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    1. 020-39388591    18675872398
      • 旅游綜合體落地策劃
      • 溫泉旅游主題化-中山項(xiàng)目
      • 水上游樂(lè)全季化
      • 景區(qū)升級(jí)度假化
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      • 打造康養(yǎng)度假新高地(明月山項(xiàng)目)
      旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)

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      發(fā)布日期:2017-06-20
             前言

      國(guó)家《“十一五”期間大遺址保護(hù)總體規(guī)劃》的出臺(tái),拉開(kāi)了我國(guó)大遺址保護(hù)開(kāi)發(fā)的序幕,如何在保護(hù)基礎(chǔ)上利用大遺址進(jìn)行旅游經(jīng)營(yíng),最大程度消除我國(guó)一般遺址的觀賞效果差、經(jīng)濟(jì)收益低的現(xiàn)狀,成為我們旅游規(guī)劃行業(yè)當(dāng)前急需研究的重要課題。

      我們認(rèn)為,大遺址保護(hù)開(kāi)發(fā),應(yīng)該以文物保護(hù)發(fā)掘?yàn)橹?,旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)為輔;而旅游經(jīng)營(yíng),是保證遺址長(zhǎng)期保護(hù)、持續(xù)維護(hù)、永續(xù)利用的基礎(chǔ)。

      經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的深入研究,創(chuàng)新性地提出了大遺址旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的“產(chǎn)品化”構(gòu)建手法,并應(yīng)用于大明宮遺址公園經(jīng)營(yíng)策劃項(xiàng)目中?,F(xiàn)將相關(guān)策劃理念整理成文,以饗讀者,希望為大遺址旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者提供有價(jià)值的服務(wù)。


             “產(chǎn)品”與“項(xiàng)目”不同

       

       

      在深度研究遺址旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題上,我們發(fā)現(xiàn),我國(guó)目前的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì),由于主要從城市規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化而來(lái),常于在區(qū)域地塊上勾勒項(xiàng)目功能結(jié)構(gòu)和分布項(xiàng)目,而對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)角度的策劃,盡管有市場(chǎng)分析等章節(jié)的要求,但一向處于被忽視的地位。

      認(rèn)為,按照目前的旅游規(guī)劃通則中,策劃的項(xiàng)目并不等于可以直接面向經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品,大多處于在市場(chǎng)及資源分析的基礎(chǔ),結(jié)合景區(qū)場(chǎng)地分析而形成的需要建設(shè)的“內(nèi)容”,即我們所謂的“項(xiàng)目”。而旅游規(guī)劃及策劃的目的,本應(yīng)是為經(jīng)營(yíng)者提供市場(chǎng)需求的適銷(xiāo)對(duì)路的“旅游商品”,可以為經(jīng)營(yíng)者獲取經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等相關(guān)效益,在現(xiàn)時(shí)社會(huì),尤其是經(jīng)濟(jì)效益的“產(chǎn)品”,更應(yīng)當(dāng)是策劃人員需要著重考慮的,那么如何在原有的《旅游規(guī)劃通則》基礎(chǔ)上,更進(jìn)一步為開(kāi)發(fā)商及旅游經(jīng)營(yíng)者日后的經(jīng)營(yíng)策劃中提供更多的創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,是我們?cè)?ldquo;旅游經(jīng)營(yíng)策劃”中的主要方向。

      因此,本文中所談到的“產(chǎn)品”,并非常規(guī)意義上的旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的“旅游產(chǎn)品”,亦非旅游規(guī)劃理念上的需要建設(shè)的“旅游項(xiàng)目”,而是指直接面向市場(chǎng)、可以拿來(lái)“售賣(mài)”并獲得市場(chǎng)認(rèn)可的東西,對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),是能夠直接看到其經(jīng)營(yíng)方式與經(jīng)營(yíng)手段,并可從中獲取相關(guān)效益。

      以此為區(qū)分,文中所談到的“項(xiàng)目”,將主要指景區(qū)內(nèi)分布的需建設(shè)的各景點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)效益角度通俗的說(shuō),產(chǎn)品是可收費(fèi)的內(nèi)容;項(xiàng)目即需建設(shè)的內(nèi)容。項(xiàng)目是產(chǎn)品的基礎(chǔ),產(chǎn)品是項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)提升。

      應(yīng)注意的產(chǎn)品化手法中,按照市場(chǎng)分析和資源特點(diǎn)創(chuàng)建的項(xiàng)目,是景區(qū)產(chǎn)品化的本底和前提,即,在景區(qū)經(jīng)營(yíng)策劃之前,首先必須要有專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目策劃為基礎(chǔ)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

      對(duì)于大遺址的旅游開(kāi)發(fā)策劃,這類(lèi)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品需求更為重要,原因在于,大遺址旅游開(kāi)發(fā)往往承擔(dān)著比其他旅游類(lèi)項(xiàng)目更多的公眾性要求,例如,除了對(duì)占地居廣的大面積遺址要求進(jìn)行完整保護(hù)外,相當(dāng)一部分都承擔(dān)著所在城市或區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)功能,還承擔(dān)著遺址文化傳承與推廣功能等,可見(jiàn),大遺址旅游開(kāi)發(fā)要考慮其公益性、社會(huì)性效益等多重功能。作為旅游經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)的旅游策劃,則更應(yīng)當(dāng)從經(jīng)濟(jì)角度、從形象角度、從區(qū)域帶動(dòng)角度,給予該項(xiàng)目可行的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,為其吸引足夠的人氣和商氣,提供相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

      通過(guò)《唐大明宮遺址公園經(jīng)營(yíng)策劃》及相關(guān)的遺址文化旅游項(xiàng)目策劃,創(chuàng)新性地提出了大遺址旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的“產(chǎn)品化”構(gòu)建手法,分別從五個(gè)角度為旅游經(jīng)營(yíng)者提供切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的策劃方案。

      二、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的構(gòu)建手法

      1.項(xiàng)目本身產(chǎn)品化

      項(xiàng)目產(chǎn)品化是指,在旅游策劃過(guò)程中,有些項(xiàng)目,自身即可成為收費(fèi)型產(chǎn)品,常規(guī)的項(xiàng)目產(chǎn)品如餐飲、旅游紀(jì)念品等。就我國(guó)目前的大遺址而言,其轉(zhuǎn)化成為經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品,更為艱難,主要原因在于,我國(guó)大遺址多為黃土遺址,不若歐洲國(guó)家的石質(zhì)遺址為主,即便殘敗,也可以有效觀賞,黃土遺址遺存較少,即使有遺存,風(fēng)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重觀賞性較差。

      因此,提出,在延續(xù)遺址保護(hù)的基礎(chǔ)上,除卻遺址本體打造成為項(xiàng)目之外,還從實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度提出了將“歷史文化”演變成為項(xiàng)目,以及利用高科技手法創(chuàng)造性再現(xiàn)遺址盛況的項(xiàng)目。

      “投幣式”虛擬視景:如在大明宮國(guó)家公園經(jīng)營(yíng)策劃中,我們創(chuàng)新提出的“投幣式”虛擬視景系統(tǒng),利用數(shù)碼技術(shù),虛擬再現(xiàn)大明宮建筑與歷史人物故事,并結(jié)合電力游戲的投幣式方式組建虛擬視景系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身經(jīng)營(yíng)而成為產(chǎn)品。

      “體驗(yàn)式銷(xiāo)售”COSPLAY真人秀:即利用大明宮在近三百年來(lái)的歷史長(zhǎng)河中的人物與故事,將其轉(zhuǎn)化成為一個(gè)活的場(chǎng)景,使得游客在進(jìn)入景區(qū)范圍的同時(shí),可有選擇的成為大明宮的一份子,成為真實(shí)的角色扮相,在其選擇的角色和支付角色適合的費(fèi)用后,景區(qū)范圍內(nèi)對(duì)其角色相應(yīng)的游樂(lè)、小門(mén)票和小型費(fèi)用一律免除如交通車(chē)輛等,與其角色相對(duì)應(yīng)。

      同時(shí),游客角色扮演時(shí)可租借甚至最終購(gòu)買(mǎi)的服飾、道具等,在支付角色適應(yīng)費(fèi)用后,服飾道具即可成為游客自身所有,該項(xiàng)目也成為旅游商品的“體驗(yàn)式銷(xiāo)售”。 

      “賞藏售并進(jìn)式”的唐代歷史長(zhǎng)卷:為再現(xiàn)唐時(shí)手工工藝、繪畫(huà)等輝煌盛況,策劃提出挖掘并整理再現(xiàn)唐藝術(shù)手法,利用繪畫(huà)、雕刻、織術(shù)等再現(xiàn)大明宮三百年歷史故事長(zhǎng)卷,為大明宮的世界級(jí)工程,使得本項(xiàng)目本身即成為大明宮范圍內(nèi)的一個(gè)突出的宏大觀光項(xiàng)目,為游客可直接參觀,即“賞”。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

      利用各種手工藝方式制作的故事再現(xiàn),采用真工藝復(fù)原、材料復(fù)原等方式,按照工藝不同進(jìn)行分區(qū),并按照細(xì)分工藝進(jìn)行展覽, 使得每項(xiàng)內(nèi)容成為高檔的文化收藏品,即“藏”。

      在游客進(jìn)行觀光、園區(qū)重大節(jié)慶和特殊時(shí)間,上述內(nèi)容本就可以分項(xiàng)單獨(dú)報(bào)價(jià),可形成觀賞中直接售賣(mài)、重大節(jié)慶拍賣(mài)以及作為重大紀(jì)念品進(jìn)行互訪(fǎng)和贈(zèng)送等多種形式,即“售”。

      2.市場(chǎng)分類(lèi)產(chǎn)品化

      市場(chǎng)產(chǎn)品化是指,在已經(jīng)成型的項(xiàng)目體系結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上,按照旅游市場(chǎng)分類(lèi)或?qū)嶋H景區(qū)運(yùn)作中的市場(chǎng)分類(lèi)方式,將相關(guān)項(xiàng)目組合成為可以直接售賣(mài)給此類(lèi)游客的產(chǎn)品,從而便于經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)與管理。 本類(lèi)型產(chǎn)品策劃的目的在于為經(jīng)營(yíng)者面向不同類(lèi)型游客提供基本的產(chǎn)品內(nèi)容支持以及報(bào)價(jià)基礎(chǔ)等。

      分析景區(qū)日常經(jīng)營(yíng)應(yīng)對(duì)的不同類(lèi)型市場(chǎng)并結(jié)合大遺址特征,考慮大明宮遺址公園未來(lái)將分成開(kāi)放式旅游服務(wù)區(qū)、遺址封閉區(qū)和宮苑開(kāi)放區(qū),我們?yōu)榇竺鲗m遺址公園策劃不同類(lèi)型的市場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品,并針對(duì)不同類(lèi)型的市場(chǎng)產(chǎn)品,提出不同的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和價(jià)位組合,即“快餐式”團(tuán)隊(duì)型、散客拼團(tuán)型、家庭朋友休閑型、高端體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)型、市民類(lèi)等,從而為經(jīng)營(yíng)者其不同類(lèi)型的市場(chǎng)產(chǎn)品中,其游覽項(xiàng)目、涵蓋的消費(fèi)方式、配合的交通方式、路線(xiàn)要求、時(shí)間建議等多方面內(nèi)容。

      如快餐團(tuán)隊(duì)型以及散客拼團(tuán)型多為觀光類(lèi)型,由于由旅行社統(tǒng)一安排,時(shí)間要求比明確,體驗(yàn)項(xiàng)目可相對(duì)集中固定,即可以大明宮遺址公園觀光為核心,涵蓋開(kāi)放區(qū)與封閉區(qū)域,以核心項(xiàng)目體驗(yàn)如大明宮項(xiàng)目的“五個(gè)世界第一工程”為主旨,團(tuán)隊(duì)趣味性參與為輔助,如團(tuán)隊(duì)COSPLAY真人秀,以體驗(yàn)式旅游紀(jì)念品和進(jìn)店購(gòu)物為并進(jìn)的產(chǎn)品策劃方式。而家庭朋友休閑型,時(shí)間要求相對(duì)較為模糊,體驗(yàn)內(nèi)容可相對(duì)較為分散,以休閑體驗(yàn)和游樂(lè)項(xiàng)目可集中為其提供。專(zhuān)業(yè)修學(xué)型則主要以遺址觀光考古為主導(dǎo)等。

      3.游線(xiàn)產(chǎn)品化 

      游線(xiàn)產(chǎn)品化是指,將策劃的項(xiàng)目,針對(duì)旅游者的不同旅游偏好或?qū)m?xiàng)市場(chǎng),進(jìn)行分類(lèi)、組合,形成若干條專(zhuān)項(xiàng)游線(xiàn)。一條包括旅游吸引物、交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)等各種設(shè)施和服務(wù)的旅游線(xiàn)路就是一個(gè)單位的旅游產(chǎn)品,必須針對(duì)不同客群,進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)游線(xiàn)設(shè)計(jì),才能使游線(xiàn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

      游線(xiàn)產(chǎn)品化策劃和設(shè)計(jì)的主要目的是為經(jīng)營(yíng)者在未來(lái)景區(qū)導(dǎo)游、導(dǎo)游圖及導(dǎo)游詞講解、景區(qū)主題化宣傳推廣等多方面提供基礎(chǔ)支撐。

      在《西安大明宮國(guó)家遺址公園經(jīng)營(yíng)策劃》項(xiàng)目中,按照遺址旅游開(kāi)發(fā)“殘而不敗、整而不齊、通而不暢、美而不麗”的原則,針對(duì)大明宮遺址公園“遺址保護(hù)、文化展示、旅游休閑”三大功能,設(shè)計(jì)了三條分級(jí)游線(xiàn)(總體游線(xiàn)、封閉區(qū)游線(xiàn)和開(kāi)放區(qū)游線(xiàn))和五條專(zhuān)項(xiàng)游線(xiàn)(遺址觀光游、唐文化體驗(yàn)游、考古修學(xué)游、城市休閑游和夜間游線(xiàn)),分別針對(duì)不同游客市場(chǎng),提供特色化的游線(xiàn)產(chǎn)品。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

      形成游線(xiàn)產(chǎn)品的第一步是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究,每條游線(xiàn)上項(xiàng)目既要相互區(qū)別,形成特色化,又殊途同歸,體現(xiàn)景區(qū)共同的主題。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、交通及出入口設(shè)置以及燈光、能源、給排水等配套工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)等才能真正做到科學(xué)性。 

      4.時(shí)間型產(chǎn)品化

      時(shí)間產(chǎn)品化是指,選擇具備不同時(shí)間特征的項(xiàng)目,以時(shí)間維度去組合,針對(duì)不同季節(jié)、時(shí)令和時(shí)間的特性,形成不同的產(chǎn)品,為經(jīng)營(yíng)商在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn),提供相應(yīng)的選擇性的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。例如,策劃某些具有特定歷史意義的大型活動(dòng),就可以以舉辦時(shí)間的唯一性來(lái)限定其在市場(chǎng)上的稀缺性,這樣,一場(chǎng)活動(dòng)就是一個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品。

      在《西安大明宮國(guó)家遺址公園經(jīng)營(yíng)策劃》中,提出了“稀缺型”、“日常型”、“季節(jié)型”、“短差式”等的時(shí)間型產(chǎn)品,為旅游經(jīng)營(yíng)者在不同時(shí)段和不同經(jīng)營(yíng)時(shí)間情況下,提供了基本的建設(shè)和組合要求建議。

      產(chǎn)品策劃時(shí),需針對(duì)不同時(shí)間需求的游客,形成若干從時(shí)間上量化的產(chǎn)品,首先需將策劃的項(xiàng)目按照其重要程度進(jìn)行分級(jí),如大明宮經(jīng)營(yíng)策劃中,即分為“五個(gè)世界第一項(xiàng)目工程”、重點(diǎn)項(xiàng)目、支撐項(xiàng)目、景觀項(xiàng)目等內(nèi)容,使核心項(xiàng)目分散化布局,因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品應(yīng)該是旅游者優(yōu)先體驗(yàn)的產(chǎn)品,結(jié)合功能分區(qū)和項(xiàng)目類(lèi)型去組合其他項(xiàng)目,從而使游線(xiàn)多層次化。例如:針對(duì)只有兩小時(shí)時(shí)間的游客與一日游游客所策劃的產(chǎn)品將出現(xiàn)較大的差異。

      在《西安大明宮國(guó)家遺址公園經(jīng)營(yíng)策劃》項(xiàng)目中,我們策劃的“萬(wàn)國(guó)拜含元”大型慶典活動(dòng),即為“稀缺型”時(shí)間產(chǎn)品,只在每年國(guó)慶節(jié)時(shí)舉行。以陣容空前龐大的朝拜儀式和宮廷樂(lè)舞表演為核心,用固定演員構(gòu)搭出陣形的輪廓,游客隨機(jī)參與,沒(méi)有地域、沒(méi)有國(guó)度,在《秦王破陣樂(lè)》的唐朝國(guó)歌中,完成朝拜的禮儀。策劃的大型沙盤(pán)情景劇《夢(mèng)回大明宮》則是在每天夜晚舉行,展現(xiàn)大明宮繁榮興衰的史話(huà)故事,全劇策劃演出四幕,即“盛唐慶典”、“大宴群臣”、“太液勝景”和“千年滄桑”。這樣,就從時(shí)間角度形成了產(chǎn)品的特殊價(jià)值。

      5.交通方式產(chǎn)品化 

      交通方式產(chǎn)品化,首先是指以項(xiàng)目作為本底,將策劃的項(xiàng)目按照各種不同的交通方式進(jìn)行組合。交通方式產(chǎn)品化的主要目的利用旅游策劃經(jīng)驗(yàn),為經(jīng)營(yíng)者提供旅游者體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的基本游憩規(guī)律,為景區(qū)在實(shí)際規(guī)劃、建設(shè)、場(chǎng)地分布等過(guò)程中提供合理的建議和安排、并按照這些規(guī)律,為經(jīng)營(yíng)者提供相對(duì)合理的交通方式的收費(fèi)形式,使得游客在體驗(yàn)過(guò)程中,既玩得高興,又能夠充分消費(fèi)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

      自然,交通產(chǎn)品策劃上也應(yīng)當(dāng)具備景區(qū)特色,我們一般將之分成“特色型”與“常規(guī)型”交通方式產(chǎn)品。如在大明宮遺址公園中設(shè)計(jì)的“黃蓋出行”、“步輦體驗(yàn)”即為特色性交通產(chǎn)品,即符合大明宮特色,又具備相對(duì)的唯一性和趣味性,成為特色消費(fèi)的交通產(chǎn)品。

      首先按照一般規(guī)律,游客在游覽的30分鐘、1和2小時(shí)之后的心理感覺(jué)和行為特征都有著基本的規(guī)律和行為法則。時(shí)間與路程的關(guān)系,對(duì)游客體驗(yàn)心理的影響非常關(guān)鍵,因此,景區(qū)電瓶車(chē)??空?、碼頭等的位置、場(chǎng)地大小、空間格局、建筑特色等,都應(yīng)該趨和于這些游憩體驗(yàn)要求;線(xiàn)路上的項(xiàng)目等級(jí)劃分、項(xiàng)目之間的距離要求、游憩體驗(yàn)的高潮與平緩等等,也因此而據(jù)。

      因此,在游線(xiàn)設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮到游客在一定時(shí)間內(nèi)所走的路程關(guān)系,考慮不同交通方式與不同項(xiàng)目之間的組合關(guān)系,游步道沿線(xiàn)的項(xiàng)目與電瓶車(chē)道沿線(xiàn)的項(xiàng)目就會(huì)存在明顯不同,游步道沿線(xiàn)應(yīng)設(shè)置參與性較強(qiáng)的項(xiàng)目,而電瓶車(chē)道沿線(xiàn)則可側(cè)重“走馬觀花”式的觀光型項(xiàng)目。

      第二,從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,交通方式需要形成盈利產(chǎn)品,它是景區(qū)收入結(jié)構(gòu)的重要一環(huán),使其成為一種可體驗(yàn)可盈利的特色游憩方式,即體現(xiàn)它的游樂(lè)性和體驗(yàn)性;并根據(jù)不同需求設(shè)置不同規(guī)格,形成特色產(chǎn)品的稀缺性,提升市場(chǎng)價(jià)值。如在《西安大明宮國(guó)家遺址公園經(jīng)營(yíng)策劃》項(xiàng)目中,設(shè)計(jì)的電瓶車(chē)、黃蓋、游船、巨型載人氦氣球等特色交通方式,形成按站收費(fèi)、出租以及一票制等收費(fèi)方法。其中,黃蓋出行主要是以皇家出行的恢弘氣派為核心吸引力,為游客提供體驗(yàn)唐代皇家出行禮儀的產(chǎn)品,限量推出,形成市場(chǎng)稀缺性;巨型載人氦氣球則是為游客能夠直觀感受大明宮的恢弘規(guī)模與形制而設(shè),從空中俯瞰大明宮的輪廓,感受歷史的滄桑。

      (北京規(guī)劃設(shè)計(jì)院 文化保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)中心 衣瑋 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#王小莉 林峰)


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