途牛要拿海航的5億美元去干什么？
11月24日下午，途牛和海航旅游集團在北京舉行發(fā)布會，公布了航海旅游集團5億美元投資途牛，成途牛第一大股東的一些具體細節(jié)。
根據(jù)雙方簽訂的協(xié)約，海航旅游將以每股美國存托憑證（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的價格認購途牛發(fā)行的新股。認購價格較途牛2015年11月23日前20個交易日收盤價平均值溢價約11.3%，較11月20日當日收盤價溢價約5%。交易預計于2015年12月完成。完成后，海航旅游將成為途牛第一大股東，持有途牛約24.1%的股份。
途牛旅游網聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官于敦德表示：隨著途牛直采的深入，海航旅游在航空資源方面的優(yōu)勢將為我們發(fā)展連接出發(fā)地和目的地之間的大交通提供有力的支持。海航集團董事兼海航旅游集團董事長張嶺也表示，將通過雙方的合作，把海航旅游的優(yōu)勢資源帶給更多的國內旅游者。同時也將助力途牛在在線旅游市場取得長足發(fā)展。
于敦德宣布，途牛獲得海航的這筆高達5億美元的投資，其中的1億美元將在兩年內用來采購海航旅游旗下航空、酒店和公務機等旅游資源。
所以，5億美元拿來干什么？首先是資源的直采。
從途牛、海航旅游達成的采購協(xié)議可以看出，未來途牛在機票、酒店價格上將具有一定的價格優(yōu)勢，從而有效降低采購成本，提高旅游產品毛利率。
途牛旅游網聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁嚴海鋒表示，途牛獲得海航融資以后，目的地大交通資源會更加有優(yōu)勢，同時也會在目的地上加強資源的掌控能力，在直采資源方面加大投入的。
同時，途牛從海航旅游采購而得的航空和酒店資源，將有效補充途牛‘機票+酒店’業(yè)務內容，豐富途牛‘機票+酒店’直采產品，助力途牛繼續(xù)延伸目的地服務，強化途牛在境內外目的地的優(yōu)勢地位。
此外，由于與海航旅游達成戰(zhàn)略合作，其龐大的航空、酒店資源向途牛傾斜，對途牛航空、酒店資源的控位將更有力。在一定時間內，航空、酒店資源是有限的，誰占有更多的資源，就能更好地占有市場。同時，途牛也將為海航輸送更多的客戶，助力海航的“滿座率”、“入住率”。
途牛在2014年下半年以來在推進資源直采模式，并通過合作、并購等方式增強對資源的掌控能力。途牛發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至目前，直采產品已經占到途牛總交易額的1/3，已提前完成年度30%的目標，其中國內游部分直采比例高達60%，境外明星目的地歐洲的直采比例已經達到40%。#p#分頁標題#e#
之前在接受旅游圈采訪時，途牛旅游網CEO嚴海鋒表示，到2016年途牛的直采產品占比有望達到50%，他認為這是自營直采與供應商最佳的平衡比例（詳見《嚴海鋒：途牛自營直采占比的平衡點是百分之五十》）。
在24日下午的媒體專訪中，對目前在線旅游行業(yè)競爭中普遍的補貼、價格戰(zhàn)，嚴海鋒表示補貼主要集中在市場上的比如O2O門票、餐飲等低客單價產品，途牛的主要投入在品牌和區(qū)域的建設、服務的改善上面，從多維度提升途牛的產品價格競爭力。
在宣布獲得海航的投資后，在23日晚間，于敦德、嚴海鋒發(fā)了一封慷慨激昂的內部郵件，在郵件中，他們認為休閑旅游進入到一個新的發(fā)展階段，在這個新的階段，服務、品牌、供應鏈等關鍵要素成為競爭核心焦點。
可見，途牛還將在品牌、服務和供應鏈領域持續(xù)投入。
據(jù)了解，途牛先后與《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《最強大腦》、《非誠勿擾》等熱門綜藝節(jié)目合作，今年暑假，途牛又牽手第四季《中國好聲音》打造“中國好旅游”。此外，途牛還邀請著名音樂人周杰倫與林志穎共同代言，首創(chuàng)國內在線旅游行業(yè)的雙代言人模式；在9周年慶大促期間，首次嘗試發(fā)送微信朋友圈廣告。
這些品牌營銷活動，使得途牛品牌無提示第一提及率達到 23%（行業(yè)均值：10%），途牛廣告全國認知率接近65%。
在產品品牌方面，途牛在原有的品牌投入基礎上，深化了品牌的層次，從單一的“途牛”品牌，到面向細分客戶群的“牛人專線”等細分產品品牌的建設。
途牛的在這兩年花大力氣做的另一件事情，是圍繞品牌營銷進行區(qū)域服務網絡的投入，從去年上市時的15個國內線下服務中心，到目前的140個服務中心，增長了近10倍，海外也建立了馬代、普吉、巴厘島、香港等多個服務中心。
接下來，途牛還將落實區(qū)域拓展的3個“1”戰(zhàn)略，即覆蓋1000個出發(fā)地、建設100個海外目的地服務中心、目的地資源SKU數(shù)將達到100萬。
嚴海鋒表示，途牛上市后定的長期戰(zhàn)略就是旅游和金融，并根據(jù)目標分解到每一年，去年的目標就是建設出發(fā)地的壁壘，是出發(fā)點加交通，加目的地，木器啊途牛在出發(fā)地的戰(zhàn)略基本上已經用了兩年的時間初具規(guī)模。和海航在交通戰(zhàn)略上會得到海航非常大的支持，速度更快。
他還表示，途牛在去年底開始嘗試旅游和金融的結合，未來會利用海航各方面的資源和牌照，投入到途牛的旅游金融方面。海航目前已經獲得金融全牌照。#p#分頁標題#e#
于敦德透露，途牛旅游金融目前主要有三方面：針對用戶的分期付款，針對120萬的會員提供了超過70億元的授信，這個業(yè)務從今年8月份上線以來增長非常快，已經為超過120萬客戶提供70億授信，自8月發(fā)布以來高速增長，并成功保持0壞賬；第二個是理財業(yè)務，從去年的四季度開始上線，在過去的三個季度里保持200%環(huán)比增長，10月單月交易規(guī)模超過10億元；第三個方面是供應鏈金融，從去年建立50億資金的儲備，為我們上下游的合作伙伴來提供支持，到現(xiàn)在為止我們提供了超過17億的資金支持，同時設立了兩家保理公司，升級供應鏈金融。
他表示，在金融業(yè)務上面希望和海航旅游進行進一步的合作，圍繞消費者提供消費金融服務，海航在金融業(yè)務已經有非常多的點能夠和途牛結合，包括在吃、住及其他方面的產品服務，希望能夠通過合作讓途牛的客戶通過海航金融的能力來提供服務。
而在業(yè)內人士看來，途牛獲得海航的投資后，不僅僅是資源上的獲益，未來在行業(yè)投資并購上、旅游金融領域更有所期。
接下來，海航是否會對途牛有進一步的資本運作，值得關注。
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