購(gòu)物旅游快速成長(zhǎng)，據(jù)調(diào)查46％游客幾乎將一半旅行預(yù)算花在購(gòu)物，美、中是貢獻(xiàn)最多的2大消費(fèi)國(guó)，女性、亞洲和拉丁美洲的游客尤其重視旅游購(gòu)物，為了發(fā)這筆購(gòu)物旅游財(cái)，許多時(shí)尚品牌早從游客還沒(méi)出國(guó)門(mén)前就先下手搶錢(qián)。

據(jù)Fashionbi近日一份調(diào)查「購(gòu)物旅游：時(shí)尚品牌如何利用海外購(gòu)物者」（Shopping Tourism: How Fashion Brands Can Leverage on the Overseas Shoppers）報(bào)告指出，購(gòu)物旅游正在成長(zhǎng)，接觸這些潛在消費(fèi)者最好的方法，是時(shí)尚品牌和零售商在消費(fèi)者離開(kāi)自己國(guó)家之前，就要開(kāi)始展開(kāi)積極行銷(xiāo)。

旅游者在出發(fā)前，會(huì)大量研究酒店、餐廳、娛樂(lè)和網(wǎng)站，并利用網(wǎng)路媒體計(jì)畫(huà)購(gòu)物之旅。因此，品牌應(yīng)在不同市場(chǎng)、受歡迎網(wǎng)站平臺(tái)的社交媒體，使用當(dāng)?shù)啬刚Z(yǔ)，以確保迎合潛在的國(guó)際顧客。

Fashionbi米蘭的執(zhí)行長(zhǎng)Ambika Zutshi說(shuō)：近年，不同國(guó)家的不同因素，導(dǎo)致購(gòu)物旅游的成長(zhǎng)。主要原因是奢侈品在亞洲與拉丁美洲較稀少，而且高稅率導(dǎo)致亞洲人到歐洲採(cǎi)購(gòu)，在歐洲的旅費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)奢侈品的費(fèi)用加起來(lái)，能彌補(bǔ)在亞洲購(gòu)買(mǎi)奢侈品的成本。

很多中國(guó)人相信，在國(guó)外比在自己的國(guó)家能享有產(chǎn)品更好的真實(shí)性和服務(wù)水準(zhǔn)的購(gòu)物體驗(yàn)。在巴黎的香奈兒購(gòu)物會(huì)比在中國(guó)購(gòu)物，享受更多的尊貴感。

　　亞洲、女性游客愛(ài)旅游購(gòu)物

2010年至2013年，每年美國(guó)公民在國(guó)外消費(fèi)額平均成長(zhǎng)10％，是貢獻(xiàn)最多的消費(fèi)者。但與最近中國(guó)游客旅行支出相比，美國(guó)消費(fèi)成長(zhǎng)呈現(xiàn)停滯狀態(tài)。

Fashionbi的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在旅游體驗(yàn)中，女性將購(gòu)物排在最重要的地位，亞洲和拉丁美洲的游客比歐洲的公民，重視旅游購(gòu)物。

46％游客幾乎將一半旅行預(yù)算花在購(gòu)物上，只有6％的游客是計(jì)畫(huà)性購(gòu)買(mǎi)，然后回國(guó)轉(zhuǎn)售。

大多數(shù)國(guó)外購(gòu)物屬于衝動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，只有43％事前有購(gòu)物規(guī)畫(huà)。然而，男性旅游者事先計(jì)畫(huà)的採(cǎi)購(gòu)上升至59％。

購(gòu)物者的事先計(jì)畫(huà)，是使用品牌網(wǎng)站和線(xiàn)上通路做研究，衝動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)者較依賴(lài)社交媒體和雜志，與接受朋友和家人的意見(jiàn)。

經(jīng)由提供社交媒體的全球吸引力，很多品牌推出攸關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)意性廣告。例如，Michael Kors從巴黎到St. Barth之旅，在你的Kors系列夢(mèng)幻手提包內(nèi)有什么。

根據(jù)旅客從那里來(lái)，他們?cè)诤Ｍ饪赡苡胁煌馁?gòu)物原因。與27％受訪(fǎng)者相比較，92％亞洲游客重視令人難忘的體驗(yàn)。大多數(shù)受訪(fǎng)者同意，在旅行期間可獲得更好的產(chǎn)品，是購(gòu)物的主要原因。

購(gòu)物商場(chǎng)是最常見(jiàn)的目的地，大街上的商店是多數(shù)亞洲游客的最?lèi)?ài)，西歐消費(fèi)者偏愛(ài)概念店。

商務(wù)旅行者比休閒游客，價(jià)格敏感性低，通常是一般游客消費(fèi)支出的2倍。這些旅行者的時(shí)間寶貴、因此旅館內(nèi)的商店、購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)的免稅店，是接觸到他們最好的方法。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

也有許多消費(fèi)者跨界旅行到鄰近國(guó)家購(gòu)物。例如，芬蘭以特別的購(gòu)物中心吸引俄羅斯游客；美國(guó)吸引加拿大購(gòu)物者，是以免稅優(yōu)惠和送貨服務(wù)。

　　倫敦奢侈品業(yè)緊抓上海、成都富豪

當(dāng)試圖從游客獲得銷(xiāo)售，目的地管理組織可在政策和行銷(xiāo)上扮演重要角色，吸引游客。例如New West End公司有英國(guó)政府檢討中國(guó)簽證規(guī)例，使London Luxury Quarter提升銷(xiāo)量。

London Luxury Quarter與VisitBritain、英航與品牌商Fortnum & Mason及Selfridges共同主辦「預(yù)約倫敦奢侈品」事件，聚集在上海和成都的富豪，與中國(guó)消費(fèi)者在他們國(guó)家進(jìn)行一對(duì)一的接觸。

時(shí)尚品牌與連鎖酒店合作，給予專(zhuān)屬福利獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)由協(xié)會(huì)將消費(fèi)者帶給零售商，特別是很接近酒店的商店。

時(shí)尚品牌也找到結(jié)合自己，與酒店品牌如Armani或Bulgari的旅行體驗(yàn)，及與博物館和文化機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系。

LVMH在巴黎建立混合使用的綜合體La Samaritaine，其中將包括免稅店、LV商店、辦公室、公寓和在法國(guó)城市內(nèi)第一家Cheval Blanc酒店。

法國(guó)水晶制造商Baccarat今年3月在紐約開(kāi)設(shè)第一家酒店品牌，該公司聲稱(chēng)會(huì)撼動(dòng)這座城市的豪華酒店產(chǎn)業(yè)。

Baccarat Hotel & Residences大部分由Starwood資本集團(tuán)擁有，坐落在現(xiàn)代藝術(shù)博物館和鄰近第五大道購(gòu)物區(qū)，有助于Baccarat擴(kuò)展成一個(gè)完整生活型態(tài)的品牌，給予消費(fèi)者更多互動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn)。

數(shù)位與社交媒體可以扮演領(lǐng)導(dǎo)角色。一些品牌生產(chǎn)獨(dú)家產(chǎn)品，或提供特定目標(biāo)，如中國(guó)春節(jié)或中秋節(jié)，品牌在他們的國(guó)家或是在國(guó)外，或經(jīng)由當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)管道，提供特別優(yōu)惠給中國(guó)旅客。

　　跨業(yè)搶錢(qián)創(chuàng)造多贏

例如，許多游客飛往倫敦，每年在Harrods購(gòu)買(mǎi)奢侈品，站在長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍等幾個(gè)小時(shí)結(jié)賬，因此奢侈品零售商開(kāi)始經(jīng)由它的網(wǎng)站，有虛擬酒吧和演奏爵士音樂(lè)的背景下，提供與實(shí)體商店完全相同的購(gòu)物體驗(yàn)。

另一種方式是與酒店業(yè)者進(jìn)行合作，使用自己的酒店／餐廳，用自己的產(chǎn)品陳列，或設(shè)計(jì)共同品牌的地點(diǎn)。

例如，在巴黎Christian Lacroix與Le Notre Dame或倫敦的Vivienne Westwood與The London West Hollywood Hotel洛杉磯的特殊合作關(guān)系。

很多策略地點(diǎn)伙伴，像在內(nèi)華達(dá)州的拉斯維加斯商場(chǎng)外的橋梁和自動(dòng)扶梯，連接最受歡迎酒店，像Wynn拉斯維加斯、威尼斯人和金銀島的地理位置優(yōu)越的伙伴關(guān)系，可以獲得雙贏。

雖然一些大買(mǎi)家是來(lái)自免簽證國(guó)家，然而來(lái)自中國(guó)和俄羅斯的消費(fèi)者需要申請(qǐng)簽證，申請(qǐng)約需1個(gè)月時(shí)間，時(shí)常會(huì)延誤行程。

很多國(guó)家正在採(cǎi)取加速中國(guó)旅客批準(zhǔn)簽證的作業(yè)，如法國(guó)推出48小時(shí)簽證，以及當(dāng)中國(guó)南方航空公司開(kāi)始提供直飛羅馬的班機(jī)時(shí)，在廣州的義大利總領(lǐng)事館會(huì)加速簽證批準(zhǔn)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

（本文作者為輔仁大學(xué)織品服裝學(xué)系兼任助理教授）

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