關鍵在于要有產業構架的支撐、動力機制的明確、綜合設施的配置、居住配套的完善和服務管理的保障。
1、產業支撐：以泛旅游產業的整合為根本支撐
旅游綜合體要實現新型城鎮化的目標，主要且首先的根本，是要有產業的支撐，這個產業就是泛旅游產業的整合。即以旅游為核心，將觀光農業、會議展覽、運動康體、養生養老、文化創意、休閑商業、博彩娛樂和旅游地產等相關產業充分整合在一起，超越一般的旅游景區與住宅社區，形成泛旅游產業構架，最終實現業態模式的創新。
具體核心產業與相關的產業選擇，是上述產業中的幾種，這與當地的旅游資源及特色產業相關，最終形成不同特色的旅游綜合體――如溫泉旅游綜合體、高爾夫旅游綜合體、文化旅游綜合體等，但有一個基本的把握是――這些產業需要對應于“旅游吸引核?休閑聚集區?居住發展帶?社區配套網?產業延伸環”的需要，這是一個非建制城鎮的產業支撐的核心構架。
2、動力機制：以休閑化消費的聚集為核心動力
旅游綜合體的動力機制就是旅游的“搬運效應”、“休閑消費效應”與“產業整合效應”。
其一，是旅游的搬運效應：鄉村擁有的優異環境、獨特文化與豐富資源，具備條件構建旅游休閑與文化體驗及度假居住的平臺，城市擁有極強的旅游休閑消費力、文化體驗消費力及度假居住消費力――而旅游則是有效對接這兩者的最佳橋梁：旅游通過游客的搬運行為實現對市場、消費能力和需求的搬運，實現城鄉需求與供給之間的對接，通過旅游休閑發展帶動欠發達地區的高速發展，這種模式是旅游導引型區域綜合開發。最終的結果是由旅游實現社會財富的再分配，帶動區域綜合開發，帶動城鎮化的發展。#p#分頁標題#e#
其次，是休閑消費效應：即休閑化消費聚集的動力――通過休閑平臺打造形成休閑消費聚集區，如萬達長白山旅游度假區、東部華僑城等，引發區域內度假居住社區和城鎮化公共設施配套及相應服務管理的完善，從而帶動區域城鎮化，這是最重要和最直接的城鎮化方式。
其三，是產業整合效應：如上所述，旅游綜合體具有極強的泛旅游產業整合效應，能有效帶動區域特色產業的發展與產業的轉型升級，形成旅游為核心的現代服務業產業集群，這將成為城鎮化推進的重要支撐。
3、基礎依托：以設施和配套的配置為重要基礎
旅游綜合體作為一種新型的非建制型的城鎮化形態，除了要考慮產業與動力的因素，還要依據城鎮和產業要求以及人口的生活需求，進行基礎設施與公共配套的配置，既包括道路、給水、排水、污水處理、電力、電信、供熱、照明、垃圾處理、綜合管網等基礎設施的配置，也包括綠地、金融、商業、醫療、文化、教育、體育、信息、郵政、安全等城鎮公共配套的配置。唯有如此，旅游綜合體才是一個真正的可生活的城鎮化聚落，才能夠實現對休閑度假人口的聚集。
4、居住配套：以市民人口形成與居住建設為新型城鎮化核心
旅游吸引核往往在城郊或偏遠地區，它的集散不一定直接依托于城市核心，有的依托于中心城鎮，有的依托于小城鎮，有的依托于村落。因此，在什么地方進行聚集和集散，那個地方就形成人群聚集、消費聚集、服務聚集，農民身份轉換成高收益非農業人員。原有城鎮居民、城鎮化的農民、外來游客、等人口相對集中居住，從而形成了依托產業的城鎮人口，以及為此建設的居住社區，構建了城鎮化的核心基礎。
5、相關保障：以服務和管理的創新為基本保障
作為服務于外來人口而不是本地人口的非建制城鎮，旅游綜合體沒有建制城鎮的社會服務與管理系統――沒有明確的歸屬地，特別需要完善綜合管理體制機制，建立一套符合其自身特色需求的服務與管理保障系統，主要包括兩方面：
一是要為旅游綜合體的居住人口提供戶籍、工商、福利、社保、婚姻、就業、治安等方面的社會服務與政府管理服務；
二是要為旅游綜合體建立政府派駐機構，如管委會或管理辦等，實現旅游綜合體的管理歸屬落實。
（二）發揮區域引擎綜合效應，帶動周邊鄉村城鎮化
我們認為：在新型城鎮化的構架下，旅游綜合體的開發，決不是圈起一畝三分地來進行孤立發展的模式，而是真正站在區域綜合發展與區域城鎮化的角度來考慮自身的獨特使命――每一個旅游綜合體，都是區域產業升級與城鎮化發展的核心，應充分發揮其泛旅游產業聚集與區域綜合發展帶動的引擎效應，促進周邊鄉村的城鎮化發展。這就需要：#p#分頁標題#e#
1、注重產業的培育
開發旅游綜合體，決不是掛著綜合旅游的羊頭，干著單一地產的狗肉。要注重的是產業的培育，特別是以旅游綜合體為粘合劑，與當地的特色產業充分結合起來，發揮產業整合的引擎效應，帶動區域產業的綜合發展，這是帶動區域發展的根本核心。
2、注重經營的持續
在旅游綜合體的發展中，很大的通病是單純地追求地產的快速銷售，而忽視了旅游的持續經營――這種忽悠型的模式已經難以為繼。因此，要跳出以單一快速銷售型物業為主打的模式，擴大可持續經營的持有物業的占比規模，通過自持物業的持續、長期經營，最終實現休閑消費的聚集和消費平臺的構建，最終為區域發展帶來持續的消費動力。
3、注重區域的帶動
旅游綜合體的開發，決不是項目內與項目外冰火兩重天，而應當是從“強調項目孤立發展”到“強化區域綜合帶動”，要和當地的特色產業發展、三農問題解決、新型城鎮化推進有效的結合起來，與周邊的鄉村、城鎮充分互補，融為一體，在功能上、產業上和特色上有機對接，使之不僅能將當地的旅游資源發揮出市場的價值，還能夠真正成為帶動所在區域實現新型城鎮化的核心引擎。
（三）結合中國具體國情特征，打造美麗中國新桃源
旅游綜合體的開發，還應特別注重結合中國具體的國情特征，堅守用地、生態和文化三方面的特殊原則，打造美麗中國新桃源：
1、遵循“不占耕地”的用地原則
旅游綜合體的開發，作為一種新型城鎮化的形態，首先是不能占用耕地――讓耕地留給子孫耕種，利用非耕地區域（如荒坡、丘陵、林地等）進行旅游綜合開發，這是實現農業現代化、保障糧食安全的重要前提。
2、遵循“大力優化區域生態環境”的生態原則
良好的生態環境是旅游發展的重要依托。因此，旅游綜合體的開發，必須依據旅游休閑度假的需求，通過旅游綜合開發，不僅要維護、保持區域的生態環境，還要對區域生態環境進行大力優化，使得區域的整體環境因為旅游綜合體的開發而大幅提升。
3、遵循“挖掘文化，打造美麗中國現代桃源”的文化原則
鄉村是中華文明之根和中國人的精神依托場所，這其中包含了中國人及中華民族的身份認同，也是最具魅力、最具價值的寶貴財富，特別契合旅游對于個性文化、地方民俗及特色資源的需求特征，為旅游綜合體奠定了無可替代的絕佳基礎。從這個意義上說，我們可以得出兩個推論：
第一，在中國廣大的鄉村，打造各具特色的旅游綜合體――一種重要的特殊的新型城鎮化聚落，具備優良前景，正所謂“廣闊天地、大有作為，中國的未來，在希望的田野上”，不僅能夠在布局形態上創新利用中國廣大特色鄉村的獨特桃源意境，更能夠在主題吸引上優化整合中國廣大鄉村的特色地域文化，從而塑造極強的差異化吸引力；#p#分頁標題#e#
第二，中國的新型城鎮化，特別是在推行“旅游綜合體”這樣一種特殊的城鎮化形態時，決不能不分青紅皂白地消滅凝聚著中華文明精神的廣大各具特色的鄉村，機械地強推“城鄉一樣化發展”――恰恰相反，應該高度重視每個地方的特色文化的保護、挖掘、傳承、利用和發揚，充分發揮中國廣大鄉村的特色文化與特色產業，進行主題化旅游綜合體的開發，打造美麗中國的新桃源，最終實現城鄉差異化協調發展的根本目標。這恐怕就是新型城鎮化進程中需要我們高度重視并踐行的重要戰略。
“研究報告”系列成果，請繼續閱讀：
報告綱要：旅游引導的產業集群化及新型城鎮化模式研究
報告摘要一：旅游是區域綜合發展的重要新型動力
報告摘要二：泛旅游產業整合與產業集群化發展模式
報告摘要三：旅游引導的新型城鎮化模式研究
報告摘要四：新型城鎮化與旅游房地產開發
報告節選二：旅游產業導向的新型農村社區研究
報告節選三：城市旅游化推進新型城鎮化發展
報告節選四：泛旅游產業整合發展
報告節選五：旅游業態模式探索
報告節選六：旅游小城鎮--小城鎮的特色化發展之路
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