讓旅游綜合體成為旅游綜合改革創(chuàng)新的戰(zhàn)略抓手-旅游綜合體開發(fā)模式研究第2頁
12月9日，旅游綜合改革試點城市工作座談會在京召開，確定成都、張家界、秦皇島、舟山四個城市為首批旅游綜合改革試點。這標(biāo)志著我國旅游業(yè)綜合改革試點工作正式啟動。國家旅游局局長邵琪偉提出了旅游綜合改革的工作思路和重要原則，明確將從“與一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展上、在推動旅游業(yè)建成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)上、在體制機制改革創(chuàng)新上、在建設(shè)生態(tài)文明和實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展上、在落實41號文件（《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》）精神上等五個領(lǐng)域先行先試。
這是中國旅游發(fā)展又一輪嶄新的機遇！那么，要有序推進旅游綜合改革創(chuàng)新，必須有一個合適的載體和抓手，我們認(rèn)為，作為未來旅游開發(fā)的主流創(chuàng)新模式，“旅游綜合體”無疑將成為旅游綜合改革創(chuàng)新的核心抓手！
作為中國旅游運營與休閑地產(chǎn)開發(fā)的腦庫，近幾年來所接觸的絕大多數(shù)課題，幾乎都是各類旅游綜合體項目，這也從側(cè)面反應(yīng)了“旅游綜合體”實際上已經(jīng)成為各地探索旅游改革創(chuàng)新（特別是旅游開發(fā)方面）的聚焦點所在，以杭州、黃山為代表的旅游城市，以華僑城、港中旅、海昌為代表的大型旅游企業(yè)，以萬達、雨潤、恒大為代表的地產(chǎn)集團，都把旅游綜合體作為未來旅游休閑產(chǎn)業(yè)升級或土地綜合開發(fā)創(chuàng)新的戰(zhàn)略抓手，目前已經(jīng)形成了多個成功典型，且釋放出來的巨大效應(yīng)正在顯現(xiàn)。
因此，我們認(rèn)為，在全國啟動新一輪旅游綜合改革的大勢下，完全應(yīng)當(dāng)大力推進戰(zhàn)略抓手――“旅游綜合體”的創(chuàng)新開發(fā)，并首先強化對“旅游綜合體”的經(jīng)驗總結(jié)與理論研究工作。本文是在吸取已有“旅游綜合體”相關(guān)研究、結(jié)合項目規(guī)劃設(shè)計實踐基礎(chǔ)上，對“旅游綜合體”的概念、類別及開發(fā)模式提出的初步研究，希望對“旅游綜合體”的深入研究與開發(fā)建設(shè)形成一定的促進作用。
（一）概念
“旅游綜合體”的概念，實際上來自于我們所熟悉的“城市綜合體”，但是兩者有著明顯區(qū)別。城市綜合體是以建筑群為基礎(chǔ)，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂四大核心功能于一體的“城中之城”（功能聚合、土地集約的城市經(jīng)濟聚集體）。而“旅游綜合體”，有時也稱之為“休閑綜合體”或“度假綜合體”，是指基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導(dǎo)向進行土地綜合開發(fā)而形成的，以互動發(fā)展的度假酒店集群、綜合休閑項目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，整體服務(wù)品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也是一個旅游經(jīng)濟系統(tǒng)，并有可能成為一個旅游休閑目的地。#p#分頁標(biāo)題#e#
（二）特征
“旅游綜合體”出現(xiàn)，是“旅游消費模式升級（從單一觀光旅游到綜合休閑度假）、景區(qū)發(fā)展模式升級（從單一開發(fā)到綜合開發(fā)）、地產(chǎn)開發(fā)模式升級（從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn)）”三大升級共同作用的結(jié)果。從這個意義上看，更印證了“旅游綜合體”必然是推動中國旅游產(chǎn)業(yè)再次升級的主力引擎，也決定了其核心特征包括以下五個方面：
1、以一定的旅游資源與土地為基礎(chǔ)
這是旅游綜合體打造的前提所在，需要指出的是，這里說的旅游資源，是包括人工打造的資源在內(nèi)的泛旅游資源的概念，如何轉(zhuǎn)化成具有獨特吸引力的旅游產(chǎn)品是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅游綜合體的規(guī)模大小，影響著產(chǎn)品的配比結(jié)構(gòu)。
2、以旅游休閑功能為主導(dǎo)
作為旅游綜合體，旅游休閑功能必須是主導(dǎo)，基于泛旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的構(gòu)架，融合觀光、游樂、休閑、運動、會議、度假、體驗、居住等多種旅游功能在內(nèi)的“綜合旅游休閑”的概念，當(dāng)然，在實際開發(fā)中的功能綜合配置，不是多種功能的簡單的大糅合，而是要根據(jù)具體情況，側(cè)重打造其中某一項或幾項功能。
3、以土地綜合開發(fā)為手段
旅游綜合體，實際上根本就是以旅游休閑為導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)利用的一種手段，其目標(biāo)是通過綜合開發(fā)，進行多功能、多業(yè)態(tài)的集聚，以旅游發(fā)展提升土地價值、推動衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多元文化互動，最終實現(xiàn)開發(fā)回報的最優(yōu)化。
4、以休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心
在此說的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品，既包括度假酒店地產(chǎn)、休閑商業(yè)地產(chǎn)（商街）、休閑住宅地產(chǎn)三大核心類別，也包括其他特色主題地產(chǎn)如創(chuàng)意地產(chǎn)，這是旅游綜合體開發(fā)最核心的一個板塊，是贏利的核心所在。
5、以較高品質(zhì)服務(wù)為保障
作為旅游開發(fā)的升級模式，旅游綜合體必須擁有超越一般景區(qū)的較高品質(zhì)的服務(wù)作為保障，才能夠?qū)崿F(xiàn)良好的運營。
（三）作用
從大的層面上來說，一個成功的旅游綜合體，對于提升城市品牌形象、提供更多就業(yè)崗位、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方面都有巨大作用。
從旅游發(fā)展的角度來說，旅游綜合體實際上有三大作用：
其一，推動區(qū)域旅游從“觀光時代走向休閑時代”。
其二，推動區(qū)域旅游從“景區(qū)時代走向旅游目的地時代”。
其三，推動旅游開發(fā)從“單一產(chǎn)品時代走向綜合體時代”。
從地產(chǎn)開發(fā)的角度來說，旅游綜合體為大地產(chǎn)開發(fā)特別是旅游休閑地產(chǎn)的開發(fā)提供了一種創(chuàng)新的模式；按照“旅游綜合體”的特色模式進行旅游休閑導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)，實現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)與綜合旅游休閑發(fā)展的完美融合，為旅游休閑地產(chǎn)的創(chuàng)新開發(fā)帶來了巨大的空間，東部華僑城正是一個最為成功的典型。 #p#分頁標(biāo)題#e#
旅游綜合體的分類依據(jù)有多種，這里只介紹兩種。
其一，從品質(zhì)上來說，可以分為一般旅游綜合體和國際旅游綜合體（實際上這里的國際，更多的是指“具有國際水準(zhǔn)”的意思，如西溪天堂國際旅游綜合體）兩種。
其二，事實上，我們認(rèn)為，旅游綜合體的分類，基于核心資源、核心產(chǎn)品或核心功能來劃分，在規(guī)律性的把握上，更有現(xiàn)實的意義，由此一般形成了“X+旅游綜合體”的分類模式（X，指核心資源、核心產(chǎn)品或核心功能），這些分類在實際的情況中又有交叉，但主要包括以下十大類別：
1、溫泉旅游綜合體，如珠海海泉灣、北京溫都水城、柏聯(lián)SPA。
2、濱海旅游綜合體，如海南清水灣。
3、主題公園綜合體，如深圳華僑城、成都溫江國色天香。
4、鄉(xiāng)村旅游綜合體，如成都五朵金花。
5、高爾夫旅游綜合體，如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高爾夫。
6、文化創(chuàng)意旅游綜合體，如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古鎮(zhèn)。
7、休閑商業(yè)旅游綜合體，如上海豫園。
8、主題酒店旅游綜合體，如西溪天堂、澳門威尼斯人度假村。
9、生態(tài)休閑旅游綜合體，如東部華僑城、恩龍世界木屋村。
10、休閑新城旅游綜合體，如甘肅冶力關(guān)、京津新城。
對于相對復(fù)雜的旅游綜合體，究竟如何打造？不同類別的綜合體，打造模式也必然有所不同。我們結(jié)合實踐經(jīng)驗，提煉出最一般的模式，讓開發(fā)企業(yè)在最短的時間內(nèi)，抓住旅游綜合體的開發(fā)要領(lǐng)。主要從四個方面來闡述：
（一）確立綜合打造為指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體的核心特征，也是打造旅游綜合體的第一要領(lǐng)。實際上包括四大含義：
其一，是土地的綜合開發(fā)。旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體打造的本質(zhì)所在，所謂“復(fù)合型資源、綜合性利用”的思想。
其二，是產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變，實際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會展、創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu)，當(dāng)然，不同的旅游綜合體，產(chǎn)業(yè)的側(cè)重將不同。
其三，是功能的綜合配置。旅游綜合體，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。
其四，是目標(biāo)的綜合打造。一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區(qū)、旅游休閑新地標(biāo)、城市文化新名片”，這是一個綜合目標(biāo)的構(gòu)架，已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。#p#分頁標(biāo)題#e#
（二）確立定位突破為先導(dǎo)
在旅游綜合體未來的發(fā)展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關(guān)鍵，在于定位的突破，主要包括兩個方面：
其一，是區(qū)域功能定位。就是要跳出地塊，在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中，通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，明確自身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
其二，是開發(fā)主題定位。實際上就要面向市場需求，以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優(yōu)勢，形成一個獨特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”打造的靈魂，這個靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個性文化與特色意境的構(gòu)建，是非常重要也極具難度的一個環(huán)節(jié)。
（三）確立功能構(gòu)架為核心
功能構(gòu)架的確立，是旅游綜合體打造的核心所在。
旅游綜合體在功能構(gòu)架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內(nèi)在關(guān)系和互動模式。
根據(jù)實踐的總結(jié)，我們提出，任何一個成功的旅游綜合體，在功能構(gòu)架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構(gòu)成。開發(fā)旅游綜合體，實際上就是要“打造核心吸引中心、構(gòu)造休閑聚集中心、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心”：
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的是創(chuàng)造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，可以是一個或多個核心旅游休閑項目――觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體打造的關(guān)鍵，需要對旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能實現(xiàn)。
2、構(gòu)造休閑聚集中心
構(gòu)造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系，實際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構(gòu)架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。
核心吸引中心把人流吸引進來，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創(chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)（利潤主要來源）、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。#p#分頁標(biāo)題#e#
對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關(guān)鍵所在，也是旅游經(jīng)營的主要依托，這兩部分的成功開發(fā)將極大的提升土地價值與品牌價值，也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是，要真正獲得土地開發(fā)上的巨大回報，必須進行延伸發(fā)展，主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會議會展的和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等，最終形成一個泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn)，是最重要的延伸發(fā)展中心，包括高端居住小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)。
考慮到住宅價值體現(xiàn)的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項目，以便快速回籠資金。
（四）確立操作運營為支撐
由于是一個復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式，旅游綜合體對于運營的要求極高，也具有相當(dāng)?shù)碾y度。在此，我們立足推進項目操作的角度，從兩個方面來談初步的操作建議：
1、尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實際開發(fā)，都需要一個高水平的開發(fā)方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體開發(fā)方案（包括策劃、規(guī)劃、設(shè)計和運營咨詢）的編制，在實際操作中，要靠高水平的智力支持來實現(xiàn)。我們認(rèn)為，對于相對復(fù)雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應(yīng)當(dāng)具備以下兩項能力：
第一，具備多專業(yè)配合的團隊構(gòu)架――透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團隊大構(gòu)架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才。
第二，具備全程化咨詢的服務(wù)能力――即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運營的綜合能力，因為一個成功的旅游綜合體開發(fā)方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)必須是策劃、規(guī)劃、設(shè)計、運營咨詢一體化的構(gòu)架。
2、選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運營模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營的要求非常高，要體現(xiàn)全局性、長期性、品質(zhì)性，在實際的操作中，應(yīng)該有兩種這樣的選擇：
其一，是獨立開發(fā)，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業(yè)并不多，主要是大型旅游集團或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。
其二，是統(tǒng)籌開發(fā)，合作運營的模式。這里面就會形成一個新的運營主體――旅游綜合體運營商，類似于城市運營商、區(qū)域運營商，主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā)，并且是一個招商平臺、融資平臺、營銷平臺，做一級半開發(fā)，除了開發(fā)并獨立運營自身比較擅長的項目外，綜合體內(nèi)的其他項目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實具體運營，如酒店、商業(yè)街、娛樂項目等等。#p#分頁標(biāo)題#e#
故而，一個旅游綜合體既要有自己的一個專業(yè)的主體運營公司，同時要根據(jù)不同的功能部分引進最為專業(yè)的合作伙伴，共同來管理運營項目，才能夠為目標(biāo)客群提供周到的綜合服務(wù)。
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