美團點評的酒旅業務想叫板攜程 還得跨過這些坎
去年12月的一天，甚少面對媒體的美團點評酒店旅游事業群總裁陳亮，出現在美團點評與洲際酒店集團簽訂分銷合作協議的現場。
洲際是一家來自英國的酒店集團，旗下擁有包括洲際酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在內的多個品牌，幾十年經營積累下，建立了高檔、專業的品牌標簽。
對正在努力開拓高星酒店市場的美團點評而言，與洲際酒店集團達成合作，是其急需的一次來自高端酒店的品牌背書。正是由于這次合作具有示范效應，加上開拓高星酒店業務并非易事，一貫低調的陳亮因此出現在簽約現場。
今年年初美團點評曬出酒旅業務成績單，2016年，美團點評雙平臺酒店間夜量超1.3億，門票銷售6700萬張，機票銷售200萬張，火車票800萬張。
美團點評已經成為在線旅游行業攜程系之外的另一個山頭，而在中低端酒店確立地位后，美團點評酒旅事業群開始向高星酒店及休閑度假領域進攻。
與洲際酒店集團合作是美團點評酒旅事業群攻破高星酒店業務的一個開始，隨后美團點評酒旅事業群陸續對外宣布了與華住酒店集團、維也納酒店集團、默林娛樂集團等達成合作的消息。2017年2月13日，美團點評酒旅事業群還首次對外公布了其海外住宿業務的布局情況。
在不久前舉行的美團點評酒旅事業群戰略會上，陳亮公布今年美團點評酒旅戰略為“全面提升品質”，這對美團點評酒旅事業群意味著從產品到服務的整體升級。
然而升級并非易事，原有品牌形象、技術、采購、運營、地推等多個環節需要跨過原有中低端的坎。擺在它面前的挑戰和機會一樣巨大。
升級是必然選擇
與洲際酒店集團簽約近半年前，美團點評CEO王興(微博)在2016年亞布力夏季峰會上表示，7月份美團點評除外賣業務外，其他業務實現整體盈利，這意味著酒旅事業群也已經實現整體盈利。
由于O2O業務長期補貼嚴重，加上美團點評酒旅業務傭金偏低，酒旅事業群整體盈利的消息有些出乎外界的意料之外。
對此，陳亮曾對騰訊科技解釋，美團點評在運營環節上積累下的成本優勢，及整個大平臺帶來的協同效應，是其能夠實現盈利的主要原因。但此時的盈利并不十分穩固，換句話說，在當前業務結構下，面對競爭對手的進攻，美團點評酒旅業務盈利的狀況極有可能被顛覆。
美團點評酒旅事業群由四個事業部組成：住宿事業部、境內度假事業部、境外度假事業部和大交通事業部。此前陳亮在接受騰訊科技專訪時曾透露，為盈利做出最大貢獻的是住宿業務#p#分頁標題#e#
然而美團點評酒旅事業群住宿業務以中低端酒店為主，假設酒店一晚房費為200元，按照10%的傭金率算，美團點評只能掙到20塊，考慮到需要付出的地推、運營、簽約、采購以及技術等方面成本，利潤可謂比刀鋒還薄。
與之相較，中高端酒店客單價、傭金高，給渠道帶來的利潤更加豐厚，僅從盈利角度考慮，發展中高端酒店業務是必然選擇。
同時，國內旅游市場在快速增長，用戶需求不局限于酒店，還包括大交通、目的地交通、目的地玩樂、美食、購物等多種需求，這些需求所蘊含的市場，比酒店業務能帶來更多想象空間。
從2015年開始，美團點評酒旅事業群在業界推行“他鄉是故鄉-旅行即生活”的概念，這與美團點評的大平臺特點有關。陳亮曾如此對騰訊科技解釋這句話的含義，“我們要提供給用戶的不僅僅是機票、酒店和門票，而是在異地的生活方式。”
同程創始人吳志祥便感受到了這家O2O巨頭帶來的威脅，他感嘆，生活場景與旅游場景正在趨于融合，你在蘇州團購一頓午飯和團購一張門票，已經變成幾乎沒有差別的事情。
對美團點評酒旅事業群而言，要為用戶提供異地生活方式，需要豐富其產品供給，而豐富產品供給的同時，需要完善平臺服務，在消費升級的大趨勢下，提升服務品質也十分必要。
因此，在中低端酒店站穩腳跟后，美團點評酒旅事業群必須開拓中高端酒店業務，提升供給及服務的品質，這是提升盈利空間的必然之舉，也是吃到在線旅游市場更大蛋糕的必經之路。
美團點評的打法
在陳亮給出了“全面提升品質”的戰略后，其麾下的四個事業部負責人圍繞“品質”這個略顯抽象的詞，闡釋了今年的具體策略。
住宿業務的關鍵詞毫無疑問是高星酒店，境內度假業務的關鍵詞是門票和線下，境外度假業務的關鍵詞是商戶，大交通板塊的關鍵詞是全球化和售后服務。
具體來講，2017年在高星酒店領域，美團點評將結合用戶特點，分階段、分層次、分順序地發展高星酒店業務。在境內度假業務上，2017年將深耕門票、建設場景，同時探索線下；境外度假業務今年會在全球熱門旅游城市建設上萬個海外站，加大在購物、當地玩樂業務的推進；大交通板塊要布局全球市場，加強服務保障，提高出票、退改、郵寄效率。
整體來看，增加和豐富供給、完善運營及服務環節，是美團點評發展旅游度假業務的大方向。引入更多供給資源需要強大的線下團隊支持，完善運營及服務則需要內部在分工、管理上進行細化和規范。
實施這些措施的一個大前提是美團點評的大平臺效應。
以高星酒店業務為例，陳亮曾對騰訊科技闡述過美團點評拓展高星酒店業務的思路：一是幫助酒店銷售房間；二是幫助酒店增加在餐飲、會務方面的收入；三是幫助酒店做好營銷。#p#分頁標題#e#
“對酒店來說，客房收入只占了一半，酒店的自助餐、中餐廳、前臺吧還有一些健身、游泳、會議方面的設施，是中高端酒店比較重要的收入構成，我覺得這是美團點評能做的事情。還比如我們看到一些度假酒店，它之前在OTA上可能因為地理位置的原因不是典型的商旅需求的高星酒店，經營狀況不夠理想，我們就分析他的情況，幫他做了一些門票景點的打包產品，幫助他整個經營情況好起來。”
依托美團點評的大平臺優勢，結合商戶需求提供個性化服務，這是美團點評酒旅事業群發展高星酒店業務的思路，這一思路在推進之中。
但對美團點評酒旅事業群而言，除去住宿業務有經驗打底外，其他三條業務線幾乎都處于從0到1的階段。
從接入供應商到簽下商戶，再到建立完善的售后服務，這其中對美團點評的技術、運營等能力將提出更高的要求，而在競爭對手已經積累了足夠多的經驗的背景下，美團點評要實現提升品質的戰略，還有一場硬仗要打。
仍需跨越的坎
與目標相比，美團點評在內部功力與外部環境上，均有留待解決的問題。
從美團點評曬出的2016年成績可以看出，住宿、門票、交通是發展較快的板塊，而在市場前景更加龐大的旅游度假業務上，美團點評酒旅事業群顯然還有很大的增長空間。發力高星酒店、國際機票、目的地玩樂等業務將對美團點評酒旅團隊提出全新要求。
以高星酒店業務為例，要實踐其今年的策略，需要強大的用戶運營能力做支撐。而在上游資源的對接上，美團點評酒旅團隊需要完善線下及技術能力。
據騰訊科技了解，目前美團點評海外酒店業務的員工大部分來自前去哪兒員工，當前其海外酒店主要供應商為Expedia，在海外酒店供應價格上暫無太大優勢，同時其與供應商對接的系統仍在開發中，而從開發系統到接入供應商，從而引入更多上游資源尚需時日。在品牌認知上，由中低端酒店起家的發展路徑在獲取高星酒店支持時會遇到更大阻力。
此前攜程集團首席運營官（COO）及酒店集團CEO孫茂華曾對騰訊科技表示：相比于美團酒店，攜程最大的優勢在于兩點：一個是通過過去十多年的品牌積累，酒店對攜程 " 非常認可 "，也認為攜程是維護上下游產業鏈關系的 " 潤滑劑 "；另一點是，在利潤最高的高星酒店市場，很多品牌，尤其是外資品牌幾乎 " 只認可攜程 "。
中高端酒店會考慮到渠道的品牌形象及獲客效率，美團點評需要拿出更大證據去說服合作伙伴，與洲際酒店集團的合作就曾遭遇直聯預訂進展緩慢的質疑。
對此美團點評住宿事業部總經理郭慶對騰訊科技表示，美團點評和洲際酒店集團自從簽署戰略協議以后，按計劃繼續推進合作，最近洲際酒店集團國內酒店已經陸續上線美團和大眾點評APP，并在兩周左右時間達到200家。海外酒店會在下半年實現上線。#p#分頁標題#e#
修煉內功只是美團點評酒旅事業群達到新目標的一條路徑。
在美團點評完善基本能力的同時，攜程系已在海外酒店、國際機票及海外目的地資源上有更深入的布局。
更值得美團點評酒旅事業群警惕的是，它最強大的競爭對手攜程如今正在內部鼓勵創新，并且已經推出一些新業務，比如用車、美食林等。這家OTA巨頭如今開始強調讓顧客在攜程上享受全方位的服務，這與美團點評酒旅業務的“生活方式”戰略有共同內核。而作為在線旅游行業的老牌玩家，攜程還積累了更加優質的用戶群。在爭奪在線旅游市場蛋糕的過程中，美團點評酒旅事業群與攜程之間的正面交鋒將更加激烈。
對于期望升級的美團點評酒旅事業群而言，要想吃到在線旅游市場的更大蛋糕，在修煉內功的同時，還需要與產業鏈形成更緊密的聯系。
去年，美團點評酒旅業務一度傳出分拆傳聞，對于這則傳聞，陳亮使用了標準話術回應：不予置評。
但陳亮同時表示，美團點評是個很大的架構，不同業務之間在用戶端可以協同，但在供給端卻不一定，比如酒旅業務需要特別的上下游資源，這些資源與其他業務可能不太一樣。
“所以我們對戰略投資人、財務投資人都是非常開放的，而且我們的業務也相對獨立，就是我們整個內部的架構、核算，都是非常獨立的。所以關于分拆，其實對我們來說是非常自然的事情。”
修煉內功的同時，美團點評酒旅事業群如果能順利找到合適的外部伙伴，幫助其快速補齊上游資源短板，將為其升級目標，贏得更多時間。
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