“超級博覽會”的可持續經營研究第7頁
自從1999年昆明世界園藝博覽會召開以來，在中國，“超級博覽會”留下“永久博覽園”成為一種模式。實際上，世界博覽會很多都留下了永久性遺產，比如埃菲爾鐵塔，就是巴黎世界博覽會的標志性建筑，已經成為巴黎城市的象征。
99年以來，世界級的世博會、休博會，國際級的各類博覽會，國家級的花博會、園博會、綠博會，省級的各類博覽會等等，在中國大地爭奇斗妍，遍地開花，并由此建成了幾十個博覽園。但是，作為博覽會的遺產，博覽園持續經營出卻現了很多問題，大多處于虧損邊緣。
認為，大型博覽會（或超級博覽會）具有巨大的眼球效應和聚集效應，是城市經營和產業發展的超級發動機，對中國城市經營者快速拉升區域經濟效果非常明顯。但是，“博覽會”會后效應發揮，甚至比博覽會本身更重要。
我們把博覽會后的延伸效應，稱為“博覽會的持續經營”。
永久性博覽園，是博覽會的遺產，同時也是直接延伸博覽會持續經營效應的固化機制，非常有價值。但是，從博覽會會展場所，到博覽園旅游景區，是一個功能上的轉變，目前大多數轉換并不成功。
區域開發的帶動，是博覽園更重要的持續經營功能，包括基礎設施建設、生地轉化為熟地、服務配套形成、接待能力提升、街區與商業功能形成、商務功能形成、產業聚集效應、城市化快速成型等等，是依托博覽會經營城市的主要業績。昆明世博園帶動昆明世博城，就是經典案例。
2008年年末，北京規劃設計院完成了《2011年西安世界園藝博覽會總體策劃方案》、《2011年西安世界園藝博覽園區域產品及持續利用策劃報告》、《2011年西安世界園藝博覽會會展策劃報告》及《2011年西安世界園藝博覽園區域概念性規劃》等方案的編制工作。隨著國家林業局局長賈治邦與中國花卉協會主席江澤慧在西安?灞生態區世博園區參加的盛大奠基儀式，也標志著2011年西安世界園藝博覽會正式進入了詳細設計與施工建設階段，各項市場工作及項目運營也隨之啟動。
除西安世界園藝博覽會之外，在為昆明世博園、成都花博會、寧波森林博覽城等項目提供咨詢服務的過程中，在同類博覽會的申辦、組織、策劃、規劃、建設、會期管理、營銷、活動策劃、產品開發、二次招商、后續運營等方面積累了大量經驗，形成了一套打通博覽會各個環節的運作模式。
認為：在大型國際性博覽會的打造過程中，旅游是手法，產業規劃是核心，產品落地與持續運營是關鍵，沒有產業發展規劃與可持續運營理念的博覽會是沒有生命力的博覽會
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從1999年昆明承辦的首個世界A1級園藝博覽會開始，越來越多的大型國際性博覽會落戶中國，為世界經濟與全球化發展提供支持的同時，也大大促進了舉辦城市的品牌號召力與國際影響力。
1999年昆明世博會，吸引了全球960萬名游客，將昆明的城市基礎設施建設提前了20年；2010年上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，提出了“著手6個月、著眼60年”的長遠目標，計劃吸引200個左右的國家和國際組織參展，吸引海內外游客的目標更是創紀錄的達到了7000萬人次。
可以看出，博覽會不僅僅能夠帶來短期巨大的人流效應，更能夠創造巨大的未來價值。因此，認為：舉辦博覽會不能就會論會，而是應該站在如何推動城市發展與的高度，實現“促進區域產業升級、打造新的城市名片、撬動大量社會投資、形成持續運營能力”的目標。
對于城市申辦博覽會，目前有兩種主流模式：
申辦已有品牌的成熟博覽會，如世界園藝博覽會、國際生態博覽會、動漫博覽會等；
根據城市特點與發展需求，與世界組織或國際行業機構聯合創辦博覽會，如杭州的國際休閑博覽會。
在當前全球經濟形勢發展的大環境下，舉辦生態、環保、高新科技、新能源與文化創意類型的博覽會，正在成為新的趨勢。在眾多國內城市面臨產業結構轉型與升級的大背景下，通過一屆具有持續影響力的博覽會，并以“永久博覽園”為支撐，形成產業新的增長極，無疑是一個非常好的選擇。
目前已經對不同類型城市博覽會的申辦與創辦開展了廣泛的研究，形成了對于博覽會本身，特別是博覽會遺產的可持續發展模式，可以廣泛的應用到城市的戰略性轉型與升級當中。如工業型城市通過舉辦以產業轉型與廢棄資源產地綜合利用為主題的“工業旅游博覽會”，進而形成“工業旅游博覽園”或“礦山博覽館”；新興城市通過文化創意產業博覽會，落地形成“國際文化創意博覽園”；以及在現有學校、產業園區或旅游度假區的基礎上，通過博覽會的途徑，打造出“體育產業博覽園”、“戶外運動博覽園”、“藥博園”、“養生博覽園”、“休閑農業博覽園”、“太空園”及“詩畫博覽園”等多種形式的博覽產品。
國內舉辦博覽會后，一般將保留會展期間的大部分內容，轉換成為后續運營的基礎構架。因此，“產業定位，以會帶園”是打造可持續運營博覽會的重要理念，在這個理念的支撐下，我們認為博覽會應當具備非常強大的泛旅游產業整合能力。#p#分頁標題#e#
一般國際性大型博覽會的舉辦時間在3-6個月左右，游客規模一般達到幾百萬甚至上千萬。巨大的人流效應以及大量的商業需求使得博覽會成為整合泛旅游產業結構的新動力。首先，大量城市基礎設施與相關服務配套隨之產生，酒店業、餐飲業、娛樂業、休閑服務業、交通行業、金融業等配套產業將圍繞博覽會的舉辦形成聚集。
同時，由于大量游客的參與，及與博覽會配套的大型社會活動、節慶表演和巡回展演等大型活動的舉辦，以博覽會為核心的旅游需求開始形成，并逐漸向城市及城市周邊的景區資源延伸，形成了以博覽會為核心帶動結構的發散模式。對于博覽會的舉辦區域，也形成了以觀展為核心，觀光、科普、體驗、鄉村郊野休閑、主題游樂、康體度假為輔助的游憩需求。
由于博覽會所帶動的市場具有短期性和不確定性，因此泛旅游產業整合――會展、文化、娛樂、酒店、餐飲、游樂、交通、康體、度假地產等業態就必須在會展前期進行定位，形成以產業發展，特別是第三產業為推動的區域發展結構。
大型博覽會的舉辦首先應當建立在政府支持與推動的基礎之上，以政府投資為主導，進行市場化運作的推進模式，政府通過前期的策劃定位，對于區域產業發展進行定位，明確市場的參與機制，才能夠形成會期良好的影響力與后續的運營能力。
認為：博覽會策劃、園區規劃設計與運營模式策劃是舉辦一屆成功博覽會的必要條件。
第一，博覽會的策劃必須要解決博覽會主題、定位、市場、營銷、推介、組織管理等一系列問題；
第二，博覽會園區的規劃設計要解決場地利用、景觀特色、建筑風貌、功能布局、游線關系、服務設施配套等問題，特別是將博覽會未來的功能轉換思路進行倒推，形成后會的無縫對接；
第三，在策劃和規劃的指導下，運營模式是博覽會實現的關鍵要素。在充分分析昆明世博園案例的基礎上，在策劃西安世博園項目過程中，創新性地提出了：“雙前置”的博覽會運營模式與理念。
雙前置即項目（規劃）建設及經營招商同時前置，最大程度的保證會后的合理利用及有效投資，并節省后續開發的時間。項目建設（規劃）前置，開發商提前介入，預先規劃，合理布局，利于會后二次開發；經營招商前置，場館按照會后經營目標建設，會期（前）投入運營，會期進行展覽展示布置，會后恢復運營；項目建設與項目運營的雙前置理念，可以有效的減輕政府投資，降低項目的后期運營風險，提高博覽會及博覽園的市場運營能力。#p#分頁標題#e#
“雙前置”模式的核心在于最大程度的挖掘博覽會舉辦的未來價值，通過市場為主體的運營模式，整合未來產業鏈條。同時，對于博覽會自身的運營，也總結出了幾種可行的模式與手法。
1、場館開放、釋放與共享的會后運營模式
會址場地的后期發展定位決定園區的改建、場館的建設。需進行場館再利用的部分，在建設時就應該采用永久性的建筑設計方案，并該考慮場館持續利用所需要的支持系統。
昆明世博園在會后封閉經營，導致園內四大場館始終無法得到利用，造成了巨大的資源浪費。在西安世界園藝博覽會的策劃過程中，我們提出了主要場館的建設原則：首先避免體量過大而造成后續利用的閑置，其次場館在后續利用的結構中應當能夠形成對外開放的能力，并以此形成持續利用的基礎。
2、會后保留、改造、拆除新建的會后建設模式
在昆明世博園的改造提升策劃中，對園區產品提出了“原貌保護?經典觀光，原貌保留?空間利用，原貌保留?植物調整，名稱保留?包裝改造，架構保留?提升改造，拆除舊址?創新項目”等六種處理方式，并結合園區、場館開放、釋放與共享的理念對世博園的提升目標進行了新的定位，實現了園內產品結構的優化與盈利能力的提升。
以昆明為鑒，在策劃西安世園會項目的前期，我們就提出了“園藝博覽會發展到今天，已經不再僅僅是競賽和展示，而是應當成為推動文明進步、帶動城市發展和吸引全民參與的盛會，西安世界園藝博覽會是一屆創新的、著眼未來的博覽會，是首次以政府主導、市場主體、商業化運營和核心推動模式的博覽會”的理念。在規劃倒推的過程中，確定園區兩大核心區域進行保留經營的原則，將其轉換成為“精品城市生態公園”與“生態休閑樂園”，對市民開放，打造成為西安生態環境與植物景觀最好的公共空間，并逐漸發展成為面向市民與游客的特色主題文化、生態休閑與時尚娛樂集群。
同時，會展期間的創意島園區在會后釋放成為公共區域，定位打造一個西安的文化復興與新藝術聚居區。利用世界園藝博覽會舉辦期間的大量人氣，形成未來創意產業發展的基本構架。此外，還設置了兩個會后展園拆除、重新開發的區域，提前引入開發企業，作為世園會的商業合作伙伴，也作為土地后續開發商提前介入，成為“雙前置招商模式”的最佳體現。
3、景觀化、游樂化、情境化的會場設計模式
傳統的博覽會更注重商業語言表達下的行業功能，而當前大型博覽會更加注重“游憩方式”的注入，通過“景觀化、游樂化、情境化”的游憩項目設置，產生更好的參展、觀展效果，成為推動游客參與、體驗、游樂的必要條件。#p#分頁標題#e#
昆明世博園在99世博會后保留了大部分的展園和展區，靜態的觀光方式無法滿足游客的體驗需求。因此，提出，昆明世博園在優化區域游覽面積，調整游憩結構和交通方式的同時，應當以產品“景觀化、游樂化、情境化”改造為核心，重點實施“經典化包裝”、“主題化整合”、“科技與情境化改造”與“民俗與情趣化改造”四大工程，注入“震撼型觀光景觀”和“生態游樂項目”，形成新世博園觀光游覽模式，將“天人和諧”的主題以更加人性化和互動化的手法加以包裝闡釋，突破單一門票經濟，實現經營模式創新。
景觀化的體現主要通過開發“震撼性新景觀標志物”，打造“新世博園”吸引核，同時設置景觀購物休憩小站和植物雕塑節點，增加景觀游憩功能；通過大型農耕樂園和親水項目的設置，創新生態游樂內容與體驗方式；對場館、表演空間、街區等進行主題情境化的景觀功能升級，實現靜態向動態，觀光向體驗的轉變。
西安世園會的園區策劃與規劃則更加強調了“景觀化、游樂化、情境化”的前置理念，在轉換結構與功能分區、游線結構設計、運營模式設計等環節中，提前將未來的休閑體驗與游樂功能注入，既能夠在會期滿足游客的游憩需求，又能夠在世園會后發揮持續的經營功能。
提供策劃的幾個世界級博覽會項目，具有廣泛的共性，同時也具有獨特性與代表性。
從可持續運營模式的角度來講，在進行會期的園區規劃前，先進行會址后續利用的功能定位與研究，并納入會期的招商招展、規劃結構中，通過后續利用定位與園區規劃前置來實現可持續發展是比較有效的模式。
昆明世博園是可持續運營的典型案例，取得了成就，但是也走了很多彎路。2007年，昆明世博園上市，走出了面向市場發展的關鍵一步。依托“舉辦博覽會、會址保留經營、帶動區域開發”的發展模式，形成以主題公園為帶動，城市社區運營、旅游地產、園林園藝、旅游運營與管理輸出等為整合的持續發展結構。
西安世園會的舉辦不同于昆明世博園，在博覽會巨大效應的帶動下，將能夠對西安生態新城區的發展起到巨大的帶動與促進作用，將形成以城市生態打造為核心吸引力的主題園區與生態新城的互動發展結構。
寧波世界森林博覽城則是以森林生態產業為依托，以森林觀光、體驗、游樂主題公園為帶動，形成持續的會展接待能力，及以生態度假旅游區為基本構架，整合生態旅游、休閑度假、鄉村休閑體驗與郊野游樂等多種業態的大型生態旅游區發展模式。#p#分頁標題#e#
我們認為，一次超級博覽會的運作，不但需要系統策劃和科學規劃，還要對未來目標實現清晰定位，在未來價值理念的指導下進行有序開發。
提出的“超級博覽會”概念的核心，首先強調博覽會通過旅游手法提升的價值與意義，通過對博覽會核心吸引力的定位、泛旅游產業結構的整合及可持續運營模式的研究，發揮博覽會的引擎效應，打造區域發展的新動力，最終實現對于城市發展與產業結構升級的巨大促進作用。
（作者單位：北京規劃設計院 旅游營銷會展和節慶活動策劃中心）
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