前言

山水，歷來都是與文化緊密結合在一起的--賢達之士對于山水從不吝嗇他們的喜愛和贊美；山野之間，從不缺乏靈性的廟觀亭臺。所謂名山大川，即使最初是以風光而吸引了多少文人墨客，帝王將相；但最終之所以得“名”而揚天下的，絕不會是單單的風景，而是風景與那些流傳下的故事與詩句之間的印證。從風景學的原理說，山水風景實際是游人的內心的對象化，隨著游客消費素質的提高，文化山水的消費需求日益增強。在對山水旅游資源深入研究，結合多年來山水旅游開發(fā)經驗的基礎上，認為，無論是名山大川，還是資源相對一般的山水景區(qū)，都緊扣文化，用文化來包裝和二次包裝，提升山水旅游品質，打造精品景區(qū)。

       探析用文化包裝山水旅游的必然性

 

 

1、追求文化旅游的市場驅使

隨著人類文明的進步和生活品質的提高，旅游越來越被認為是一種文化社會活動，是旅游者文化審美和比較的歷程。于是，中國的旅游業(yè)在經歷了20多年的快速發(fā)展，從觀光旅游逐步向著休閑度假、康體養(yǎng)生、訪古問津、追逐文化的腳印等高層次的市場需求轉變，旅游產業(yè)從此進入了系統升級的新階段。例如，人們對健康文化的追逐，使得溫泉沐浴、野生SPA頓時風靡各大風景區(qū)；人們對歷史文化的挖掘使得陜西西安的“大唐芙蓉園”、河南開封的“清明上河園”、浙江杭州的“宋城”等景區(qū)一時興起。而剛剛受委托的《三峽映象》、《恩龍世界木屋村》、《白洋淀?在水一方》、《河北遷安龍山風景區(qū)》等項目也都是與旅游文化密切相關。由此可見，山水旅游在文化旅游興起的趨勢下，必須要從觀光旅游的市場局限中走出來，挖掘其具有生命力的文化特色，進行文化包裝，迎合市場的需求，同時將自然與文化完美結合，增強市場競爭力。  

 2、山水旅游品質提升的必要

山水的概念界定是沒有地域區(qū)別的，但是對其品質的評價則與地域有非常密切的關聯，處于不同地域的山水資源其風格、質量大相徑庭。從發(fā)展旅游業(yè)的角度來講，資源條件不同，所能開發(fā)的旅游產品也不同，在市場上的地位就不同。對于資源條件相當優(yōu)越的山水旅游景區(qū)來講，雖然景觀優(yōu)勢明顯，但如果單純的就風景說風景，則不免落了下乘--不乏一些風景名山，曾經游人如織，相對而言，現今卻差強人意--究其原因，很大程度上是源自其文化的沒落。而對于條件平平的景區(qū)來說，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，除了求新、求奇之外，更脫離不了文化包裝的幫助--通過挖掘一些地域文化，歷史的或人文的，選擇合適的手法進行文化包裝，賦予景區(qū)文化內涵，達到提升山水旅游景區(qū)品質的目的。當然這就要求對地域文化、市場需求、景區(qū)特色、包裝手法都要有十分準確地把握，才能夠一次到位，不走彎路。#p#分頁標題#e#

那么，山水旅游與文化之間的關系如何呢？用什么樣的文化對山水旅游進行包裝才能使景區(qū)魅力提升呢？

       解讀山水旅游與文化包裝

 

“山川，天地之形勢也。風雨晦明，山川之氣象也；疏密深遠，山川之約徑也；縱橫吞吐，山川之節(jié)奏也；陰陽濃淡，山川之凝神也；水云聚散，山川之聯屬也；蹲跳向背，山川之行藏也。”在清代著名畫家石濤的《畫語錄》中，山川、山水泛指包括亭閣泉石在內的廣義的自然景觀，是自然景觀靜態(tài)與動態(tài)、聲音與色彩、人工與造化結合的綜合體。

隨著人類對精神需求的不斷提升，山水作為純粹地理意義上的景觀，進入人類的文化圈，成為審美的直接關照對象，產生了山水旅游，它是一種依托自然資源而展開的旅游形式。一般地，人們認為山水資源條件決定了景區(qū)的命運，山水與文化是兩個不同的概念。其實，文化才是景區(qū)的生命。旅游本身就是人類精神需求的一種文化體現，是一定社會文化環(huán)境的具體表現形式，文化是旅游的靈魂，是旅游特色的源泉。所以，在旅游產業(yè)進入系統升級階段以后，在市場的趨勢下，山水旅游景區(qū)的提升要開始找魂，用其靈魂--文化來進行旅游包裝。

所謂文化包裝，顧名思義就是賦予產品、項目、個體等一些需要文化背景的對象以文化內涵，使之得到質的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一個抽象的概念，廣義的被視為是一種特殊社會生活方式的整體，狹義的是以民族精神和氣質為核心的價值形態(tài)。對文化的詮釋，不同的領域有不同的解釋，不同的學者給的定義不同。最初的對文化的定義來源于人類學的鼻祖泰勒，他認為：文化是復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及其它作為社會一分子所習得的任何才能與習慣，是人類為使自己適應其環(huán)境和改善其生活方式而努力的總成績。文化是孕育并成長于民間的，會隨著時代而改變，但他是被整個群體所認同和欣賞的，所以具有大眾化。

對山水旅游進行文化包裝就是要用建筑文化、石刻文化、楹聯文化、宗教文化、民俗風情、古典傳說、飲食文化、景觀象征文化、園林文化、名人文化，健康文化等等賦予山水文化氣息和生命色彩，使得山水旅游富有主題、富有競爭力。然而用文化包裝景區(qū)切忌盲目進行，對文化包裝理解得不到位，或者是選擇的文化不準確，采用的包裝方法不適合當地文化，不符合市場要求，都會嚴重影響景區(qū)的發(fā)展。所以要選擇與景區(qū)密切相關的、能引起人們共鳴的文化，或者是具有迷惑性，能夠讓人產生興趣的具有探索性的文化。#p#分頁標題#e#

       把握山水旅游文化包裝趨勢

 

 隨著社會經濟的發(fā)展，市場需求的復雜多變，不同地域的山水旅游都各有特色，對山水旅游的包裝要因地制宜地根據地方特色而展開?？v觀目前的情形，山水旅游的文化包裝呈現出多樣性、系統性、關聯性的發(fā)展趨勢。

1、多樣性

文化內容是豐富多彩的，山水旅游景區(qū)所在地的地域特點也不是單一的，加之游客群體的需求與年齡結構、客源地地域文化的復雜多樣，決定了包裝文化的多樣性特點。因此，對山水旅游的包裝要從多角度進行，圍繞一個主題形成多個文化分枝，來滿足不同游客的差異性需求。

2、系統性

對山水旅游進行文化包裝，是一項系統性的工程，要對其方方面面進行包裝，包括主題包裝、品牌包裝、產品包裝、設施包裝、服務包裝、宣傳包裝等，使景區(qū)相關的配套達到同步升級，保證景區(qū)特色的一致，文化凝聚力的強悍。同時，文化包裝的過程要分階段地進行，一氣呵成的產品在短時間內會引起轟動，風靡一時，但是資源缺乏潛力，也就缺乏了生命力。分批地開發(fā)，不斷為景區(qū)注入新鮮的血液，推出更加吸引人的旅游產品，既能保證景區(qū)游客的回頭率，還能維系景區(qū)更長的生命力，最終為經營者獲得收益。

3、關聯性

景區(qū)與旅游目的地文化具有極強的關聯性，賦予景區(qū)文化色彩不是盲目進行的，而是建立在對地域文化充分了解的基礎之上的。所以對景區(qū)文化主題的確定是在對旅游目的地文化充分了解的基礎之上，結合當地政策形勢，充分考慮區(qū)域經濟發(fā)展的聯動作用，通過提煉文化精華，提出適合項目發(fā)展的包裝文化，并且要不斷地推陳出新，維持項目的持續(xù)發(fā)展。在“青衣水莊--天府第一莊”策劃案中，就充分結合了地方特色，以“親水”和“水療”為切入點，用健康文化、休閑文化、飲水文化、川劇文化、尤其是川劇中的青衣和當地青衣江的青衣相結合“青衣文化”等進行旅游景區(qū)文化包裝，達到良好的市場效果。

       山水旅游文化包裝的方向

 

 

1.主題文化包裝

每個景區(qū)之所以能夠成為旅游地，是因為它有一個能引發(fā)購買者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡單的游覽層面上升到情感層面，則會給游客留下深刻的印象；如果一個山水秀美的風景地，表現著獨特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會極大地滿足游客的旅游審美需求。面對山水旅游景區(qū)表現出的同質化、缺乏競爭力的原因主要在于沒有文化特色。而主題就是景區(qū)的特色寫照，對山水旅游景區(qū)進行主題文化包裝就是賦予景區(qū)特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強景區(qū)吸引力，使山水景區(qū)不僅僅是一個觀光場所，還是一個飽含文化韻味的搖籃。#p#分頁標題#e#

與資源的同質化類似，主題也會有同質化的現象，尤其是對于同一區(qū)域或者地處相同的歷史文化圈的景區(qū)來說，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號類似甚至雷同。如果簡單的談主題、談文化包裝，難免會缺乏文化個性，導致資源之間的內耗，而最終難以形成規(guī)模市場。所以，在主題的選擇上，景區(qū)必須綜合考慮周邊旅游開發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找最獨特、最適合自己的立足點。

例如，我們在對湖北荊門的文化山水旅游的研究中認為，簡單的提荊楚文化、三國文化，肯定會淹沒在周邊的荊楚、三國之風中，進而我們發(fā)現荊門特有的“老萊娛親”（二十四孝之一）、明顯陵（“世界文化遺產”、“中國最大單體帝陵”、唯一由番王墓改成的帝王陵--幕主為明嘉靖帝父親，嘉靖登基后，不惜違背祖制、大殺天下，也要為父母討個說法）背后卻隱藏著更為獨特的文化內涵--中國自古以來提倡的“孝悌文化”。于是，我們提出，打造中國乃至東方“孝悌文化之都”的概念，輔以荊楚文化、三國文化，從而跳出文化的包圍圈。

2.品牌文化包裝

品牌是對市場最有影響力和號召力的形象，是旅游景區(qū)通過產品呈現給游客最美好的一面，包括有形的景區(qū)資源和無形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區(qū)，而忽視了無形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過程中做到面面俱到，但是總可以找到最核心的東西，經過文化包裝形成景區(qū)品牌。對于山水旅游的品牌包裝，應從對市場號召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結合山水景觀的優(yōu)勢與文化的特色，形成最具影響力的品牌。

品牌的包裝首先必須注意市場號召力和對旅游者的重大影響。例如，我們在考慮山西長治市旅游規(guī)劃時就充分認識到上黨古城文脈、太行山水資源之間的結合和互動，凝練出“巍巍太行山，長治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象--世界地質公園的品質、壯美的板崖峽谷、飛瀑流溪不斷、植被蔥郁；以及太行山紅色的歷史--新中國的搖籃、太行精神的發(fā)源地、革命領袖征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一，兩者一是景觀層面的“巍巍太行山”，一是精神層面的“巍巍太行山”，此品牌紅綠結合，既尊重了文化、景觀兩條主線，又樹立了長治旅游的新形象。

對于特定的山水旅游品牌來說，可以通過一些激進的手法擴大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名--四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當地的核心旅游資源和旅游品牌。 

3.產品與服務的文化包裝#p#分頁標題#e#

無論選擇什么樣的主題，樹立什么樣的形象，其最終都是要在旅游產品中落實，因此景區(qū)整體效果的提升主要在產品中體現。對于山水旅游產品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因為景區(qū)中的景點不是簡單的一個兩個組成的，而是數個景區(qū)的完美組合，任何其中一個景點的打造脫離主題都會造成格格不入的感覺，影響整體效果。此外，作為產品一部分的休閑活動在山水休閑旅游像寵兒一般被市場捧著的時候進入景區(qū)，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險、漂流、會議等活動可以用健康文化、休閑文化來包裝。

具體的旅游產品是和服務緊密結合的，當前人們的消費觀念在不斷的提高，服務成為游客消費需求的重要組成部分，其質量好壞對產品和品牌形象的影響非常關鍵。山水旅游景區(qū)的服務也要加入一定的理念，如在景區(qū)中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務”的理念，就是用和諧文化對服務進行了包裝，既便于景區(qū)管理，同時又通過服務提升了整個景區(qū)的印象。

4.宣傳文化包裝

宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨特性，這些文化一般只流傳在特定的小區(qū)域內，所以文化包裝下的山水旅游進行市場推廣的時候必須要進行炒作營銷，推波助瀾，通過品牌的造勢來加大影響，但是在圍繞品牌的基礎上一定要不斷的推陳出新，切忌老調重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：

（1）編撰故事

英國尼斯湖和新疆喀納斯湖是著名的旅游景點，雖然它們都是山水風光絕佳的地方，但其最吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進故事中，讓景區(qū)的文化內涵更為深刻。當然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區(qū)文脈，達到轉化文化資源，提高產品品位，增加景區(qū)文化內涵的目的。

我們在寧夏沙坡頭依照沙漠的生態(tài)，打造的大漠客棧是通過景觀建筑文化體現景區(qū)特色的，而在沙坡頭南區(qū)則通過挖掘當地民間傳說的桂王城故事、民間信仰白馬將軍、絲綢之路黃河水驛、農耕文化符號黃河水車等，“說黃河文化，講神奇故事”，以編撰桂王城故事為中心，把一個不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區(qū)。內蒙古岱海是一個非常一般的湖泊，我們通過挖掘北魏文化，五世達賴喇嘛受封，六世班禪喇嘛住錫岱海的故事把它提升為圣湖，并且制作了富有文化意蘊的岱哈神馬LOGO。

（2）策劃節(jié)事

山水景區(qū)利用節(jié)事進行營銷比較常見。一般來說有4種：一是文藝性節(jié)事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動，如貴州的侗族歌會；三是景區(qū)游樂活動；四是節(jié)慶。#p#分頁標題#e#

這里重點談談節(jié)慶的策劃。節(jié)慶活動是放大當地文化的窗口，但切忌只注意節(jié)事的營銷價值，而忽視了通過節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。事實上，目前的很多節(jié)慶如“豆腐節(jié)”、”山楂節(jié)”等,并沒有很深的文化淵源，缺乏深入持續(xù)的價值。我們認為，節(jié)慶策劃最好繼承文化傳統，而不要標新立異。因為從民俗學的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。

例如，在欒川老君山的項目中，當地原本準備在黃金周期間策劃一個“老子文化節(jié)”，但我們卻認為沒有必要。不是因為作“老子文化”、作節(jié)慶不對，而是因為作為老子文化傳統豐富、老子騎牛歸隱、講經修道、為民消災、點化眾生的民間傳說流傳的老君山下，本已有傳承數百年紀念老君的傳統節(jié)日“清和節(jié)”和 “金牛節(jié)”--每年農歷正月二十三至正月二十九（陽歷三月）金牛節(jié)，欒川山民用黃紙剪牛貼于門上，并寫詩云："正月二十三，老君來散丹，門上貼金牛，四季保平安"，以求吉祥和神的保佑；每年農歷四月初八（相傳為老子修煉得道之日），民間都要設香祭祖，并逐漸演變成為今天的廟會。為什么不把傳統節(jié)日轉化為旅游產品，做大做火爆，而要狗尾續(xù)貂呢？

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