柳州旅游營銷及項目策劃考察報告第4頁
我們對柳州旅游相關(guān)項目進行了初步考察，包括江濱公園、柳侯公園、魚峰山、馬鞍山、奇石館、龍?zhí)?、農(nóng)業(yè)觀光園、融水縣貝江風光、勾灘苗寨、三江縣鼓樓及民族廣場、程陽八寨（侗族）共三縣11個景點。
僅憑粗淺的文獻調(diào)研和走馬觀花式的考察，要給柳州旅游現(xiàn)狀作出診斷并對其未來發(fā)展提出建議，難免主觀成分居多，但為了進一步推進工作開展，我們先把需要論證的初步思路整理出來，望能拋磚引玉，不當之處，請予指教并提出寶貴意見。
（一）對柳州旅游的初步診斷及幾點建議
一、 從區(qū)里到全國，柳州尚未成為真正意義上的旅游目的地，過去也沒有把自己作為旅游目的地進行系統(tǒng)的規(guī)劃、建設和經(jīng)營：
1、至今柳州給人們的最一般的印象一是棺木二是鐵路樞紐，三是工業(yè)城市，如柳工、五菱等。初始印象仍是“死在柳州”，以及歷史上享譽天下的名貴棺木，其次是現(xiàn)代知名工業(yè)品牌，如柳工、五菱、金嗓子、兩面針等等。很少人想到柳州來旅游，也很少人知道柳州有什么精彩、獨特的旅游吸引物，從而產(chǎn)生旅游沖動。
2、柳州是廣西第一大工業(yè)城市，形成了產(chǎn)業(yè)工人為主體的城市居民生活，及以產(chǎn)業(yè)配套、工業(yè)布局、工業(yè)產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、庫存、運輸、銷售為中心內(nèi)容的貿(mào)易與物流體系，在此基礎上產(chǎn)生了為之配套服務的吃、住、行、購、娛等第三產(chǎn)業(yè)。這種城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)脫胎于工業(yè)化社會，是工業(yè)化社會自發(fā)形成的，已經(jīng)不能滿足后工業(yè)社會的要求。上海從典型的老工業(yè)城市，向以金融為核心、信息、商貿(mào)、交通與旅游并重的新興城市轉(zhuǎn)型，是一個與時俱進的典范。而柳州仍處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的初期，工業(yè)社會的傳統(tǒng)理念已成為柳州經(jīng)濟特別是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大障礙，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中應有的位置以及它對柳州城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)后續(xù)發(fā)展的巨大作用尚未被各級政府和全社會所認同，這是造成在旅游發(fā)展戰(zhàn)略制訂以及實施運作方面，柳州與桂林、南寧、北海存在較大差距的根本原因。
3、柳州一直都未將自己的發(fā)展目標，定位為成為廣西乃至全國知名的旅游目的地（相反，它一直被視為廣西重要的旅游客源地），因此，在多年的區(qū)域規(guī)劃、基礎建設與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，也就未能遵循旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律，通過政府的主導來強力推動旅游目的地的策劃、規(guī)劃、設計、建設與營銷。
4、新近編制的旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃，已經(jīng)確立了將柳州作為旅游目的地進行規(guī)劃的理念。但政府是否能將旅游產(chǎn)業(yè)視為更具戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的動力源和經(jīng)濟增長極，并加大規(guī)劃和策劃力度，加強政策引導和投資支持，是柳州旅游能否快速突破的關(guān)鍵。#p#分頁標題#e#
二、城市工業(yè)化后遺癥大，優(yōu)秀旅游城市建設任重道遠
1 在工業(yè)化理念下形成的柳州城，存在人居環(huán)境上的許多問題。比如：環(huán)境污染、布局失衡、建筑高密、建筑物結(jié)構(gòu)與色彩、歷史文化遺存的保護等等。
2 在柳州這個工業(yè)城市里，公園成為城市居民休閑、娛樂、健身的自我空間；道路承載了太大的物流；文化藝術(shù)尚未得到充分展示與發(fā)展；非物資生產(chǎn)的價值認同度不高；客流停留時間較短。
3 對歷史文化名城的文化保護與建設投入不足，體現(xiàn)城市旅游功能（特別是占據(jù)現(xiàn)代旅游主流位置的度假休閑功能）的軟硬件條件較差，與優(yōu)秀旅游城市的實質(zhì)內(nèi)涵存在較大距離。
三、產(chǎn)品老化與資源低層次低程度開發(fā)問題
1、早期建設的景區(qū)景點如魚峰山的劉三姐傳歌處和連通馬鞍山的纜車，大龍?zhí)兜拿褡鍒@(苗家深處、侗族鼓樓等)，貝江欖口渡口及勾灘苗寨的游賞方式等等項目，產(chǎn)品老化嚴重，游客參與性低，駐留時間不足，消費環(huán)節(jié)貧乏，急需進行升級換代。
2、真正高品位的旅游資源，如三江縣的侗族多聲部合唱、蘆笙等藝術(shù)形式，節(jié)慶活動，搶花炮、斗牛、斗馬等豐富多彩的民俗民情，鼓樓、吊腳樓、風雨橋等民族建筑，原生態(tài)村寨生活方式等等，都是柳州最具潛力的旅游資源，但開發(fā)層次和程度很低，可進入性和居留條件都較差。這包括山景中的元寶山、圣塘山等，村寨中的瑤、苗、侗老寨子，同時缺少一條優(yōu)美的水景風光帶（比美于桂林陽朔）。
1 柳州雖目前尚未真正成為旅游目的地，但通過這次短暫的考察，我們認為：柳州擁有優(yōu)越的旅游資源條件和區(qū)域市場通道，完全具備成為知名國際旅游目的地的可能性。
2 柳州城區(qū)具備良好的旅游接待基礎，具備飽含嶺南文化意味的閑適、平和的氛圍，具備包括住宿、游覽、購物、餐飲、娛樂在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)主要鏈節(jié)（需要重新分別加以精心設計和提升），具備一些已經(jīng)具有一定知名度的景區(qū)景點，通過對資源、景觀、產(chǎn)品、服務、形象、品牌等產(chǎn)業(yè)要素的全新整合，完全可能形成城市度假休閑觀光旅游的強烈吸引力。同時，龍?zhí)?、都樂、洛維等區(qū)域，經(jīng)過創(chuàng)新策劃和設計，具備整合成為休閑度假勝地的充分條件。
3 三江侗族建筑藝術(shù)（知名品牌程陽風雨橋、芭團風雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術(shù)）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風情。雖然周邊競爭對手較多，但沒有一個地方擁有如此全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風情。這就使得柳州打造“中國民族風情旅游勝地”成為可能。#p#分頁標題#e#
五、突破僵局需出奇制勝，戰(zhàn)略與魄力尤其重要
1、目前柳州旅游，仍處于局勢未開的僵局狀態(tài)。從何下手，才能迅速突破，形成獨特性賣點和核心競爭力，通過核心理念、總體形象和龍頭項目，四兩撥千斤，帶動全局，快速產(chǎn)生綜合效益和良性循環(huán)，是柳州旅游目前面臨的首要問題。
2、規(guī)劃是一個長期性的指導文件，但對政府而言，一年初見成效，三年大見成效是必然選擇。因此，盡快推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須確立目的地形象，形成中心主題；鎖定重點目標客源市場，推出主打旅游產(chǎn)品及線路安排；運用先進的整合傳播營銷戰(zhàn)略，策劃并實施具有廣泛影響力的活動，使炒作與促銷形成轟動效應，從而出奇制勝；同時圍繞中心主題，策劃精品項目，加緊招商引資和投資建設。
3 我們認為，從當前的實際出發(fā)，柳州市政府應抓緊作好以下工作：
首先，確定柳州作為旅游目的地的核心理念與主題；
第二，確定柳州作為旅游目的地的形象，創(chuàng)意設計形象口號，策劃形象傳播計劃；
第三，確定三年內(nèi)的主打產(chǎn)品，完成策劃，制定并落實產(chǎn)品升級換代計劃、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)計劃和配套基礎設施建設計劃；
第四，確定目標、機會市場，形成近兩年的主攻客源市場目標；
第五，制定營銷戰(zhàn)略與營銷實施方案，包括戰(zhàn)略、營銷渠道、促銷活動、宣傳與炒作計劃等等；
第六，開展形象傳播、營銷（包括促銷）、節(jié)事活動及項目招商引資運作。
第七，廣西旅游大篷車是迄今為止我國全程旅游策劃、整和營銷最成功的范例，它開創(chuàng)了國內(nèi)旅游宣傳促銷的先河。 柳州的形象營銷，可充分借用大篷車這種吉普賽人巡游的傳統(tǒng)民族理念，一路放歌、一路起舞、一路宣傳，一路收獲，這種載歌載舞的巡游方式也是切合“風情柳州”的總體形象的。 2002年廣西旅游大篷車活動采取市場運作，以280萬元將冠名權(quán)出讓給柳州兩面針集團公司，這次大篷車活動標志為4大特色：以桂林山水為代表的自然風光，以北海銀灘為代表的北部灣風光，以苗、瑤、侗、壯為代表的廣西少數(shù)民族風情，以及中越邊關(guān)風貌。 因此，柳州等于作了冤大頭，柳州花了280萬元，對自己沒有任何形象宣傳。“風情柳州”應該設計進廣西大篷車巡游中，這是非常實際的資源。 柳州有許多知名企業(yè)，如，兩面針集團、柳微、五菱、金嗓子喉寶（最切合“風情柳州”歌舞之鄉(xiāng)），因此，通過冠名權(quán)的方式也是柳州營銷的重要選擇之一#p#分頁標題#e#
六、 桂林、南寧、北海旅游已全面開花，擠壓之下，柳州旅游上臺階已成必然
在桂林、柳州、南寧、北海這條廣西軸心帶上，桂林是旅游龍頭，作為支柱產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成功進行了二次啟動，進入了新的良性循環(huán)階段；北海將旅游放在了帶動性產(chǎn)業(yè)的位置，以旅游來推動消化，開發(fā)熱的遺留問題，形成新的發(fā)展態(tài)勢；南寧以民歌節(jié)為促銷手段，結(jié)合城市建設，在沒有旅游資源的條件下，闖出了一條獨特的路子；柳州居于桂南之間，在周邊旅游熱流的傳溫下，在政府主導的推動下，在創(chuàng)新理念的帶動下，一兩年之內(nèi)必將上一個大臺階。
（二）柳州旅游形象與營銷的策劃思路
一、 重點客源市場：
1、今年的主打目標市場：珠江三角洲、港澳；
2、明年的擴展目標市場：珠江三角洲、湖南、貴州、上海、北京、福建、港澳臺、韓國、日本、越南；
二、 營銷戰(zhàn)略：
1、與桂林的捆綁銷售戰(zhàn)略：
著眼于大桂林旅游圈，與桂林進行線路串聯(lián)及產(chǎn)品組合的捆綁營銷，以珠江三角洲、港澳旅行商為主要分銷商，以桂林旅行商為輔助分銷商，以散客市場銷售為主要銷售渠道，以旅游分銷為重要輔助銷售渠道，調(diào)整產(chǎn)品以便適應桂林旅行商和其他旅行商及散客市場的要求；在桂林進行促銷與宣傳炒作，從而由桂林引進客源；引進桂林旅游專業(yè)人才、管理經(jīng)驗與資金，開發(fā)景區(qū)景點和旅游紀念品。
成立桂柳旅游協(xié)作委員會，桂前柳后，以桂林為紅花，柳州作綠葉，簽定桂柳聯(lián)合營銷協(xié)議。
2、風情營銷戰(zhàn)略：
柳州不可能與桂林競爭賣山水，柳州的獨特性賣點就是民族風情，因此，柳州旅游營銷，必須采用風情營銷，以民族風情帶江濱-魚峰山-馬鞍山，帶龍?zhí)?洛維，帶貝江-苗寨，帶三江侗寨，帶圣塘山-瑤寨。而風情營銷，必以人為主題，以民俗為依托，以風光為背景，以景區(qū)為舞臺，以活動為情節(jié)，用活生生的民俗風情文化，快樂地營銷吃、住、行、游、娛、購。
三、柳州旅游形象口號：
1、山水桂林----風情柳州；
桂林山水----柳州風情
桂林山水甲天下，柳州風情醉五洲。
2、鵝山柳水，桂樹白石，天生壺城勝盆景；
壯歌瑤舞，苗節(jié)侗寨，地造花鄉(xiāng)競風情。
3、壺城一衣帶水，
柳州萬般風情。
城市鳥瞰“壺”
+風雨橋
+鼓樓
+壯苗侗瑤少女歌舞造型
五、聽覺形象：#p#分頁標題#e#
侗族大歌中選一首（多聲部合唱作品如《五月蟬歌》）
六、主要促銷活動：
1、旅游產(chǎn)品推介會
地點：柳州、桂林、香港、廣州
新聞媒體：100家
旅行商：100家
2、大篷車巡回促銷活動：
珠江三角洲15座城市
3、中國柳州國際民族風情旅游節(jié)：
廣西區(qū)政府、國家民委、國家旅游局、柳州市政府聯(lián)合舉辦。
今年舉辦首屆，時間為2003年8月中旬。
內(nèi)容包括：中國民族建筑模型展示會及民族建筑研討會，國際民歌合唱大賽，祈雨會，民歌會，民族舞蹈，民族服飾展銷，美食，斗牛，斗馬，奇石展，攝影展，等。
七、 媒介安排及炒作運作
1、宣傳內(nèi)容：
中國柳州國際民族風情旅游節(jié)，
柳州風情10絕：
柳州街頭風情表演
侗女組合
侗歌合唱團
侗族建筑
苗族笙歌舞蹈
瑤族歌舞
壯族對歌
斗牛
斗馬
奇石等等
2、炒作媒介：
鳳凰衛(wèi)視及港澳媒介
廣東媒介
廣西媒介
中央媒介
3、炒作方式：電視節(jié)目：
中國旅游電視節(jié)目交流協(xié)作會30-60余家電視臺集中采訪拍攝，分別制作播出。鳳凰衛(wèi)視《九州深呼吸》兩集（每集30分）。都市報紙30―50家，報紙及雜志專版10個。
（三）柳州旅游精品項目策劃思路
一、線路安排初步構(gòu)思：
6日游：柳州――融水――三江――龍勝――桂林
立魚峰-馬鞍山-奇石館-龍?zhí)?住柳州
貝江竹排-勾灘寨歌舞
程陽八寨―住程陽八寨
其他寨―住龍勝
漓江―陽溯―住桂林
6日游：桂林-三江-融水-柳州-金秀-柳州
可以有多種組合，暫不贅述。
三、 精品項目策劃：
1、柳江民族風情景觀帶建設及運作項目策劃；
重點為：柳江民族藝墟（柳江國際民族風情街頭表演區(qū)）項目建設與運作策劃 ：
以江濱公園為主，沿柳江兩岸打造國際上最有影響的城市國際民族風情公開免費表演帶，使柳州城市民族風情表演日?；?，并由此形成柳州城市民族風情化的特色。其中，以壯、苗、侗、瑤的表演為基礎，面向全國、世界邀請民族風情表演，舉辦柳州國際民族風情旅游節(jié)，并安排各民族的表演日、表演周活動。適當調(diào)整并改造江濱公園及柳江兩岸，使其更適于公開表演，有更好的奇石、戲臺、表演坪、觀賞區(qū)、化裝區(qū)及公共廁所等。#p#分頁標題#e#
以以龍?zhí)毒皡^(qū)為主，結(jié)合鏡湖及龍?zhí)?、雷潭水景，?4峰環(huán)繞的龍?zhí)豆珗@為核心，形成旅游度假區(qū)，發(fā)展民俗表演、會議、娛樂、康體、餐飲、住宿的綜合度假區(qū)。三個主題功能區(qū)將構(gòu)成這一柳州龍頭旅游項目的強勢誘因：（一）在現(xiàn)有民族餐廳的原有基礎上，擴建新建，營造一個融苗、侗、瑤各民族建筑、歌舞、禮儀、習俗、美食為一體的大型園林式民族風情美食城，使之成為游客在柳州必定要體味品嘗的熱點項目；（二）借助柳宗元祈雨遺址所體現(xiàn)的“風調(diào)雨順，國泰民安”的祥瑞主題以及龍?zhí)豆珗@充裕的土地儲備，借助“柳州八賢”之一張?曾在此留下的釣魚臺遺址，營建柳州釣魚臺――柳州最美的園林別墅群落，使之成為高規(guī)格的貴賓接待中心和會議中心；（三）營建相思園，借助龍?zhí)豆珗@郁郁蔥蔥的臺灣相思樹、被賦予愛情意義的名山奇石和清新優(yōu)美的園林水景，建設柳州乃至廣西最為溫馨浪漫的情感樂園，使之成為人們戀愛、定情、訂婚、結(jié)婚以及歡度情人節(jié)的首選之地。
3、貝江-苗寨風情旅游區(qū)項目策劃：
改進貝江兩岸植被狀況，擴大并重新建設苗寨。
4、程陽侗寨民族風情旅游區(qū)項目策劃(略)
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