傳統觀光型景區主題化游樂化升級（上）――主題化整合第2頁
傳統景區在很大程度上意味著我國的精華景區、經典景區，因其開發較早，集中了各地最核心的自然和人文景觀，有很高的知名度和美譽度，但隨著旅游產業從觀光向休閑度假的升級和人們旅游需求的不斷變化，傳統景區以觀光為特色的旅游方式已逐漸受到了人們的冷落。縱觀我國主要的傳統景區，無不存在著旅游產品老化、觀光為主的旅游形式等不適應市場需求的問題。鑒于此，經過專項研究，提出了傳統觀光型景區的主題游樂化升級策略及打造手法。
一、傳統觀光型景區升級迫在眉睫
傳統景區依托得天獨厚的自然風光和著名的人文旅游資源最先成為國內及國際知名的觀光旅游勝地，其獨特的資源本底奠定了其觀光旅游的基礎，形成了以觀光為導向的游憩結構及旅游要素配置結構。如我國的最先確定的國家級風景名勝區：北京的八達嶺、貴州的黃果樹瀑布、山西的五臺山、山東的泰山等著名景區。
傳統景區雖然旅游資源獨特、品牌知名度高，但以觀光為主的游憩結構和旅游要素配置結構已不能適應旅游產業從觀光向休閑度假升級的大趨勢，出現了產品老化、吸引力不足、游覽時間短、游客消費水平低等一系列問題。認為，從觀光向休閑的過渡浪潮已經到來，傳統觀光型景區的升級迫在眉睫。
二、升級策略――“主題化”整合與“游樂化”改造
認為傳統觀光型景區面對旅游產業升級和游客需求層次的攀升只有在產品結構上進行轉型升級才能在市場競爭中立于不敗之地，即從以觀光為主的產品結構向休閑度假、深度體驗、互動性和參與性強的產品結構升級。專家組經過深入研究發現，對傳統觀光景區的主題游樂化打造是其升級轉型最有效、最核心的策略，可以豐富景區盈利模式和盈利結構，有助于促進二次消費。
主題游樂化打造是指對旅游景區或游覽地在深度研究的基礎上，挖掘確定其核心主題元素，通過主題的演繹進一步增加游樂性、參與體驗性和互動性項目，并以相應主題進行包裝、統領整合景區游憩結構和旅游要素配置，形成主題鮮明，并集觀光、游樂、參與、體驗、互動于一體的休閑度假型主題旅游景區。
三、“主題化”升級策略
大部分傳統觀光型景區，旅游資源豐富但散亂，缺乏統一的主題，沒有形成景區的獨特吸引力和主題品牌。認為主題提升是傳統觀光型景區增加吸引力的必然選擇和首要工作，有利于統領整合景區游憩結構和旅游要素配置，增強吸引力，重塑品牌形象，使老牌景區煥發新的生命力，而深度挖掘文化資源是傳統觀光型景區提升主題的突破口。#p#分頁標題#e#
在傳統觀光型景區提升中，要善于發現和提煉精品文化的主題，打造具有國際化標準的主題，創造強勢吸引核，這是景區賴以生存的基礎，也是增強景區吸引力的關鍵所在。由于傳統觀光型景區傳承沿襲了極強的品牌認知度，在主題化設計時要注意對其傳統品牌的提升，利用文脈的梳理與自然地脈的剖析，通過對文化的深度挖掘、景觀的再造、特色參與項目的開發，凸現景區主題。
1、挖掘文化內涵，提升景區主題
每個景區之所以成為旅游地，是因為擁有一個引發購買意愿的吸引核。這個吸引核喚起的是旅游者的期望。我國的傳統觀光型景區不論是自然景區還是人文景區都飽含歷史，文化底蘊深厚。應深度挖掘其本土文化，凝練景區主題，形成吸引核。
在《劍門蜀道風景名勝區劍門關景區總體規劃》中發現，原有劍門關景區為山岳型歷史文化亞類，缺少對歷史文化資源的總結概括，景區內僅涉及少量的歷史文化方面的旅游產品，通過對景區的歷史和自然資源進行重新分析、評價，發現劍山山脈及劍門關的獨特地質構造，形成了“易守不易攻”、 御敵以北的天然戰陣，這種地質構造造就了成都平原“天府之國”的安定與富庶，同時在此留下了眾多攻關、守關的傳奇故事，是自然奇觀與人文歷史的完美結合典范。經過反復的研究和論證，最終把劍門關景區的主題提升為“天生戰陣，地理人文奇觀”，這將有助于劍門關景區的再次騰飛。
2、凝練資源精華，重塑品牌形象
品牌是對市場最有影響和號召力的旅游形象，是對景區主題的進一步凝練和展現。傳統觀光型景區因傳承沿襲了極強的品牌認知度，品牌形象趨于老化，因此，在主題化提升的同時要注意對其傳統品牌形象的提升和重塑。一個景區的資源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，應根據景區的主題，找到最核心的東西，經過文化包裝形成景區品牌。
如南岳衡山深挖壽文化資源，大做壽文化文章，通過成功舉辦七屆國際壽文化節，精心策劃一系列壽文化主題旅游活動項目，突出了“運動、長壽、健康、祈福”的壽文化主題，實現了從“五岳獨秀”到“中華壽岳”這一品牌形象的再造和創新，真正使南岳成為了中華主壽之山、天下祈壽之地，達到了品牌提升、調整產業結構、發展經濟的目的。使老牌景區煥發了新的生命力。
3、主題展現手法
景區主題化升級的成功，除了準確的主題定位外，還依賴于有效的主題展現方式。認為，可以由以下方式展現主題：#p#分頁標題#e#
（1）編撰故事
天下湖泊數不清，唯有英國尼斯湖有和新疆喀納斯湖轟動一時，這主要得益于湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進故事中。這說明景區有無文化內涵始終是牽引市場的焦點。
編撰故事不是胡編亂造，而是圍繞景區主題，梳理景區文脈，達到轉化文化資源，提高產品品位，增加景區文化內涵的目的。在寧夏沙坡頭南區的規劃中便通過挖掘當地民間傳說的桂王城故事、民間信仰白馬將軍，以編撰桂王城故事為中心，展現沙坡頭的大漠文化的主題。
（2）情境體現
特定時期文化情境的再現，對渲染景區文化氛圍，突出景區主題，激發旅游者情感想象和參與活動具有重要作用。情境體現不是單純新建復建古建筑，營造環境氛圍，重要的是文化意境（歷史文化、民俗文化、民間信仰）表現其中，最重要的是人（包括游客、原住民等）的參與活動。
如西安大唐芙蓉園、杭州宋城、開封清明上河園采用的就是情景體現的方法來突出景區的主題。如在中國春秋淹城旅游區項目中，以春秋文化為表現內容，取春秋文化之魂魄，針對春秋文化體驗園進行了主題設計，旅游區入口大門、草木桌椅、假山流水、亭臺樓榭、殿堂廳堂、塔舫橋關、游樂項目，無不蘊含著豐富的歷史信息，體現了春秋文化意境，這些都給旅游者增添了更多體驗和游樂性。
（3）策劃節事
節事活動是放大當地文化的窗口，通過節事活動可以達到突出主題、提升品牌的目的。旅游景區利用節事進行主題營銷和擴大品牌形象，一般來說有四種：文藝性節事，如廣西的《印象劉三姐》，黃果樹瀑布的瀑布節；民俗活動，如貴州的侗族歌會；景區游樂活動，如西安華清池貴妃古裝春游等；節慶活動，如中國的傳統節日。
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