旅游目的地演藝項目開發模式探討第5頁
【關鍵詞】旅游演藝 旅游目的地 開發模式
一、中國旅游演藝項目的開發現狀與動態發展
要給旅游演藝下一個具體的、確切的定義，是一件復雜而又困難的事情，這不僅在于旅游的概念、演藝的定義本身就成百上千、眾說紛紜、莫衷一是，更因為旅游演藝的形態各異、種類繁多。
本文對于旅游演藝的定義，就是從旅游者的角度出發，體現地域文化背景、注重體驗性和參與性的形式多樣的主題商業表演與活動。主要強調旅游演藝的以下特征：一是演藝項目是從旅游者的角度出發的，是針對旅游市場所開展的，不同于文藝表演；二是演藝項目體現了該地域的文化，突出文化在旅游中的“核心競爭力”；三是演藝項目強調旅游者觀賞與參與體驗的結合；四是演藝項目形式多樣，除了常見的舞臺表演等活動之外，還可以是即興的表演、巡游表演或者是旅游者可參與的演出活動；五是演藝項目強調主題的鮮明；六是演藝項目的商業性質，演藝項目的開展能吸引旅游者，延長其逗留時間，從而產生溢出效益，帶來商業利益。
（一）中國旅游演藝項目的開發現狀
除了這些影響力較大的旅游演藝項目之外，許多景區也都有自己獨具特色的旅游演藝項目，如：平遙古城的原生態純地方小戲《晉商鄉音》、無錫影視城的大型影視特技表演《鐵血丹心》、周莊的大型水上實景演出《夢縈周莊》等等。
目前，國內大大小小的各類旅游演藝項目已經不下上百處，甚至還會更多。旅游演藝項目日趨豐富，市場規模穩步擴大，成為一大旅游吸引物，尤其是各地富有當地文化特色的各類旅游演藝項目更是受到了極大的重視。精心挖掘、提煉、創作、包裝能夠真正體現當地文化特色的旅游演藝項目，吸引有興趣的旅游者，展示本地文化特色，借以帶動整個旅游業的發展，帶來綜合性效益，同時極好地宣傳自己，擴大影響，業已成為不少景區和地方發展的共識了。
眼下，我國的旅游演藝市場呈現出以下三“大”特征：
1、大規模：1．67億人次的觀眾
據不完全統計，2006年在全國各重點旅游城市和旅游景區定時定點上演的、投資在百萬元以上的旅游文化演出有153臺，資金投入達17．9億元，參加的專業和業余演職人員1．76萬人，觀眾達1．67億人次，涌現了一批場面宏大、制作精美、演藝精湛、格調高雅的優秀作品，吸引了海內外廣大的旅游者，并得到了廣泛好評。
2、大手筆：出現上億元的投資
我國悠久豐富的歷史文化和民族文化資源，取之不盡、用之不竭。傳統的音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、馬戲、武術等文化藝術，通過設計理念上的創新、編排組合上的創新、高科技演藝手段的采用以及經營管理機制的變革等，煥發出了蓬勃的生機，引起了市場的強烈反響。加之旅游業已迅速成為投資者青睞的朝陽產業，近年來旅游文化演出中上億元的大手筆不斷。廣州長隆的《森林密碼》，綜合投資3億元，僅燈光一項就投入2000多萬元；《禪宗少林?音樂大典》項目總投資3.5億元。#p#分頁標題#e#
3、大潛力：消費帶動大于1∶7：潛力大
2006年，我國主要景區（點）旅游文化演出收入達26．8億元，而旅游文化演出的拉動力遠不是門票收入可以衡量的。據北京市旅游局的調研表明：在國外成熟的演藝文化功能區，每天上演的劇目可達36場，演出門票收入和因演出而帶動的綜合收入之比達到1∶7甚至1∶10，在每天觀看演出的觀眾中，游客所占比例近60％。
應該說，旅游演藝項目最早的雛形是古已有之的集市雜耍，即通過音樂、舞蹈、魔術及博彩游戲等手段來營造氣氛、吸引顧客。那究竟誰才是真正意義上的中國第一個旅游演藝項目呢？關于這個問題并沒有明確的答案，只是大多數人傾向于認為，是深圳華僑城集團創造性地將藝術演出與旅游文化完美的結合了起來，開創了旅游演藝的新模式，即中國民俗文化村1995年7月推出的“中華百藝盛會”和世界之窗1995年12月推出的“歐洲之夜”。
1995年，在景區客源量基本呈現下降趨勢的背景之下，中國民俗文化村于1995年7月8日推出了 “中華百藝盛會”，它以民俗文化為主線，配合燈光、音響，在景區的中心廣場上采用歌舞雜技表演與彩車隊列大游行相結合的形式，展現了中國豐富多彩的民間雜技及民俗文化。當時參演人數達500人，總投資達800萬元，氣氛歡快、熱烈、隆重。
同年，為了迎接圣誕和元旦，充分發揮歐風街的效益，爭取歐風街對外開放經營，深圳世界之窗投資400多萬元對歐風街進行改造，于12月22日起推出以“歐洲之夜”為主題的大型新年慶典活動，每晚自17：00至24：00在歐風街上演18項豐富多彩的節目，世界廣場也在藝術游行之后推出“圣誕夜”歌舞晚會，參演400多人。
但我們更傾向于認為中國的第一個旅游演藝項目是陜西省歌舞劇院古典藝術團于1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》。這基于以下的理由：第一，符合中國旅游發展的脈絡。中國旅游于20世紀七八十年代發軔，而旅游演藝從屬于旅游六大要素中的“娛”，理應應運而生，《仿唐樂舞》于1982年推出，在時間上吻合；第二，陜西旅游資源豐富，文化內涵深厚，是我國旅游業起步較早的省份之一，對于旅游演藝項目的需求也必然更早更迫切；第三，“樂”這種表演藝術形式古已有之，它融音樂、舞蹈、詩歌于一體，其特色就是載歌載舞、聲情并茂，既可抒情，又可敘事，表現手段自由靈活，題材選擇比較廣泛，有較為強烈的審美感染效果，向來深受我國人民群眾的歡迎，在此基礎上創作的《仿唐樂舞》具備了旅游演藝項目的特征。#p#分頁標題#e#
中國旅游演藝項目發展大事記表旅游目的地的內在機理
1、旅游目的地的定義
關于旅游目的地的定義有很多種，總的來說，就是能夠使旅游者產生出游動機，并追求動機實現的各類空間要素的總和。旅游目的地可以大到一個國家、一個省、一個城市，小到一個旅游功能區域。本文以英國學者D?布哈利斯的觀點為基礎，將旅游目的地定義為：一個被旅游者視為具有獨特性質的、空間統一的、具有明確界限的，由統一管理機構行使行政與執法權、進行旅游市場營銷與管理規劃的地理區域。
一個區域，要成為旅游目的地，通常必須具備2天以上的游憩內容及游程結構，有足夠且合格的接待設施，方便的交通進入條件，以及符合多種需求的配套服務。其中，旅游目的地獨特的、強大的核心吸引力，具備對旅游者需求的高程度滿足，才是旅游市場的吸引核，才可能成為旅游的目標。
2、旅游目的地的發展階段
在我國旅游二十余年的發展歷程中，旅游目的地經歷了從以資源為導向到以產品為導向、產業為導向再到目的地整體發展為導向的四個發展階段。
（1）以資源為導向
在我國旅游發展之初，通常是依托特有的旅游資源來發展旅游業。旅游資源的稟賦（旅游資源的知名度、壟斷性、豐富程度、結構組合等）構成了一個旅游目的地發展旅游的核心。此時，我國以發展入境旅游作為旅游業發展的著力點，我國上下五千年的悠久歷史和燦爛文化對于廣大的海外旅游者來說，具有極強的吸引力。因而，此時旅游目的地的發展更多地依托于人文旅游資源，尋找、發現本地域的名勝古跡、歷史遺存、文物資源，成了大部分地域發展旅游的絕對優勢和集中關注點。例如西安，作為一座資源型城市，其高壟斷性和高知名度的旅游資源正是其旅游得以迅速發展的主要原因。
（2）以產品為導向
隨著旅游的大眾化和旅游市場的不斷擴大，一些傳統旅游資源不豐富但又臨近客源地的地區，通過開發符合市場需求的旅游產品而獲得了發展旅游的機遇。例如深圳，作為市場型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市場吸引力的旅游產品。而那些原本就擁有豐富旅游資源的地區，則通過挖掘、策劃、開發、展示和包裝等一系列過程，將旅游資源轉化為旅游產品，進行旅游產品的開發，提高市場知名度成為這一階段旅游目的地發展旅游的主要關注點。
（3）以產業導向階段
第三階段為產業導向階段，即依靠旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景區（點）開發所共同形成的產業優勢來發展旅游。此時，除了以旅游產品本身為導向以外，也依托于食宿、服務、娛樂、交通等方面，即以旅游的六要素――食、住、行、游、購、娛為到導向。在此階段，目的地發展旅游的關注點在于打造一個完善的旅游產業供給體系。#p#分頁標題#e#
在以上三個階段中，目的地發展旅游主要是為了增加接待人數，提高旅游收入，旅游的功能主要體現在經濟上。
（4）以目的地整體發展為導向
隨著我國旅游的進一步縱深發展，旅游目的地的發展已經從以產業為導向轉向了以目的地整體發展為導向，即地域的整體性發展，包括各類旅游吸引物、旅游服務設施、旅游接待體系，社會經濟條件、經濟地理區位、整體環境等內容。此時，目的地發展旅游的主要關注點在于如何塑造整個地域的形象，如何改善社會、經濟、文化的整體環境，如何提高各個相關產業、部門、領域的綜合素質。
應當說，我國旅游目的地發展的這四個階段并非截然分開，而是重合交叉的。
3、旅游目的地的建設
旅游目的地的建設涉及到了區域經濟的發展，旅游城鎮的建設，是集道路、通訊、環保等多方面龐大、復雜的系統工程。宏觀上來看，旅游目的地的建設分為資源整合、整體包裝、整合營銷三大步驟。
（1）資源整合
資源整合是旅游目的地建設的基礎工作和基本步驟。通常旅游資源的整合就是通過旅游目的地的總體規劃策劃，一方面對歷史文化、民俗、傳說典故等當地文化進行深度挖掘和整理，形成特色旅游項目或游憩方式，從而形成旅游目的地的核心吸引力；另一方面對山岳、湖海、森林等自然資源進行包裝和功能劃分，形成整個旅游目的地內部的不同特色的旅游功能服務區。當然，資源整合不僅僅是對旅游資源的整合，還包括了基礎設施建設、體制創新、綜合環境營造、人才培養等多方面的內容。
（2）整體包裝
對于旅游目的地來說，整體包裝非常的重要，旅游目的地的整體包裝主要包括主題定位、打造產品、品牌包裝等幾個方面。主題定位無疑是旅游目的地建設的重要工作內容。旅游目的地的定位，必須對地域的歷史文化資源、自然資源進行深度挖掘和研究，并與市場需求相結合，精煉和提升出能夠充分體現資源特色，同時又具有很強市場號召力的主題。明確主題定位以后，將游憩項目和游憩方式統一在主題定位之下就是旅游目的地建設的主要課題了。從地域自身的歷史文化入手，包裝出極具地域特點和文化賣點的旅游產品，強調旅游產品的創意性是旅游目的地包裝的重要基礎工作。品牌包裝是旅游目的地整體包裝的重要組成部分。旅游目的地的品牌包裝主要由旅游目的地CIS系統包裝、聽覺包裝、味覺包裝和意覺包裝等內容組成。
（3）整合營銷
隨著旅游業的飛速發展，旅游目的地之間的競爭日益激烈，旅游目的地整合營銷系統應運而生。旅游目的地營銷系統是復雜的系統工程，它包括了旅游目的地形象整合營銷、旅游目的地電子營銷系統建設，旅游目的地市場細分營銷等方面。旅游目的地應該從整體上策劃特定的品牌形象，指導各旅游項目在旅游目的地的主品牌下建立各自的子品牌，從而與旅游目的地主品牌協調一致，并向游客傳達清晰、準確的旅游目的地信息，形成品牌合力。旅游目的地電子營銷系統將樹立起旅游目的地的整體形象，對旅游目的地的發展起到資源信息共享、形象宣傳推廣、立體整合營銷等十分重要而又深遠的積極意義。旅游目的地細分營銷，要恰當的選擇不同的媒體和設計來宣傳對游客具有吸引力的內容。#p#分頁標題#e#
1、旅游目的地的吸引要素
獨特的、強大的吸引力，具備對旅游者需求的高度滿足，是成為一個旅游目的地的必需。從旅游活動的過程來看，有行、游、住、食、購、娛六個吸引要素。其中，“娛”――娛樂的發展首先是民族化、地方化、民俗化；其次是考慮集中性的娛樂場所；第三是每一個旅游目的地都要培育一個體現目的地特色的旅游演藝項目。這樣，才能使娛樂這個吸引要素真正地具備吸引力。
2、旅游目的地的發展要素
如果只是單純的考慮旅游產業的發展，那么行、游、住、食、購、娛六個吸引要素就已經可以基本概括了，但旅游業的發展并不能等同于旅游目的地的建設。旅游目的地是全面性的、綜合性的，而旅游業只是其中的主體和主導性內容。立足于旅游目的地的建設，旅游業發展的領域就會拓寬，內涵就會深化，形成與社會經濟文化資源的全面結合與深化利用。相應地，就有了旅游目的地的發展要素體系，這是旅游業發展的保障體系，也是旅游業六個吸引要素得以優化和提升的基礎。
（1） 文化
文化是一個旅游目的地的特色所在，是旅游之魂。深入挖掘文化資源，并加以全面整合，是旅游目的地建設中首當其沖的大問題。在旅游目的地的發展要素體系中，文化首當其沖。而旅游者對于旅游目的地文化的了解，需要一種解讀，而這種解讀的方式各不相同，但通過一個富有地域特色、具有鮮明個性的演藝項目來體現一個旅游目的地的文化無疑是最容易取得成功的。旅游演藝項目在彰顯地域文化特色的同時，以相對較低的運營成本，增加了旅游目的地的人本主義精神。
（2）資訊
資訊是指有效信息，它是旅游發展要素的另一個重要組成部分。在旅游目的地的發展過程中，如何形成完善的資訊體系也同樣是一個重大的問題。其中，資訊的傳播，需要通過多種方式，對主要客源地有更高的滲透力和更好的實際效果。同時，在旅游市場競爭中，在產品趨同的情況下獲得競爭優勢的一個非常重要的途徑就是營造信息差異，而如何更好的傳遞旅游目的地的資訊則涉及到旅游目的地的營銷問題，就需要解決好旅游營銷方式的創新問題。繼續深入下去，由資訊展開的東西很多，比如旅游目的地主題形象的塑造。旅游演藝項目能以藝術手法高度概括和濃縮地域特色，充分展示和體現復合多樣的旅游形象，成為有效突出宣傳旅游目的地資訊的手法。
3、旅游目的地的代言名片
對于旅游目的地而言，促進接待人數、增加旅游收入遠非主要目標，而是要通過發展旅游來帶動社會、經濟、文化的全面繁榮，不僅僅是發展旅游產業本身，更是要建設一個成熟的、一流的旅游目的地。旅游演藝項目凝聚和展示了獨特的地域文化，能提高旅游目的地的知名度和綜合競爭力，隨著信息、人員等的流動，將產生經濟的聚集效應，促進就業，帶動相關產業的發展，對社會、文化環境等產生促進作用。旅游演藝項目可以成為旅游目的地的名片、引擎產業、社會凝聚劑、文化升華劑。#p#分頁標題#e#
4、從旅游演藝項目的角度來解讀旅游目的地
從市場需求的角度來看，旅游開發的層次遞進，是指旅游目的地產品的開發過程，就是創造體驗經濟；而旅游者花費了精力、時間、金錢，購買的就是一個體驗過程，最后增長了閱歷。因此，旅游經濟在某種程度上就是體驗經濟、旅游產業就是閱歷產業。從這個意義上來說，旅游演藝項目首先是賣演出產品，提供一個觀看表演的地方；進一步是賣勞務產品；再進一步是賣文化，文化的差異；最終是創造歡樂、提供享受性體驗。因此，我們可以這樣說：旅游目的地是一個提供新鮮體驗和豐富閱歷的地方。
（一）旅游演藝項目開發原則
1、文化化原則
文化是旅游的靈魂，是演藝與旅游的聯結點和根基。與演藝的結合不僅增強了旅游的文化內涵，也增強了旅游目的地的魅力和吸引力，成為其文化名片。國際旅游發展的經驗也證明，旅游與文化結合程度愈高，旅游文化因素越多，旅游經濟越發達。演藝、旅游相結合創造的并不僅僅是文化消費本身，還有旅游目的地的文化形象和文化品位，創造的是一個旅游目的地的品牌、魅力和恒久的吸引力。
2、主題化原則
樹立鮮明的主題、深入挖掘主題、創造獨特主題，是旅游演藝追求的目標。其中，深入挖掘主題，主要是挖掘民族文化，在此基礎上，努力形成新的旅游吸引物。
3、多元化原則
文化的多元化。真正的旅游一定是要看文化的，這種文化不僅包括景觀文化、歷史文化和傳統文化，還有時尚的、鮮活的、活力四射的現代文化。民族文化和地域文化的結合將更加突出優勢，注重兼顧滿足旅游者對于同質文化和異質文化的同時追求，這些文化的融合就形成了一個旅游目的地的獨特文化。
手段的多樣化。文化的多元化決定了實現手段的多樣化。而且在實踐過程中，實現手段本身，甚至也能成為一種吸引物。一是科技手段。普遍運用機械、建筑、聲、光、電、計算機等現代高科技手段，特別是數字化手段成為現今最新的實現手段；二是文化手段。從硬件到軟件全方位應用豐富的文化手段，由此形成總體的文化氛圍和各個方面的文化細節，表現深厚的文化內涵；三是商業手段。商業手段作為主要的經濟手段被廣泛應用，在經營過程中，從廣告到具體銷售的各種商業手段的運用，體現了現代商業技巧的成熟和按照市場導向發展的吸引力。
4、品牌化原則
旅游演藝要走品牌發展的道路，旅游演藝項目成不了品牌就不會有長久的生命力。旅游演藝的品牌化是指通過制定與實施演藝的品牌化策略，形成為旅游者廣為流傳的演藝品牌，以獲得良好的演藝品牌口碑和溢出效益。品牌化首先是內容為王，質量第一。比起票價，觀眾更為關注質量，有了中外咸宜美譽四海的高質量演出，觀眾才會源源不斷。據知名資產評估公司的評估，規模宏大的上海《ERA ――時空之旅》其品牌價值已達1.2億元。#p#分頁標題#e#
5、市場化原則
旅游演藝項目作為精神產品是特殊的商品，必須強調演藝項目的生產應追求社會效益和經濟效益的統一。不僅要關注演藝項目的“娛樂性”，更要找到藝術規律與市場規律的聯結點。在市場經濟條件下，如何運用市場機制籌措經費，又面向市場取得良好的經濟效益和社會效益，是旅游演藝發展的根本途徑。要緊緊把握現代旅的理念和規律，完全靠市場化機制進行成功操作和運行。
（二）旅游目的地演藝項目開發模式
旅游演藝項目在逐漸改變旅游目的地旅游業態、形成新的吸引亮點的同時，也在積極探索各種新的發展模式。
1、從“知名旅游地的實景山水背景”到“荒涼的峽谷變劇場”
從《印象?劉三姐》開始，到之后的《印象?西湖》、《印象?麗江》，都是以知名的旅游地山水實景為依托打造的實景類演藝項目。陽朔、西湖、麗江本身就已經是知名的旅游地了，旅游演藝項目的出現，更多的是“錦上添花”。及至《禪宗少林?音樂大典》問世，其演出場地設在了距嵩山少林寺7公里的少室山待仙溝，這原本只是一個荒涼、險峻的峽谷，但隨著《禪宗少林?音樂大典》的出現，它變成了禪樂回蕩、中國山水畫般的天然劇場。
2、從“去景區”到“去看表演”
以著名的旅游中心區為依托打造旅游“特色演出”精品的模式已成功運行多年，資本雄厚的旅游集團通過延攬“高、精、尖”藝術人才組建自己的特色演藝團隊，創排自己的旅游演藝品牌節目，使之成為旅游消費者完成日間游覽后的另一種精神享受和文化觀摩，以增加旅游產品的人文內涵和吸引力，是多年來演藝業與旅游業有效合作的典型模式。但現在，主題公園也開始定位于“表演公司”，首先是景區內的各種演藝項目層出不窮，所占比例越來越大，越發受旅游者的青睞；二是景區員工不僅是服務人員，更是“演員（actor）”，提供服務的過程也是表演的過程。
3、從“旅游演藝產品”到“演藝產業鏈”
從一個演藝項目到項目演出和項目延伸的有機結合，在產業開發上，以表演項目為龍頭，建設文化休閑娛樂景觀設施，完善餐飲、住宿、購物等配套服務，積極開發衍生產品，拓展經營范圍，延伸產業鏈條，引領產業發展。
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