旅游經營管理
溫泉旅游產品差異化競爭力的打造
發布日期：2016-10-13
溫泉旅游是一個新興的旅游產業，無論是溫泉旅游的開發建設還是市場經營，到處一片火爆，據信息不完全收集全國現有1200多家溫泉企業（包括溫泉療養）活躍在各地溫泉旅游的市場上。還有數百個溫泉項目正在策劃、開發、建設中，這無異對引導人們時尚的養生休閑生活和發展經濟都是大好事。但中國溫泉旅游急速發展中存在八大問題，其中主要問題是嚴重的產品同質化，將導制市場惡性競爭，這就急需更新換代，創新發展。
一、溫泉旅游差異化創新的營造
1、明確什么是溫泉旅游？
溫泉旅游就是旅游者（消費者）以體驗溫泉，感悟溫泉文化為主題，達到溫泉養生、度假、休閑為目的的旅游。
2、明確溫泉旅游的屬性：
溫泉旅游是體驗經濟（體驗旅游）時尚的產業；是休閑經濟的時尚產業；是保健養生的時尚旅游；是休閑渡假的時尚旅游。
3、明確溫泉旅游的發展勢頭和市場前景
我國國民經濟收入不斷提高，旅游者的經濟能力和旅游的需求也不斷提高，休閑度假的市場前景越來越好；人們生活質量的提高，人們追求健康和健康投資的意識越來越強，可預見溫泉養生、度假休閑的市場前景是無限的；我國假日天數的增加和假日結構的調整，假日經濟促進了休閑經濟，休閑度假旅游前景越來越好；廣大旅游者的成熟，初期簡單的觀光旅游轉向休閑度假成為必然趨勢。
以上四個因素構成了溫泉養生、度假休閑產業發展的總體背景，它實際上預示著旅游行業發展的前景，這個前景是無限的，這個市場是無窮的。
4、明確差異化創新要做的工作
①溫泉旅游差異化創新的核心是理念創新。差異化定位要遵創新性、唯循一性、特色性的精神。創新的打造企業文化，創新的打業品牌，品牌文化此時會成為一種溝通的工具，一種反映并強化市場的觀點和群體歸屬的象征。從一開始就成為第一，第一勝過更好。
創新理念的中心是企業文化。包括企業價值觀、企業目標，愿景規劃、企業精神、企業道德、企業哲學、品牌建設、產品核心理念、經營核心理念、服務理念、企業體制，管理團隊和員工的意志及行為等。它具有感染力、凝聚力、影響力，對企業的行為、企業的活動、企業的形象傳達有一種統攝作用。
營造差異化創新要突出的把握自我優勢，特別是資源優勢，如溫泉資源、自然環境、地理、歷史、文物、文化等，根據市場需求、做好產品功能定位、目標市場定位、目標客源定位、價格策略定位、營銷策略定位等。理念文化是溫泉旅游差異化創新的重要標志，也是溫泉旅游市場核心競爭力的重要識別要素。
②溫泉旅游差異化的關鍵是產品創新，產品創新的關鍵是正確的產品定位，定位的原則是市場需求的優質產品。溫泉旅游產品核心理念是溫泉養生、度假休閑。要在項目開發時就要做好策劃，根據溫泉資源的特點、自然環境的特點、市場需求的特點，做好戰略定位、功能定位、形象定位、風格定位、主題定位、特色（個性）定位。然后在設計、建造（土建和裝修）、經營、管理等方面做好建筑風格差異化、產品功能差異化，產品擋次差異化、經營理念差異化、管理模式差異化、服務差異化、市場細分、目標客源定位差異化，主導產品差異化。
產品差異化創新開發就是要占領旅游者（消費者）心智資源的亮點，成熟的市場競爭不是價格競爭，而是如何贏得消費者的心和感情的競爭。
③溫泉旅游差異化還要經營創新，經營是企業的龍頭，是管企業方向、目標、戰略（謀略）的大事，通俗的說就是“作對的事情”。創新的經營理念就是“把簡單的東西復雜化”，“小事整成大事”經營理念是對本企業經營活動，用理性科學的思維而形成的具有戰略指導意義的觀念。通俗的講，經營理念就是企業的意識或企業的思想。這種思想體現著企業的理想、追求、價值、風格等等。
品牌塑造是企業經營的關鍵：品牌。馳名品牌就是名牌品牌象征財富，品牌標志身價、品牌證明品質、品牌積淀文化。名牌的特點就是卓越的品質、超凡的品味、友善的服務、獨特的文化、鮮明的時尚、廣闊的市場、知各度高、滿意度高、美譽度高、顧客忠誠度高。
卓越乃品牌之真諦，創新乃品牌之靈魂。營造品牌要做減法不做加法，避免品牌泛化——不要瞄準過多的顧客群，瞄準系統顧客群做系統取舍（只能吸引對差異品牌定位產生認同的消費者，不可能贏得所有消費者的認可）。
④溫泉旅游差異化還要管理創新。管理就是企業日常運行的具體事務，通俗的說就是“把事情作對”，或者可以理解為是企業經營中的戰術和策略（方法和手段）范疇。
管理不是目的，管理是為經營服務的，管理是執行。管理是基礎，管理有很多手段，但管理的真諦是“使人的價值最大化”。卓越的管理模式就是“把復雜的事情簡單化”、“大事整成小事”。管理必須在企業創新的經營理念指引下，形成一套卓越的成熟的模式。即企是體制、機制、規章、制度，程序文件、作業指導書（操作規范），使其豎能傳代、橫能復制。
企業管理要管理的事務很多，如質量管理、財務管理、資產管理等，那最主要的管什么？就是管人！把人管好了，一切事都好辦了。人的事情很多也很復雜，要管人的什么？就是管人的心，員工的積極性和潛能的創造性發揮了，一切事都好辦了。
⑤溫泉企業的差異化形成
溫泉資源的差異對企業有直接影響，水溫決定成本，水量決定規模、水質決定品質。通過策劃與整合將企業的資源與成本優勢凝結為企業文化、企業系統整合能力、企業服務能力；成本化優勢與差異化優勢促成了顧客優異價值體驗的實現；顧客價值體驗又反過來增進了顧客對該企業文化與服務能力的認同感，從而造就了潛在的回頭客和良好的口碑，保證了溫泉旅游的顧客忠誠度，并鞏固了顧客對溫泉旅游品牌的認同，為企業進一步創造價值提供保證。
誰擁有差異化優勢誰就擁有了爭奪消費者的主動權。溫泉旅游的產品是服務性產品，它不能像其他有形產品那樣，靠核心技術、獨特的工藝和造型來獲得產品的差異，而只能靠帶有本企業特質的穩定、高效的個性化的服務以及服務的環境要素來體現，這就使得溫泉旅游的差異化優勢充分發揮，更是難能可貴。
一般地說，差異化優勢的源泉有：對顧客偏好的理解、設計技術、建造技術、影響每項活動的執行程序（如質量控制的嚴格程度、服務程序）、員工的技巧和經驗、外購品的質量、產品的屬性、附屬服務能力、地址、縱向一體化程度、營銷能力（如廣告力度、密度、銷售網絡、策劃能力等）。企業能力的差異決定了企業的差異化優勢。
無形資產差異：溫泉旅游差異化，還在于它使溫泉旅游在文化、品牌以及長期贏得企業信譽和顧客忠誠等方面所形成無形資產的差異。企業無形資產的差異是影響溫泉旅游核心競爭力差異的重要因素，也是溫泉旅游最難以彌補的差異，需要企業長期的努力。
⑥溫泉旅游核心競爭力的構成要素
知識創新是溫泉旅游核心競爭力的內在動力，缺少創新的理念產品與創新的服務是導致溫泉旅游惡性競爭的關鍵。溫泉旅游核心競爭力的構成要素應包括策劃能力創新能力、系統整合能力以及企業文化，其中，企業策劃能力起著核心的作用，策劃能力決定和影響著其他能力的發揮。所以溫泉企業差異化經營的關鍵是提高企業的策劃能力。
溫泉旅游核心競爭力構成要素之間的關系：
策劃能力、創新能力、系統整合能力和企業文化四個方面構成了溫泉旅游的核心競爭力，而其中策劃能力是溫泉旅游核心競爭力構成四要素的核心。服務是包括著企業的策劃指令和文化修養的活性產品，它凝聚二者，向顧客展示企業的內涵，吸引更多人旅游的愿望和與本企業建立聯系的興趣。因此，策劃是溫泉旅游核心競爭力中的核心的要素，是溫泉旅游核心競爭力的精髓所在。
⑦溫泉旅游策劃能力
中國歷來就有運籌帷幌之中，決勝千里之外的金句。企業策劃能力在溫泉旅游中表現在很多方面，如產品策劃、價格策劃、營銷策劃、重大節日的策劃、重要團隊接待策劃等等。溫泉旅游策劃是圍繞溫泉旅游如何實現預期目標，挖掘其最大潛能，從而有效配置資源，有序、高效、富有創意地實踐其目標的籌劃。它是企業的高智能活動，對于企業的短期經營和長遠發展具有點石成金的作用。任何企業的競爭，都是“企業智力”之爭。以經營顧客的“心智資源”為主體的溫泉旅游之間的競爭，尤其要從企業的最核心部分掀起競爭風暴。
⑧溫泉旅游策劃能力的作用
溫泉旅游策劃，是溫泉旅游圍繞如何實現預期目標，挖掘其最大潛能，從而有效配置資源，有序、高效、富有創意地實踐其目標的籌劃。它是企業的高智能活動，對于企業的短期經營和長遠發展具有點石成金的作用。在核心競爭力的諸要素中，策劃能力對企業發展、對市場的把握、對經營方向的指導，最終決定了溫泉旅游的核心競爭力強弱。因而認為溫泉旅游策劃力是溫泉旅游核心競爭力的精髓所在。
對于溫泉旅游而言，差異化經營是企業經營的最高境界，也是溫泉旅游核心競爭力的有力表現。與其他生產有形產品企業不同的是，溫泉旅游中幾乎所有差異化經營都是通過企業策劃來完成的，例如，對溫泉旅游的核心養生的包裝與推廣就需要策劃與創意，產品開發過程實際上就是策劃的過程；企業從大堂與房間設計布置，到節慶主題與活動的安排等都是企業策劃的結果。
在溫泉旅游中，差異化經營是溫泉旅游核心競爭力的重要標志。而策劃能力的差別是溫泉旅游之間差異化經營的關鍵所在，策劃價值活動是旅游最為重要的企業價值活動，策劃價值鏈是溫泉旅游價值鏈的核心。策劃的成功與否，決定了溫泉旅游競爭的成功與失敗。企業策劃是一種創造性活動，它建立在對于自身的了解和定位、對于市場發展方向的精準把握和預測上。
溫泉旅游策劃不僅要對企業內部的運作系統進行打造，更重要的是營銷的策劃。溫泉旅游服務產品營銷有別于其他類型企業營銷，在對自身產品、服務、營銷的策劃方面，必須突出其企業的差異化，方能打動顧客，而這種差異化不能像有形產品那樣一目了然，只能親歷感覺，因此，營銷策劃是溫泉旅游策劃價值鏈的重要一環。文化氛圍的營造、別出心裁的廣告、真情流露的承諾給人以深刻印象，甚或通過“事件制造”給人以記憶刺激等。
如果溫泉旅游沒有策劃活動，就難以實現差異化經營，顧客的價值體驗一般，企業維持現有利潤，從企業長遠利益來看，企業很可能損失巨大的潛在利潤。增加策劃活動后，企業所有活動都必須經過策劃，企業較容易實施差異化經營戰略，顧客體驗差異化帶來的附加價值，產生優異價值判斷，企業實現高額利潤并獲得顧客消費者剩余產生的利潤附加，如口碑效應，增強顧客忠誠與企業品牌形象等，能夠為企業帶來長遠利益，從而增加企業的競爭優勢，使企業獲得核心競爭力。
二、溫泉旅游差異化的形式（摘錄王捷部分文章）
第一種類型：休閑養生復合型溫泉
產品特征：功能上以休閑為主，休閑和養生兼顧，是中國現階段溫泉產業的主流產品。
代表產品：珠海御溫泉、廣東聚龍灣溫泉、從化碧水灣溫泉、天沐溫泉、廈門日月谷溫泉、南京頤尚溫泉等。
第二種類型：主題公園型溫泉
產品特征：將主題公園的概念與溫泉旅游有機結合，突出主題文化特征，具有強大的品牌號召力和集客力。
代表產品：珠海海泉灣、廣東佛岡森波拉溫泉、常州恐龍谷溫泉等。
第三種類型：會議休閑型溫泉
產品特征：以“溫泉+會議會展”為主要盈利模式，同時配置有與之容量相匹配的住宿、餐飲、娛樂、保健按摩、體育健身、健康診斷等配套建設與經營服務。會議功能也是目前大多數大城市周邊溫泉度假村平衡淡旺季經營的主要手段之一。
代表產品：北京九華山莊。
第四種類型：SPA型溫泉
產品特征：將SPA的概念與溫泉和優美的環境完美結合，創造精致高雅的SPA氛圍，達到增進顧客身、心、靈的健康與平衡的目的。這是當前中國高端溫泉產品的代表。
代表產品：云南昆明柏聯SPA和重慶柏聯SPA。
第五種類型：游樂型溫泉
產品特征：將溫泉與運動游樂結合，突出項目的參與性、體驗性和動感性。其中最典型的組合有“溫泉+水樂園”，已經被證明是最成功的開發模式之一。
代表產品：北京溫都水城、中國死海等。
第六種類型：桑拿（洗浴中心）型溫泉
產品特征：桑拿（洗浴中心）業向溫泉產業轉型的產品類型，保留了本行業的傳統服務優勢和配套優勢，導入了溫泉和SPA的概念，在以室內為主的基礎上增加部分室外溫泉。這類產品緊密依托大都會型城市的商莽務和家庭市場，著力打造“都市里的休閑天堂”，其經濟效益往往高于郊區型和景區型的溫泉項目。
代表產品：北京8號公館等。
第七種類型：療養康復型溫泉
產品特征：以醫學科學為基礎，以溫泉水療技術和康復醫學為支撐，將溫泉與體檢、醫療、診斷、康復、療養、運動、健身高度結合，實現溫泉的養身價值，是未來市場主流發展產品。
代表產品：陜酒臨潼、湯浴溫泉療院、遼寧湯崗子溫泉療養院等。
第八種類型：生態型溫泉
產品特征：以天然自流溫泉和原生態的自然景觀為依托，其核心賣點是生態和健康，如誨濱溫泉、森林溫泉、山地溫泉、水上溫泉、峽谷溫泉、濕地溫泉、竹海溫泉、火山溫泉、山水溫泉等。
代表產品：云南騰沖熱海溫泉、湖北咸寧三江森林溫泉、南京湯山東湖溫泉、廣東金葉子溫泉、陜西太白山御溫泉等。
第九種類型：溫泉地產型
產品特征：以溫泉資源為基礎和賣點，溫泉項目作為地產項目的重要配套，帶動普通房地產、旅游房地產和養生房地產開發和銷售的一種地產開發模式。這種類型是目前國內眾多溫泉投資商優先考慮的開發模式之一。
代表產品：昆明溫泉心景、貴陽保利溫泉新城、重慶融匯國際溫泉城、河北石家莊御溫泉等。
第十種類型：溫泉農業型
產品特征：將溫泉資源與生態農業莊園結合，具有溫泉沐浴和溫泉農業（種植、養殖）雙重功能，是充分利用溫泉資源熱能的典型模式。
代表產品：北京南宮溫泉、吉林神農溫泉等。
經營溫泉旅游功能差異化，可根據市場需求和資源條件策劃：
溫泉禪院、溫泉書院、溫泉心靈養生園、溫泉康復園、高爾夫溫泉園、天體溫泉園、溫泉探險園、溫泉拓展訓練園、溫泉游樂園、溫泉卡通園。
差異化的創新開發、建設和經營、管理要堅持“四先理念”：人無我有、人有我優、人優我新、人新我轉。永遠領先市場，利于不敗之地。
中國的溫泉旅游業已進入了第二個發展期，即根據市場的逐步成熟和發展需求，溫泉產品發展趨勢將要向高端的健身養生、度假休閑方面換代升級，適應廣大旅游者不斷追求溫泉產品個性化、特色化、主題化、規范化、標準化的需求，真正成為人們健康科學時尚的生活方式。
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