我國影視城路在何方――影視旅游的升級與轉化
影視旅游是一種新型的專項旅游形式，是旅游發(fā)展到一定階段與影視產業(yè)相結合的產物。影視旅游最早產生于二十世紀二、三十年代的美國，隨后發(fā)展到世界各地，世界各地的影視拍攝地旅游、以影視內容為題材的主題公園旅游漸漸興起并發(fā)展到今天?？v觀國內外影視城，影視旅游已經成為影視城的不可缺少的一部分。借用影視城的影視拍攝資源發(fā)展旅游業(yè)逐漸盛行。
中國影視旅游產業(yè)發(fā)端于二十世紀八十年代。在這一過程中，影視城作為影視產業(yè)發(fā)展的必然產物，逐漸被人們所熟知，并且隨著影視旅游的發(fā)展而成為一類特殊的旅游活動場所。
1987年，我國最早規(guī)劃建設的影視拍攝基地在無錫落成，即中央電視臺無錫影視基地。而這個影視城出人意料地成為轟動一時的旅游熱點，自此，影視旅游開始在國內盛行，影視城建設項目也紛紛上馬，掀起一股“造城”的熱潮。據不完全統(tǒng)計，我國目前有各種影視城三、四十座，還有二十多座規(guī)劃建設的影視城正在熱火朝天的施工和招商之中。北京在建、河南在建、甘肅在建、云南在建、許多地方在建，大有每個省份都要有一座或數座影視城的趨勢。僅僅就云南而言，目前已建成的影視基地有4個：大理的天龍八部影視城、曲靖的翠山影視城、昆明的玉龍灣影視城及麗江束河茶馬古鎮(zhèn)影視基地，這4個影視基地總投資已達5億多元。然而，這樣的影視基地云南仍在不斷新建和擴建。
天下熙熙，皆為利來；天下壤壤，皆為利往。莫非影視城里有巨大寶藏？
影視城成為“圍城”
盡管影視城數量不少，但真正成功的影視城卻屈指可數。有數據顯示，我國絕大多數影視城處于虧本經營的狀態(tài)，只有少數知名影視城處于溫飽和盈利狀態(tài)。
有業(yè)內人士指出，大多數劇組資金都比較緊張，影視城單靠“拍攝收入”是絕對虧本的。尤其是一部戲留下一座城，景點局限性更大，很難吸引更多劇組。因此，不少影視城最后被迫轉向旅游，變成主題公園。但由于影視城景點都是人造的，對旅游者吸引力并不大。而劇組拍攝時又希望不受游人干擾，這使得影視城左右為難。如今熒屏古裝劇大幅降溫，劇組對布滿仿古建筑的影視城需求急劇減少，這使處于困境的眾多影視基地雪上加霜。實際上，我國年產電視劇1.5萬集，已嚴重“虛胖”，近半找不到市場。而各地影視城與電視劇實際拍攝需求相比則更多更濫。由此，人們希望影視城降溫的呼聲不斷升高。
在影視城旅游方興未艾的同時，一些傳統(tǒng)旅游地由于影視作品的帶動也重新煥發(fā)了活力，成為影視外景地，加入到影視旅游的競爭大戰(zhàn)。主要的包括四川的九寨溝、蜀南竹海，云南麗江、香格里拉、陸良彩色沙林、湖北神農架林區(qū)、山西喬家大院，浙江雁蕩山、象山、桃花島、仙居、烏鎮(zhèn)，陜西秦兵馬俑、壺口瀑布，可可西里自然保護區(qū)，北京故宮、太廟等。影視城和這些影視外景地相比，但就觀光旅游來講，具有明顯的劣勢。影視城中的景點往往是人造的，對旅游者的吸引力不是很大。如果當地沒有將影視城納入旅游線路，那么，影視城的生存將仍然十分困難。因為里面很多的東西都是仿造的、應急的、粗糙的，畢竟和歷史上真磚實瓦建造的東西不一樣。有人刻薄地說，這些假古董，注水雞，經不起日曬雨淋的，用不了幾年，便會自行荒蕪廢圯的。 #p#分頁標題#e#
如今影視城成為“圍城”，城內的人看到城外蔚藍的天，城外的人看到城內彩色的墻。城外的人想沖進去,城里的人想逃出來。
影視城是個陷阱嗎？也許是，大多數的影視城在虧損、在荒廢、在消失。也許不是，橫店影視城的游客在2006年就超過了300萬人次，旅游收入達4 億多元；無錫影視城也不會低于這個數字；洛杉磯迪士尼樂園每年接待量超過500萬人次；奧蘭多迪士尼世界每年都要吸引游客近2000萬人次；東京迪士尼樂園每年游客也超過了2000萬人次；巴黎迪士尼樂園由于歐洲人抵制美國文化，人數稍遜，但是每年也超過了1200萬游客，等等。一樣都是影視城，為什么經營表現的差距這么大呢？通過比較原因不難找出，目前我國影視開發(fā)中主要存在以下問題：
（一）產品單一，旅游吸引力不足
目前我國影視城開發(fā)中的突出問題就是旅游產品單一，主要是觀賞型的旅游活動，即提供影視拍攝場景、服裝、道具等，供游客參觀。參與型、體驗型的旅游產品較少，難以滿足游客的需要，因此旅游吸引力不足，重游率不高。
（二）影視城重復建設，特色不突出
在經濟利益的驅使下，各種影視城旅游項目盲目上馬，缺乏必要的科學論證，因此造成影視城重復建設現象嚴重，各地的影視城風格雷同，毫無特色，不僅不利于影視旅游的發(fā)展，也必然造成惡性競爭的結果。
（三）影視作品質量低，旅游促進作用不強
影視城的成功，不可缺少的就是高質量的影視作品。影視城建設者也往往寄希望于一兩部成功作品獲得觀眾的認可，進而打開旅游市場。但是，現狀不容樂觀，粗制濫造的影視城難以造就成功的作品，也就無法吸引游客，而沒有游客，影視城也很難生存下去。
（四）影視城缺乏規(guī)劃，旅游功能薄弱
影視城建設缺乏合理規(guī)劃，忽略旅游發(fā)展的特點和規(guī)律，產生了諸如景區(qū)布局不合理、景區(qū)環(huán)境差、旅游配套服務設施不完善、接待能力較低等問題，嚴重阻礙了影視城旅游功能的發(fā)揮。
每個經營性的投資項目在投資前都應該弄清兩個問題：一是項目針對的目標客戶群？二是目標客戶相應需求的產品是什么？
影視城項目的目標客戶和其他投資項目的目標客戶一樣，都是分為兩大類：一類是投資客戶，這類客戶注重項目的盈利能力、投資風險和有無穩(wěn)定的可預期的現金流，如果缺少這部分客戶，項目就會成為無水之源，這部分客戶包括債權投資者和股權投資者。第二類目標客戶是終極消費者，對于影視城來講，第二類客戶分為兩種，一種是影視拍攝相關企業(yè)，一種影視旅游的游客。第二類目標客戶的多少與消費意愿將決定影視城項目未來的潛在盈利與否，最終決定項目的成敗，項目圖示見圖2。 #p#分頁標題#e#
縱觀我國影視業(yè)，發(fā)展前景具有以下幾個特點：一是潛力巨大，影視行業(yè)和旅游行業(yè)的快速發(fā)展，為影視旅游提供了充足的市場空間和動力。影視旅游具有廣闊發(fā)展前景的更深層次的原因是其文化旅游的屬性；二是效益綜合，影視旅游可以形成產業(yè)鏈，獲得多方面的效益，包括直接效益和聯動效益；三是旅游客體多元化，面向未來，影視旅游的發(fā)展必定從狹義的影視城的旅游走向廣義的影視旅游；四是旅游主體個性化，旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的觀光，更為注重自身價值體現，在旅游中體現自我，實現自我，在旅游中變靜態(tài)的被動觀賞為主動參與，實現夢寐以求的在現實生活中難以實現的愿望，達到充分體驗；五是規(guī)劃建設科技化，場地式娛樂(Location―Based Entertainment, LBE)是從一個更廣泛的角度，更準確地描述了離家之外的高技術吸引物的概念。規(guī)劃建設影視旅游基地并不僅僅是營造建筑景觀，而是營造一種使游客置身其中感到心情舒暢的場地式娛樂體驗場所。
影視城是影視產業(yè)發(fā)展的產物，最初是為了拍攝影視劇而建造的。隨著影視劇的成功，影視城逐漸具有了一定的旅游吸引力，進而衍生出了影視旅游。但是，目前我國影視城存在相當大的問題，多數影視城處于虧本的狀態(tài)，而發(fā)展旅游，其生命周期又很短。因此，影視城的未來應該走向何方，成為擺在影視城管理者面前的現實問題。要么進步，要么毀滅，這就是擺在國內很多面前的兩條路。
通過深入研究和分析，結合國內外影視旅游以及影視主題公園的成功案例，認為影視城的未來必然走向兩極化，即旅游化和影視產業(yè)集群化。
一、影視主題公園――影視城的旅游化
影視城的旅游化，就演變出了影視主題公園。影視主題公園，即不以影視拍攝功能為主，而是成為以影視拍攝場景、場地、道具、服飾、片段等為資源，以影視文化為主題的娛樂公園。
國外最著名的影視主題公園即好萊塢環(huán)球影城。環(huán)球影城是世界上規(guī)模最大的圍繞電影拍攝場景建立的主題娛樂公園，是一個能夠讓游客走入電影，親身體驗電影拍攝的神奇世界。經過不斷的完善和發(fā)展，好萊塢環(huán)球影城已經成為游客游覽好萊塢必不可少的一個景點。目前我國國內的影視主題公園很難達到如環(huán)球影城一樣的規(guī)模和影響力，但仍有一些具有獨特的吸引力、發(fā)展較為成功的案例。
影視主題公園有不同的劃分方式。按照細分主題劃分，即根據影視主題公園其所主打的文化類型的不同進行劃分。如鎮(zhèn)北堡西部影視城主打西部文化。按照娛樂方式劃分，影視主題公園有觀光型、體驗型以及兼具觀光和體驗功能的類型。比如橫店影視城、無錫影視城等。按照產生背景劃分，有的影視主題公園是從影視城轉化而來的，有的影視主題公園是依托影視城而建的，有的影視主題公園從一開始就同時兼具旅游和影視拍攝的功能。#p#分頁標題#e#
影視主題公園的目標市場，最初用于拍攝的影視城，其市場主要面向影視拍攝劇組，而旅游化之后，影視主題公園的目標市場則逐漸轉向了旅游者。同時，那些仍保留拍攝功能的影視城其目標市場也包括有影視劇組，但是影視拍攝的市場份額已大大降低。國家旅游局的調查結果顯示，目前我國主題公園的主要消費對象是國內旅游者和港澳臺同胞及亞洲文化圈內的海外旅游者，而歐美游客主要仍鐘情于我國的傳統(tǒng)山水風光和文物古跡景點。
這類主題樂園可以用東京迪斯尼樂園經驗來說明它成功的原因： 一是“一切都是動態(tài)的”。東京迪斯尼樂園這五大主題樂園中共有35項精彩的表演，其共同特征是一切都是活動的，有聲有色的。奇怪、新穎、驚險、激烈的情景和人物，會使游客忘掉現實，進入另一個世界。在這種裝置的驅動下，全園總數在2000個以上的人偶和動物個個惟妙惟肖，達到以假亂真的程度，使人如身臨其境。
二是“永遠建不完的迪斯尼樂園”。從開園到現在，東京迪斯尼樂園就實行了以不斷添增新的游樂場所和器具及服務方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經營策略。該樂園原建設投資為1500億日元(約10億美元)。25年來，該樂園為建設超級音響設備和多個游樂場所又先后投資了將近2000億日元。這樣，就可以使游客不斷有新的樂趣和新的體驗，從而使迪斯尼樂園不斷保持巨大的魅力。
另外，還有一個很重要的原因，那就是背后強大的影視作品支撐，幾乎每年迪斯尼都會有一部轟動影視界的出現，例如：1930年的白雪公主；1940年的木偶奇遇記；1991年的美女與野獸；1994年的獅子王；1995年的玩具總動員；1998年的花木蘭等等。這些影視形象在兒童甚至成年人心中留下深刻的印象。增強了人們去迪斯尼樂園游玩的沖動和欲望。
縱觀國內外影視主題公園的發(fā)展，不難發(fā)現其成功的要素必然包含：一是準確的主題定位；二是優(yōu)越的區(qū)位條件；三是富有吸引力和市場競爭力的產品；四是科學的管理和經營，這些都是缺一不可的。
二、影視產業(yè)基地――影視產業(yè)集群化
產業(yè)集群（cluster）是指集中于一定區(qū)域內特定產業(yè)的眾多具有分工合作關系的不同規(guī)模等級的企業(yè)與其發(fā)展有關的各種機構、組織等行為主體，通過縱橫交錯的網絡關系緊密聯系在一起的空間積聚體。
影視產業(yè)集群化，即與影視產業(yè)密切相關的，如影視拍攝、影視后期制作、影視產品營銷、影視宣傳等影視制作全過程中的各個環(huán)節(jié)，聚集一處形成完整的產業(yè)鏈。這樣，便形成了影視城的另一種發(fā)展趨勢――影視產業(yè)基地。#p#分頁標題#e#
單純的影視城與影視產業(yè)基地的有明顯的區(qū)別，影視城單純提供影視拍攝場地、場景等，是影視產業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，且由于收入渠道單一，經營狀況一般，有時甚至很難維持下去。向影視產業(yè)基地的升級，一方面影視產業(yè)鏈的延伸降低了發(fā)展成本，另一方面影視產業(yè)集群具有顯著的規(guī)模優(yōu)勢和較高的市場占有率。因此，影視產業(yè)基地比單薄的影視城更具備成功的特質。
與旅游化的影視城不同，影視產業(yè)基地是以影視制作全過程為內容的產業(yè)發(fā)展區(qū)域，其面對的客戶群是影視制作各個環(huán)節(jié)的“影視人”，包括影視拍攝劇組、影視后期制作團隊、影視前期策劃人、影視公司、電影院，也包括培養(yǎng)影視精英的相關培訓、學習機構。
由一個影視城帶動一個經濟商圈，“一個影視城就是一個經濟商圈，彼此支撐發(fā)展”，影視拍攝提升人氣，帶來市場認知度；游憩設施配套，深度體驗參與，吸引并留住游客；創(chuàng)意產業(yè)支撐，擴大產業(yè)鏈條，做大影視產業(yè)。從而形成影視拍攝與游樂體驗雙線互動，影視旅游與創(chuàng)意產業(yè)完美結合的局面，目前國內在這方面做得比較成功的有無錫影視城和橫店影視城。
（北京規(guī)劃設計院旅游投融資與市場調研中心 張洪治 陳靜）
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