城市旅游的整合與開發――以義烏為典型，探尋城市旅游發展之道第2頁
一、城市旅游解讀
義烏，以小商品聞名天下，在城市經濟轉型與城市升級的過程中，旅游的發展也成為全市發展的重中之重。義烏人提出了打造城市旅游的命題，通過競標，有幸獲得研究這一命題的機會。由于義烏是典型的傳統資源非優區，因此在發展城市旅游方面具有非常強的典型性。我們通過對本次規劃的總結，透過義烏的例子，提出城市旅游發展的基本模式。
1、什么是城市旅游
目前，學術界對城市旅游的界定還不統一，但總體而言可概括為：城市旅游是以城市的功能、性質及特色為基礎，將城市作為一個整體的旅游吸引體系，吸引、推動、促進旅游者在城市地域內所進行的富含城市文化內涵的所有旅游現象和過程的總和。
城市旅游的范圍是城市建成區和市域；城市旅游的主體是國際游客、國內游客和本市居民；城市旅游的客體是組成城市的各類物質和非物質要素，包括自然、文化、產業、建筑、居民、事件等元素。
2、城市旅游是當前及未來中國旅游發展的一個重要趨勢
城市，特別是國際大都市，往往是一個地區和國家的政治、經濟、文化和商貿中心。城市所蘊含著的歷史文化構成了城市旅游資源，城市所具有的便利交通、發達的商業設施、舒適的居住環境也使其成為區域旅游的集散中心，因此城市成為世界上最重要的旅游目的地，城市旅游成為居住在世界不同地區的人們進行跨文化交流的重要載體。
城市旅游的最終目的是將整個城市打造成為一個超大規模的城市旅游產品，并在此基礎上，擴大城市旅游的內涵和外延，整合區域的旅游資源，帶動區域旅游產業的發展。從香港、新加坡、巴黎等地發展城市旅游的實踐來看，其對整個城市及區域經濟的拉動作用是非常明顯的。
城市旅游是中國旅游業的重要組成部分，但我國目前仍處在關注傳統旅游發展的階段，城市旅游雖有發展，但發展還不充分。城市旅游的優勢是顯而易見的，其必將成為當前及未來中國旅游發展的一個重要趨勢。
二、如何發展城市旅游
1、城市旅游戰略理念：強化發展理念與發展戰略的創新
作為傳統旅游資源非優區，義烏要開發城市旅游，本身就是一大創新，規劃義烏城市旅游，更是創新與發展的對話。能否以創新的理念與思路，把城市、產業、文化與旅游創新結合，是義烏城市旅游發展能否突破的關鍵。
因此，本規劃以創新為重點，跳出義烏看義烏，在科學把握新態勢的前提下，把創新作為城市旅游發展的關鍵理念來強化，以六大創新理念來審視和考慮義烏的城市旅游發展戰略問題。#p#分頁標題#e#
第一，發展觀創新：以科學發展觀來統領義烏城市旅游的全面發展，把城市旅游放在全市經濟社會發展全局中來統籌考慮和謀劃，把城市旅游發展作為義烏產業升級與城市升級的關鍵抓手來培育。
第二，引擎觀創新：充分挖掘義烏市的特色產業――商貿、會展等，打造義烏城市旅游的核心吸引力，構建義烏城市旅游發展的獨特主題與超級引擎。
第三，資源觀創新：以泛旅游的視野重新審視義烏的城市資源，把整個城市視為一個旅游目的地來建設和經營，把包括城市品牌、城市街區、商品市場、會展中心、節慶活動、文化風情等在內的城市產品作為城市旅游發展的重要資源進行開發利用。
第四，市場觀創新：跳出傳統的純旅游群體的市場觀念，把義烏龐大的商貿與購物人群也作為最重要的旅游市場來對待，把購物過程的旅游化提升、商貿接待與會展活動的休閑化升級作為義烏城市旅游發展最重要的內容來對待。
第五，產品觀創新：以泛旅游的視野來界定義烏城市旅游產品的特質，跳出傳統旅游產品概念，通過“城市資源景區化、風情化、休閑化、主題化、體驗化”五化手法，打造特色城市旅游產品，最終實現整座城市就是一個大景區、大產品的根本目標。
第六，產業觀創新：樹立大旅游的理念，把義烏的城市旅游發展與商貿、會展、餐飲等現代服務業充分融合，構建旅游產業集群，充分發揮城市旅游的動力引擎與關聯帶動作用，推動和促進全市各項產業的結構優化與協同升級。
2、城市旅游產品打造：特色產業與城市公共產品旅游化
（1）以休閑化的手法促進特色產業的休閑化延伸發展
義烏城市旅游的發展與自身發達的商貿產業（包括商貿、會展、流通等）特性有著非常緊密的關系：由商貿活動帶來商貿會展、商務休閑等活動的發生，商貿產業也是帶動義烏購物旅游、會展旅游、休閑旅游發展的根本動力。
可以說，作為一個國際商貿城市，商貿產業是義烏當之無愧的龍頭產業，特色產業。義烏要發展城市旅游，首先要針對商貿客商做文章。所以我們提出：以休閑化為核心，推動義烏商貿產業與會展產業延伸發展，大力促進商貿產業休閑化，會展產業休閑化。
例如打造異國風情商務休閑區，營造一種濃郁的異國文化，異國建筑、異國飲食、萬國風情匯聚于此，讓來到此地的人們充分體驗到義烏的國際風情和異國風味；打造梅湖文體會展休閑區，把整個區域打造為以展、會為主要功能，商務服務為主，兼顧游客集散的義烏國際商貿服務中心和義烏旅游集散中心。
（2）以景區化的手法將城市公共產品轉化成旅游產品#p#分頁標題#e#
從發展城市旅游的角度看，需要有一系列的產品支撐，但除國際商貿城外，義烏多數城市公共產品與傳統的生態或人文資源，都還沒有開發成為旅游產品。所以我們提出：以景區化的打造手法，將義烏城市公共產品與傳統的生態或人文資源轉化成旅游產品。
按照國家A級旅游區的建設要求，大力進行城市街區、城市廣場、購物場所、購物市場等的景區化打造，完善國際化的導引信息系統，著力營造良好的城市旅游環境，使它們成為義烏城市旅游的特色產品。
例如通過休閑產品的引入和文化藝術的引入，把繡湖區地下購物廣場打造為義烏“地下購物休閑藝術宮”；把目前義烏僅存的明清古街區之一的西門街，包裝改造成為義烏明清風情一條街，與佛堂古鎮對應成為義烏最具代表性的歷史文化旅游產品。
3、城市旅游構建模式：建設獨具特色的城市旅游目的地
城市旅游目的地是城市旅游發展的深化和提升，發展城市旅游是基礎，旅游目的地是城市旅游發展的一個重要方向和發展目標。我們在義烏城市旅游規劃中，就是圍繞“天下商品匯，萬國風情城”的總體定位，按照建設城市旅游目的地為目標來進行城市旅游系統工程的打造。
（1）先導工程：城市旅游核心吸引力打造工程
城市旅游目的地的形成，首先需要獨特的、強大的核心吸引力，這是城市旅游發展的原動力。
作為“小商品海洋，購物者天堂”，如果充分發揮義烏的購物優勢，把購物旅游做到極致化，真正把義烏打造成為比肩于香港、巴黎的特色化國際購物天堂，極致購物旅游將成為義烏城市旅游的第一吸引力，并極大地提升義烏對商務會展客源的吸引力。同時我們分析發現，除了極致購物外，由十大國際化色彩資源構筑的“萬國風情”是義烏的第二大特色吸引力所在，完全可以把萬國風情體驗打造成為義烏的全新吸引核。極致化的購物旅游與多元化的萬國風情，就是義烏城市旅游的核心吸引力所在，是義烏城市旅游發展的雙核動力！
基于以上分析，我們將義烏的城市旅游定位為：“天下商品匯?萬國風情城――永不落幕的萬國博覽會”。圍繞這一城市旅游定位，進行城市旅游系統工程的打造。
（2）核心工程：城市旅游吸引物體系打造工程
城市旅游產品是城市旅游目的地打造的核心工程，從城市旅游開發的角度看，義烏的資源與產業、城市公共產品的結合性非常明顯，如何把商貿、會展等產業與城市旅游開發結合，如何把購物場所、城市公共產品打造成為旅游產品，成為義烏城市旅游發展的關鍵。#p#分頁標題#e#
為此，我們圍繞“天下商品營，萬國風情城”的總體定位，以購物為主線，以萬國風情為特色，打造一批5A和4A級景區旅游產品來帶動支撐義烏城市旅游目的地的建設；結合義烏旅游資源及未來發展思路，義烏城市旅游產業將以8大核心產品（1個5A級景區、7個4A級景區）――“1+7”核心產品體系作為發展引擎。
（3）重點工程：
城市旅游環境營造工程
1.城市風貌打造工程――打造萬國風情都市景觀：城市風貌是是城市形象的重要構成，在義烏城市旅游規劃中，圍繞天下商品匯，萬國風情城的定位，重點從標志物、門戶景觀、特色城市公共建筑景觀、城市公共空間景觀、夜景亮化工程等方面營造義烏城市風貌。
2.旅游氛圍營造工程――讓萬國風情無處不在：城市旅游目的地打造必須充分重視培育良好的軟環境和旅游的感知氛圍，為旅游者營造一個風情休閑的旅游氛圍。
目的地要素配置與配套工程
1. 在義烏城市旅游的重要節點，如梅湖會展體育中心等建設城市旅游集散中心與游客服務中心，完善相關配套服務設施，形成集散中心、游客中心體系，使之成為義烏建設旅游目的地的重要工程；
2.完善旅游標識與問訊系統，與國際旅游城市的標準接軌；
3.建設旅游目的地信息系統；
4.從硬件和軟件兩個方面完善提升義烏城市基礎設施水平，形成支撐旅游目的地建設的完善旅游產業要素體系。
城市旅游形象與目的地整合營銷工程
通過產品建設與文化氛圍的培育，在“小商品海洋、購物者天堂”的基礎上，提出義烏“天下商品匯，萬國風情城――永不落幕的萬國博覽會”的全新城市旅游形象。
跳出只針對旅游者的傳統營銷局限，站在整合營銷傳播的高度，通過重大展會、區域聯合等手段，向旅游者、投資商、社會群體和政府部門展開針對性的全面營銷，并從單一的旅游營銷走向城市旅游目的地整合營銷，制定完善的目的地整合營銷規劃，全面推進天下商品匯，萬國風情城的城市旅游形象與目的地營銷，使得義烏的全新形象深入人心。
（4）配套工程：城市旅游保障體系工程
1. 構建以政府運營、政策扶持及投融資為重點的政策保障體系；
2. 構建以商貿會展人才為重點的旅游人力資源保障體系；
3. 構建以行業管理為重點的市場保障體系，保護游客的利益；
4. 構建以城市旅游開發關聯的用地保障體系，引導和保證城市旅游開發項目有序推進；
構建以城市旅游資源的合理開發和保護為重點的資源保障體系，保障義烏城市旅游的可持續發展。
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