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      旅游規(guī)劃設計

      規(guī)劃的誤區(qū)與策劃的運用第2頁

      發(fā)布日期:2017-06-20
             規(guī)劃與策劃的基本差異

      1、概念差異

      旅游規(guī)劃,是一個地域綜合體內(nèi)旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標和實現(xiàn)方式的整體部署過程。規(guī)劃經(jīng)相關(guān)政府審批后,是該區(qū)各類部門進行旅游開發(fā)、建設的法律依據(jù)。規(guī)劃要求從系統(tǒng)的全局和整體出發(fā),著眼于規(guī)劃對象的綜合的整體優(yōu)化,正確處理旅游系統(tǒng)的復雜結(jié)構(gòu),從發(fā)展和立體的視角來考慮和處理問題。因此,規(guī)劃必然要站在高屋建瓴的角度統(tǒng)籌全局,為旅游實現(xiàn)提供指導性的方針。

      旅游策劃,是依托創(chuàng)造性思維,整合旅游資源,實現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場的優(yōu)化擬合,實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標的創(chuàng)造過程。策劃強調(diào)的是通過創(chuàng)造性思維,找出資源與市場間的核心關(guān)系,建構(gòu)可采取的最優(yōu)途徑,形成可實施的明確方案,并對近期的行動進行系統(tǒng)安排。

      2、理念差異

      規(guī)劃是一套法定的規(guī)范程序,是對目的地或景區(qū)長期發(fā)展的綜合平衡、戰(zhàn)略指引與保護控制,從而使其實現(xiàn)有序發(fā)展的目標。規(guī)劃是為旅游的發(fā)展設計的一個框架,所以這個框架必須是長期地、穩(wěn)定地,必要地。

      策劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā),以資源與市場對接為目標,用獨樹一幟和鶴立雞群的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過程、營銷等方面的獨特性與操作問題;圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營銷方式、商業(yè)模式等問題的解決,旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性。

      3、任務差異

      旅游規(guī)劃的基本任務是:通過確定發(fā)展目標,提高吸引力,綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關(guān)系,拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度,優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),保護旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,保證旅游地獲得良好的效益并促進地方社會經(jīng)濟的發(fā)展

      策劃的基本任務則是:針對明確而具體的目標,通過各種創(chuàng)造性思維和操作性安排,形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式,從而形成獨特的旅游產(chǎn)品,或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力,或建構(gòu)有效的營銷促銷方案,并促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。


             對規(guī)劃的置疑與策劃的作用

       

       

      由于中國的旅游規(guī)劃還非常年輕,規(guī)劃的編制標準尚未成熟,市場較為混亂,因此,出現(xiàn)了業(yè)界對旅游規(guī)劃極大的置疑。

      可以說,傳統(tǒng)的規(guī)劃已經(jīng)不能適應當今旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求,走到了盡頭。

      1、旅游規(guī)劃的困境

      旅游規(guī)劃編制已經(jīng)普及到縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。然而,越來越多的人提出,旅游規(guī)劃不能指導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不斷的要求修編。修編后發(fā)覺,仍不能解決招商引資、營銷促銷、景區(qū)經(jīng)營等實際問題。#p#分頁標題#e#

      其實,這是由于兩方面原因共同作用形成的結(jié)果。一、規(guī)劃不能跟上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求;二、委托方對規(guī)劃的錯誤理解。

      規(guī)劃本身存在的問題:規(guī)劃單位的資質(zhì)、能力有限、顧忌成本、基礎資料不詳細等導致規(guī)劃深度不足,定位不準等。旅游規(guī)劃的重要性日益突出,從事旅游規(guī)劃單位也隨之增多,市場競爭因而變得激烈,導致了旅游規(guī)劃低價競爭的出現(xiàn)??h級規(guī)劃普遍價格已經(jīng)被壓低至20萬甚至更低,低價競爭導致產(chǎn)品的質(zhì)量下降,規(guī)劃的深度降低,規(guī)劃單位因為顧忌各種成本,無力投入資金、人力進行市場調(diào)查;無暇與周邊競爭區(qū)域進行差異化比較;沒有投入足夠的精力對產(chǎn)品進行策劃以及對其可行性進行細致的評估。忽略了上述因素便導致規(guī)劃偏重于原則性的套話、空話,好比醫(yī)生告訴病人你病了,身體不好,但是病人想要知道到底哪里有問題,該怎么治,卻無從下手。這也就是現(xiàn)在規(guī)劃中雖然可能沒有方向性的錯誤,但是也找不到指導性、操作性的內(nèi)容。

      對規(guī)劃的誤解:要求規(guī)劃完成其所不能完成的任務。比如針對細分市場的營銷方式、對不同景區(qū)游憩方式的設計、對旅游收入模式的設計、對全套產(chǎn)品的策劃或者更有甚者說用規(guī)劃怎么來指導近期操作等問題,都是規(guī)劃所不要求解決的,因為規(guī)劃的使命并不在于此。
      誤解可以消除,但是問題總要解決,這些問題的解決還有賴于旅游策劃!

      2、規(guī)劃做硬件,策劃做軟件

      現(xiàn)今先進的思想強調(diào)的更多的是旅游的"兩劃",是指對旅游城市建設進行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時也要進行系統(tǒng)地策劃,而且策劃要在規(guī)劃之前。旅游規(guī)劃就是相當于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,主要圍繞硬件來做,而策劃則是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的軟件設計。要使旅游業(yè)得到健康、順利的發(fā)展,既要抓硬件又要抓軟件,軟件啟動硬件,軟件決定硬件。

      軟件的重要性體現(xiàn)于三個方面,一方面,對硬件的大量投入已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸,投資幾千萬甚至上億不見效果已經(jīng)不算什么,但是花十幾萬搞軟件,比如韶山的毛主席故居,硬件就是一棟農(nóng)村的舊房子,而毛主席的影響就是軟件,這個軟件就決定了其旅游的發(fā)展。另一個方面,現(xiàn)今旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)和對市場需求的滿足較多的依賴于軟件的開發(fā),也就是開發(fā)人文旅游資源和提高旅游服務的質(zhì)量和水平等。第三個方面是因為旅游行為的特殊性,旅游景點所在的位置、旅游建筑等都是靜態(tài)的,它不可能搬動,而靜態(tài)的旅游要用動態(tài)的方法來進行推廣。旅游城市要能充分挖掘景區(qū)的服務功能,通過不斷變換景區(qū)的活動內(nèi)容,推出新主題,延長產(chǎn)品壽命來推動旅游,讓每位顧客感受到"山水依舊,感受常新"。這些都是可以看出旅游發(fā)展對軟件的嚴重依賴性,也體現(xiàn)出了軟件的重要性。#p#分頁標題#e#


             用好策劃、發(fā)展旅游

       

       

      由于人們對旅游規(guī)劃的認識遠較旅游策劃要深入,而對如何運用旅游策劃來實現(xiàn)工作目標不是十分清晰,我們特以規(guī)劃為參照,說明旅游策劃的運用:

      1、規(guī)劃前的策劃--總體策劃

      在規(guī)劃之前導入總體策劃,可以解決目前規(guī)劃中存在的一些問題:

      1)深度進行市場研究,準確定位市場、定位主題、定位形象、確立核心吸引力;

      2)擬合資源與市場,大膽創(chuàng)意,形成表現(xiàn)吸引力的產(chǎn)品形態(tài);

      3)運用韜略,建構(gòu)戰(zhàn)略,并落實為戰(zhàn)術(shù)和行動計劃。

      在旅游規(guī)劃之前要有策劃的介入,首先針對目的地或景區(qū)面臨的"癥狀"進行望聞問切,查出病因,決策采用何種治療方法,其次才是通過規(guī)劃部署治療方案。也就是首先尋找資源與市場的結(jié)合點,制訂旅游目的地吸引力構(gòu)架及產(chǎn)品基礎;對目的地的資源進行整合,推出有旅游地自身特色且為客源市場所接受的整體形象,也就是形象策劃;對形象有了定位之后,就可以針對細分的目標市場制訂營銷方案;在對旅游目的地進行上述策劃行為之后,旅游規(guī)劃就有了編制的依據(jù),并且通過規(guī)劃確定其發(fā)展目標;落實形象訴求、開發(fā)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu);對產(chǎn)業(yè)鏈、政策資金、基礎設施、執(zhí)行措施等進行配套。并經(jīng)過政府審批以法律的形式固定下來,以這樣的步驟來開發(fā)旅游,保證規(guī)劃有了依據(jù),策劃有了落實,策劃先行的規(guī)劃才從根源上避免了現(xiàn)在規(guī)劃中存在的戰(zhàn)略目標依據(jù)不足、客源市場分析不夠詳細、形象設計不到位等問題,促使規(guī)劃與當?shù)貙嶋H情況結(jié)合更為緊密,使規(guī)劃變得更具時效性、直接性和指導性。

      2、規(guī)劃后的策劃??深度策劃(項目策劃、營銷策劃、招商策劃、融資策劃)

      我們往往會發(fā)現(xiàn),規(guī)劃完成了,但沒有形成具體可進行招商引資的項目,沒有形成營銷的具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及行動計劃,沒有開發(fā)運作的具體步驟。怎么辦?

      特別是由一些粗糙空洞的言詞堆砌起來的規(guī)劃,甚至不能解決規(guī)劃應該解決的問題,又怎么辦呢?

      我們認為,一個好的規(guī)劃,必然要高屋建瓴,高瞻遠矚,但由于規(guī)劃的任務在于把握規(guī)劃地長期的發(fā)展目標,涉及產(chǎn)業(yè)配套,用地控制與平衡等方向性的大問題,存在操作性上的空缺。這是,需要進一步進行策劃,來將規(guī)劃的大理念,轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、項目、行動計劃。依托策劃報告,就可以編制詳細規(guī)劃,進行建設了。

      1、落地策劃

      規(guī)劃的期限最少也有15年,性質(zhì)要求其不可能對整個規(guī)劃期的發(fā)展進行詳細具體的安排,即使對近期(3年-5年)有了較為具體的說明,但是其分量遠遠不能用來指導實踐。這也就是規(guī)劃拿得起放不下的地方。委托方對照規(guī)劃中的"近期重點項目"章節(jié)是無法進行細化實施的,即便是對重點項目進行編制詳規(guī),其項目也是依據(jù)總體規(guī)劃而來,只是進行了更為具體的設計,并沒有從旅游者的角度來看待問題,是否創(chuàng)造了新奇的游玩方式,是否帶給游客全新的旅游體驗,是否營造了獨具吸引力的營銷宣傳策略等等這些問題都沒有涉及。例如我國現(xiàn)在3000多個主題公園僅有10%盈利,1000多個億的不良資產(chǎn)躺在主題公園的現(xiàn)狀就說明,題材趨同化、主題創(chuàng)意缺乏獨特個性和商業(yè)感召力等這些先天性缺陷是最大的禍根,而創(chuàng)造性思維封閉或缺乏創(chuàng)新能力是現(xiàn)狀規(guī)劃發(fā)展的瓶頸。這里要說的是,針對單個旅游產(chǎn)品,策劃要比規(guī)劃切實的多,有力的多,旅游產(chǎn)品的生命周期也決定了規(guī)劃一個景區(qū)而其生命力還沒有它的規(guī)劃期長,而策劃更針對于近期設計出符合游客口味的產(chǎn)品,通過最出位的營銷方式講這種產(chǎn)品宣傳給游客,用最合理的收入模式促使游客在這里高高興興的花錢……這些都是規(guī)劃所反應不及的。策劃能立刻帶動經(jīng)濟效益的增長,當游客口味發(fā)生變化時,策劃又能靈活的調(diào)整,同一個舞臺可以迅速上演不同的戲,這就是策劃的優(yōu)勢所在。#p#分頁標題#e#

      2、營銷策劃

      沒有專業(yè)的品牌規(guī)劃,沒有準確的品牌定位,沒有鮮明的品牌形象,沒有震撼的品牌口號,沒有整合的品牌傳播,這是當前旅游企業(yè)策劃缺失的種種表現(xiàn)。從具體表現(xiàn)看,企業(yè)大多混用"馬踏飛燕"、"地球"、"TS"等標志,沒有自己地方特色的品牌標志。宣傳資料也是大同小異,往往草草幾頁紙,行文也比較傳統(tǒng),圖文編排呆板,讓人看完整個資料,也難以留下深刻印象,很難達到較好的宣傳效果。造成這些問題的原因是多個方面的,歸根結(jié)底是,雖重視宣傳,但沒有找到專業(yè)的策劃設計公司。 

      在更為個性化的今天,一個專業(yè)化的品牌帶來的是一種信任,更是不可估量的大規(guī)?;貓螅貏e是旅游行為,一個優(yōu)秀的標識給旅游者的是一種向往,一種懷念,這些特有的感觸遲早會發(fā)展成為旅游的實際行為。比如美國的象征是自由女神,每看到它一次都會加深一層對它的期盼,潛移默化之中成為了美國的潛在旅游者。經(jīng)營管理上的策劃地重要性雖然不如產(chǎn)品策劃那樣看上去更為實際,但是它卻是一個成熟旅游地的標志。

      3、招商融資策劃(包裝)

      旅游景區(qū)的開發(fā)規(guī)劃工作,也是一個涉及如何利用資金發(fā)展旅游的問題,一個景區(qū)的發(fā)展到底是依靠全民、全國乃至世界來投資,還是依靠計劃撥款、財政恩賜或是銀行貸款?規(guī)劃在對旅游景區(qū)的研究中給出了很好的方向,但畢竟規(guī)劃不是單個項目,無法真正招商引資。由于有了單項策劃對規(guī)劃的分解,使投資者有了投資的機會點,而策劃追求商業(yè)化盈利的目標,正是符合投資者的利益目的的,策劃的創(chuàng)造性思維給投資者帶來了豐厚的回報! 

      從這個意義上說,規(guī)劃實施的可操作性應被單項策劃通過分解來一步一步實施。策劃作為可以馬上付諸現(xiàn)實的方案,對規(guī)劃進行細化、分解,將規(guī)劃的內(nèi)容變成可以實施的工作,將定性的東西變成定量的東西,使旅游規(guī)劃擺脫"地平線"看得見,摸不著的尷尬局面,配合規(guī)劃成為指導旅游業(yè)發(fā)展的實實在在的工作。

      4、策劃分類

      (1) 產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品策劃不僅僅涉及到生產(chǎn)什么產(chǎn)品,還包括產(chǎn)品的整合、產(chǎn)品的盈利模式的設計、游憩方式的設計、核心吸引力的打造、投入產(chǎn)出分析、營銷模式設計等等。

      (2) 管理與企業(yè)文化咨詢策劃, 管理與企業(yè)文化咨詢策劃旨在建立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在后勁和高效運作、價值協(xié)同的組織團隊而進行的咨詢策劃。

      (3) 投融資策劃,投資咨詢策劃是企業(yè)與政府在資本運作和資金運作中的謀劃。


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