萬達(dá)酒店野心：擺脫國際管理公司單飛 三五年內(nèi)管理一體
【編輯有話】萬達(dá)相繼收回了北京鉑爾曼酒店和廊坊萬達(dá)希爾頓逸林酒店管理權(quán)、并將這兩家酒店更名為北京萬達(dá)嘉華酒店、廊坊萬達(dá)嘉華酒店。萬達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2014年底酒店總數(shù)將達(dá)到71家，其中委托管理的酒店數(shù)目為37家，略低于自有品牌。
萬達(dá)酒店意欲擺脫國際酒店管理公司意欲單飛并非個案，在高端酒店狂飆與市場遇冷的形勢下，國際酒店管理公司應(yīng)對復(fù)雜多變的國內(nèi)市場環(huán)境乏力也是其中原因之一。
圖為北京萬達(dá)鉑爾曼酒店
位于北京建國路萬達(dá)廣場B座16層的辦公區(qū)乍一眼看上去普通尋常。不過，只需短暫駐足兩三分鐘，便可以很快發(fā)現(xiàn)其“特色”：這層樓金發(fā)碧眼的老外格外的多。
包鉑(Llja Poepper)便是其中的一位。這位下巴寬厚的德國人聲音醇厚、思維敏捷，而且還能說一口流暢的中文。包鉑的身份是萬達(dá)酒店及度假村管理有限公司(下稱“萬達(dá)酒店管理公司”)副總裁。
過去近兩年時間中，在以包鉑為代表的這些“洋面孔們”的帶領(lǐng)下，萬達(dá)酒店管理公司開出了將近20家自有品牌的高星級酒店。
在此之前，萬達(dá)采取的是和國際酒店管理集團(tuán)合作的形式——作為業(yè)主的萬達(dá)建好了酒店，而后將其委托給國際酒店管理公司、由后者冠名品牌且負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營管理。這亦是國內(nèi)高星級酒店最普遍的一種運(yùn)營模式。
但日益強(qiáng)大的萬達(dá)顯然已不再滿足于此。萬達(dá)希望未來能夠自己全權(quán)負(fù)責(zé)酒店從建設(shè)到裝修再到運(yùn)營的全流程。
根據(jù)規(guī)劃，到2015年萬達(dá)集團(tuán)旗下酒店將達(dá)到100余家，這其中將約有一半都掛上萬達(dá)自有品牌、由萬達(dá)酒店管理公司負(fù)責(zé)運(yùn)營。而到了2020年，自有品牌酒店所占的比例還將更高。
此舉被視為萬達(dá)想要擺脫國際酒店管理公司意欲“單飛”。這在國內(nèi)已經(jīng)不是孤例，同屬商業(yè)地產(chǎn)商的綠地亦早早開始類似籌謀。
“大業(yè)主‘單飛’或?qū)⒏淖兾磥韲鴥?nèi)高星級酒店業(yè)的格局?！比A美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱說，以前國內(nèi)高星級酒店業(yè)都講“北首旅、南錦江”，將來的格局則很可能是“北萬達(dá)、南綠地”。
“不夸張的講，萬達(dá)有希望成為國內(nèi)高星級酒店界的‘旗手’?！壁w煥焱說。
但萬達(dá)野心還不止于此。按照萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林的規(guī)劃，在三至五年內(nèi)成為國際領(lǐng)先的豪華酒店管理公司。自去年6月萬達(dá)斥資近7億英鎊在倫敦核心區(qū)建設(shè)自有品牌的超五星級酒店后，有消息稱萬達(dá)還正在尋找海外酒店收購機(jī)會。
高端酒店狂飆
除了新開酒店外，對于那些已經(jīng)合同到期的委托管理的酒店，萬達(dá)也開始重新做打算，收回管理權(quán)。#p#分頁標(biāo)題#e#
包鉑的辦公室里掛著一張中國地圖，上面插滿了花花綠綠的大頭針。每多一家萬達(dá)自有品牌酒店開業(yè)，地圖上相應(yīng)的位置就會插上一根大頭針。“我的針馬上快不夠用了。”他笑稱。
實(shí)際上，自2012年7月萬達(dá)酒店管理公司成立以來，其一直保持著狂飆增長的態(tài)勢：成立當(dāng)年即有6家自有品牌酒店開業(yè);2013年自有酒店總數(shù)增加至15家;而在今年萬達(dá)籌建的18家酒店當(dāng)中，17家都將是自營，僅保留一家委托第三方管理。
新酒店大多依托萬達(dá)廣場而建。在過去僅兩年中，伴隨萬達(dá)廣場急速擴(kuò)張的腳步，這些新酒店相繼出現(xiàn)諸如太原、寧德、泉州、赤峰等許多中國的二三四線城市。
萬達(dá)為此不惜高薪挖來相關(guān)人才來負(fù)責(zé)新酒店的運(yùn)營管理。這些人當(dāng)中很多都是高鼻梁的老外，他們的一個共同的特征是此前都在大型知名國際酒店供職多年。
包鉑和他的團(tuán)隊則頻繁在這些城市間往返奔波。萬達(dá)酒店管理公司主管市場的副總經(jīng)理劉暢說，這些新開業(yè)酒店“每一家自己都去過”。
除了新開酒店外，對于那些已經(jīng)合同到期的委托管理的酒店，萬達(dá)也開始重新做打算。
不久前，萬達(dá)相繼收回了北京鉑爾曼酒店和廊坊萬達(dá)希爾頓逸林酒店管理權(quán)、并將這兩家酒店更名為北京萬達(dá)嘉華酒店、廊坊萬達(dá)嘉華酒店。
5月5日，包鉑在接受專訪時對此解釋稱，萬達(dá)是否要對委托酒店“換牌”，一般會考慮兩個因素，“第一就是合同有沒有到期，第二就是能不能順利完成我們的經(jīng)營指標(biāo)”。
他稱，萬達(dá)會繼續(xù)保持與領(lǐng)先國際酒店管理集團(tuán)一定程度的合作，“不可能完全直營，比如在萬達(dá)城那樣的酒店集群中，肯定會委托多家酒店品牌管理，而萬達(dá)的單體酒店則會更可能使用自有品牌”。
萬達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2014年底酒店總數(shù)將達(dá)到71家，其中委托管理的酒店數(shù)目為37家，略低于自有品牌。
但接下來情況會很快發(fā)生變化。2015年萬達(dá)酒店數(shù)目將接近100家，超過一半將都是自有品牌酒店。該比例未來還將逐年提升。
眼下，萬達(dá)推出的自有酒店分為三個，包括萬達(dá)嘉華、萬達(dá)文華、萬達(dá)瑞華三個品牌，這其中定位于超五星級的萬達(dá)瑞華最為高端，擬布局上海、成都、武漢這樣的國內(nèi)一線門戶城市，而嘉華和文華品牌則以二、三線城市為主要布局方向。
2013年，萬達(dá)酒店管理公司收入36.3億元、實(shí)現(xiàn)利潤6億元。酒店業(yè)正式成為萬達(dá)集團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)之一。根據(jù)王健林的規(guī)劃，接下來萬達(dá)自有酒店平均每年將新增約20家。以此狂飆式的速度推進(jìn)，意味著萬達(dá)很快將成為全球最大的五星級酒店業(yè)主。
業(yè)主優(yōu)勢
當(dāng)國內(nèi)很多業(yè)主“集中采購”酒店管理公司時，萬達(dá)卻不這么干。它和五家酒店管理公司先后都建立了合作，而隨后的發(fā)展則證明，萬達(dá)這種“不把雞蛋放到一個籃子”的商業(yè)智慧是有遠(yuǎn)見的。通過和多家酒店管理公司打交道，萬達(dá)可以博取眾長、為己所用。#p#分頁標(biāo)題#e#
2007年，萬達(dá)酒店建設(shè)有限公司成立。和國內(nèi)其他商業(yè)地產(chǎn)商一樣，萬達(dá)選擇了跟國際酒店管理品牌合作——即萬達(dá)作為業(yè)主方提供物業(yè)，而洋巨頭提供管理服務(wù)。前者需要付給后者約10%比例的酒店收入作為管理費(fèi)?！叭f達(dá)非常有意思。當(dāng)時國內(nèi)很多業(yè)主一般采取的都是和一家或者兩家特定的酒店管理公司簽訂合同的方式，因?yàn)檫@就相當(dāng)于集中采購，比較容易獲得一個劃算‘合同價’。但是萬達(dá)不這么干?！睂Ｗ⒕频暄芯慷嗄甑内w煥焱回憶說。
例如，在六大國際酒店管理集團(tuán)中，萬達(dá)和五家酒店管理公司先后都建立了合作，它們分別是雅高、洲際、凱悅、希爾頓、喜達(dá)屋。而隨后的發(fā)展則證明，萬達(dá)這種“不把雞蛋放到一個籃子”的商業(yè)智慧是具有遠(yuǎn)見的。
一方面，隨著萬達(dá)羽翼漸豐，游走于多個酒店管理方之間的經(jīng)歷使得它熟悉不同集團(tuán)的優(yōu)劣和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的高低，這讓其在談判中占盡優(yōu)勢。
一個有名的例子是，如果萬達(dá)有一家酒店要開業(yè)，它會把這五家酒店管理公司同時請來，依次“車輪戰(zhàn)”談協(xié)議，哪家臨時“卡住”談不下去就換下一家上，如此下去，到最后“總有人會選擇妥協(xié)”。
而在和酒店管理方的合作中，一般來講業(yè)主很少可以派己方副總經(jīng)理和財務(wù)代表，但萬達(dá)卻爭取到了這一“特權(quán)”;大多數(shù)酒店服務(wù)合同中，采購權(quán)都?xì)w酒店管理公司所有，但是在萬達(dá)的合同中，業(yè)主方則有權(quán)利監(jiān)管采購。
另一個更為長遠(yuǎn)的收獲則是，通過和多家酒店管理公司打交道，萬達(dá)可以有機(jī)會學(xué)習(xí)和比較不同酒店管理公司的管理模式和風(fēng)格，從而博取眾長、為己所用。
萬豪是六大酒店管理公司中唯一不曾和萬達(dá)有過合作的。萬豪大中華區(qū)的一位高管對記者稱：“因?yàn)槲覀兛吹煤芮宄?，萬達(dá)一開始‘結(jié)婚’就是為了‘離婚’，是為了獲取你的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
這或許能夠從一個側(cè)面很好的解釋，當(dāng)2012年萬達(dá)下決心做酒店管理公司時候，為何籌備時間只花費(fèi)短短幾個月，而在開業(yè)后僅半年時間其更是一口氣開出了6家酒店。在國內(nèi)酒店業(yè)，這樣的速度稱得上空前。
促使萬達(dá)決定發(fā)力自有品牌的直接原因是和酒店管理公司的合作日見罅隙。一般來講，國際酒店管理公司與酒店業(yè)主簽訂的合同期限通常在15年以上，其收取的費(fèi)用一般分基本管理費(fèi)、獎勵管理費(fèi)等，以上費(fèi)用加起來差不多接近或大于酒店收入的10%，且大部分收益可謂旱澇保收。
“無論單體酒店的實(shí)際經(jīng)營狀況如何，酒店管理方都可以穩(wěn)賺不賠。他們并不像我們那樣關(guān)心酒店未來發(fā)展。”包鉑稱。
國際酒店管理公司一直以來的一個重要宣傳賣點(diǎn)是客源優(yōu)勢，他們會告訴業(yè)主，借助自己的全球預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和會員系統(tǒng)可以幫助酒店帶來更多的客源。#p#分頁標(biāo)題#e#
但是萬達(dá)在梳理自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，在2011年底的萬達(dá)酒店體系中，跨國公司訂房系統(tǒng)推薦的客戶，全國平均占比不到5%，北京上海也只有10%，地級城市以下幾乎為零。
以上都無疑讓萬達(dá)開始萌生單飛意圖。以做事雷厲風(fēng)行和強(qiáng)勢著稱的王健林在2012年公司內(nèi)部的一次會議更是質(zhì)疑到：“如果一個業(yè)主有幾家酒店，可以委托國際酒店管理集團(tuán)，可以理解，但如果有幾百家，仍然委托其他酒店集團(tuán)來管理，不可以接受，甚至是一種恥辱?！?/p>
包鉑認(rèn)為萬達(dá)單飛以后一個最大的優(yōu)勢就是執(zhí)行力，他說，萬達(dá)身兼酒店業(yè)主和管理公司于一身，“許多事情幾個領(lǐng)導(dǎo)一碰，打幾個電話，或者開個會就決定了，然后馬上去執(zhí)行、行動下去”。
如果是和國際酒店管理公司合作，則會是另一幅情況。對于業(yè)主的建議，這些跨國公司往往需要一級級向上匯報請示，“從中國區(qū)到亞洲區(qū)，然后再到總部?！卑K說當(dāng)所有這個流程完成后，很多的機(jī)會已經(jīng)轉(zhuǎn)眼即逝。
溝通決策流程的精簡帶來的是在成本上受益?！拔覀儠孪群途频杲ㄔO(shè)公司那邊講好，需要什么樣的東西，比如發(fā)現(xiàn)餐飲婚宴是市場趨勢，那就在蓋酒店的時候增大大宴會廳的面積”，而這樣的事情在國際酒店管理公司那里的通常做法則是在裝修期間通過一系列打打拆拆的后續(xù)施工實(shí)現(xiàn)，這樣的成本動輒幾百萬元。
高端酒店慢行
萬達(dá)的挑戰(zhàn)在于如何在軟性的東西上實(shí)現(xiàn)突破：即品牌影響力是不是足夠強(qiáng)大，軟性管理是否足夠先進(jìn)。
萬達(dá)眼下面臨的一個最大考題是，如何讓客戶認(rèn)可它們的新品牌。
這在國際酒店管理集團(tuán)那里通常不是難事。因?yàn)閷δ切┮呀?jīng)有著多年品牌積累的大的酒店管理公司而言，一個酒店品牌就是一條生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線會有非常明確而嚴(yán)格的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、管理、質(zhì)量監(jiān)督、售后服務(wù)等體系，每新增一家酒店，則只是生產(chǎn)線上又多出一個產(chǎn)品。
“酒店業(yè)是一個服務(wù)業(yè)，硬件配套你可以做得盡可能的富麗堂皇，甚至個別的國內(nèi)酒店可以與國外酒店品牌相媲美，但兩者在品牌管理、體系化管理的差距就相當(dāng)大?！绷_蘭貝格管理咨詢公司合伙人兼大中華區(qū)副總裁王榮稱，萬達(dá)的挑戰(zhàn)在于如何在軟性的東西上實(shí)現(xiàn)突破：即品牌影響力是不是足夠強(qiáng)大，軟性管理是否足夠先進(jìn)。
想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)這并不容易。不過萬達(dá)顯然已經(jīng)意識到這一問題。包鉑的辦公桌上擺著兩大16開的大厚書，分別是萬達(dá)文華和嘉華品牌的品牌標(biāo)準(zhǔn)。在這份品牌標(biāo)準(zhǔn)中，每個品牌從品牌產(chǎn)品到設(shè)施設(shè)備，從酒店服務(wù)到餐飲，從服務(wù)文化到消防安全等方方面面的操作細(xì)則都被列了進(jìn)去。#p#分頁標(biāo)題#e#
為了編撰這兩本手冊，包括包鉑在內(nèi)的眾高管們多次被“關(guān)”在辦公室里，反復(fù)的論證和修改，每個參與者都基于自己的經(jīng)驗(yàn)提出了許多建設(shè)性的意見?！斑@是我看到過的最細(xì)致最詳實(shí)的運(yùn)營手冊?！卑K說。
而沒有了國際酒店管理集團(tuán)的支持，萬達(dá)自有酒店的客源如何解決也變成了人們關(guān)注焦點(diǎn)。目前，萬達(dá)已經(jīng)開通了自己的CRM(中央預(yù)訂系統(tǒng))，所有的客人無論是通過網(wǎng)站還是電話，都可以通過CRM預(yù)訂;同時也在北京、上海、廣州設(shè)立了自己的全球銷售辦公室，和GDS(全球分銷系統(tǒng))建立聯(lián)系;而新成立的酒店和攜程等在線旅游預(yù)訂商網(wǎng)站也均建立了分銷協(xié)議。
在具體銷售上，萬達(dá)則確定了酒店管理公司總部掌握和開發(fā)重點(diǎn)客戶的策略。管理公司銷售部下轄的地區(qū)銷售組除了掌握北上廣核心城市的重點(diǎn)大客戶，還努力開發(fā)各酒店所在地區(qū)的重點(diǎn)行業(yè)客戶，比如北京地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)央企或大學(xué)的客戶，上海地區(qū)則側(cè)重于外資銀行、大的金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥行業(yè)等?！坝煽偛空莆蘸烷_發(fā)大客戶，可以更好的達(dá)成酒店資源的整合，為客戶提供基于全公司、全集團(tuán)、全國層面的全方位服務(wù)”，包鉑說。
此外餐飲被視為增加營收的一個重要方式。在二三線城市，通常都是餐飲消費(fèi)帶動客房服務(wù)，餐飲收入能占到酒店總收入的60%以上。
萬達(dá)在前期市場調(diào)研中亦發(fā)現(xiàn)很多三四線城市的婚宴市場需求非常穩(wěn)定且增長強(qiáng)勢，基于此其和當(dāng)?shù)氐幕檠绻緦で蠛献?而到了除夕期間則很應(yīng)景的加大了過年期間年夜飯的供應(yīng)。這些措施都有效提高了很多新開酒店餐飲部收益，從而補(bǔ)貼了受大環(huán)境影響的客房收入的不景氣。
而萬達(dá)集團(tuán)提供的綜合資源優(yōu)勢亦不容忽視，萬達(dá)酒店多依托于萬達(dá)廣場而建，這就為萬達(dá)酒店從外圍上提供了更多的可提供給客戶的資源。比如萬達(dá)酒店同萬達(dá)的百貨、萬達(dá)的院線都有著戰(zhàn)略合作協(xié)議，酒店與其他業(yè)態(tài)之間，形成了相輔相成的聯(lián)動效應(yīng)。
但依舊有更多的問題擺在眼前。
萬達(dá)首先不得不面臨的是人才流失的問題。目前中國星級酒店員工流動率超過了30%，工作一兩年跳槽再正常不過。萬達(dá)高薪挖來的高級人才同樣面臨被同行撬走的可能。早些時候，萬達(dá)的一位部門總經(jīng)理，僅工作了3個月就被上海另一家國際酒店管理集團(tuán)挖走。
另一個更為深遠(yuǎn)的問題則萬達(dá)酒店的擴(kuò)張速度確實(shí)太快了。萬達(dá)酒店管理公司內(nèi)部以香格里拉作為自己的參照對象，因?yàn)楹笳卟粌H身兼業(yè)主和酒店管理者雙重身份，在高星級酒店餐飲方面亦做到了同行中最為優(yōu)秀的。
但是香格里拉在經(jīng)歷過去約50年的發(fā)展，其在目前全球共有酒店數(shù)量為70余家，在中國內(nèi)部的酒店數(shù)目尚不足50家。按平均速度推理，香格里拉每年的新增酒店只有1.6家?！跋愀窭锢瓗缀跏前l(fā)展最慢的國際酒店集團(tuán)，因?yàn)檫@家公司追求的是質(zhì)量，而不是速度?！币环菥频暝u論文章如此總結(jié)道。而按照萬達(dá)提出的發(fā)展計劃，它的發(fā)展速度將是香格里拉的十倍。#p#分頁標(biāo)題#e#
以太原萬達(dá)文華酒店為例，從水泥墻到裝修布置完工，再到500名員工全部到位，這些只花費(fèi)了5個多月的時間。但在業(yè)內(nèi)很多酒店的籌開需要花費(fèi)一兩年。
這很可能會以犧牲質(zhì)量為代價。2012年11月，萬達(dá)長白山度假村的酒店如期開業(yè)，第一期入住的客人在打開房門以后發(fā)現(xiàn)，裝修材料的味道尚未散去。
無疑，萬達(dá)需要更好的平衡速度和質(zhì)量，而不是一味的保證萬達(dá)速度的實(shí)現(xiàn)——尤其在打造高星級酒店這件事情上。有消息稱，這亦是王健林在2014年對于包括萬達(dá)酒店在內(nèi)部提出來的一個非常重要的要求。高端酒店做的是管理和服務(wù)，不花個十年八年是做不出來一個品牌的。要想做好，最普遍的做法就是慢一點(diǎn)、再慢一點(diǎn)。
（來源：人民網(wǎng)）
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