旅游地產的生死穿越
本文作者：璩存浩，田園東方路野路亞副總經理
本文由中科博道旅游發展機構向旅游圈推薦
題記：
地產大咖易居中國執行總裁丁祖昱說，對旅游地產不僅現在不看好，未來也不看好。從自用的角度出發，絕大多數旅游目的地，一般人一輩子只會去一兩次，住酒店完全可以解決，沒必要買房子。從投資的角度出發，旅游地產升值很慢。如果沒有歐美國家居民這種對某一個度假地長期的持續的休閑度假需求的話，在旅游地購買物業實際上是最大的浪費。對中國大多數旅游地來說，不存在多次重復旅游度假的可能。這就從源頭上抑制了中國旅游地產的需求。
——由丁大咖的一段話引發的思考
不同地域的旅游地產項目所賦予產品的屬性也會不同。首先要提到的就是“顏值高，靠臉吃飯”的一類。
以海南為例，由于得天獨厚的資源條件，擁有全國的客源市場，尤其是北方市場，可說是具有絕對的吸引力，沖動型購買的比例也很高。但由于路途遙遠，居住的時間較短，投資屬性強，而由于前期房價的過快增長，透支了增長預期，抬高了投資門檻，目前這些地區市場并不理想。而那些顏值不如海南、云南的例如山東威海的乳山、深圳的巽寮灣、廣西的北海等區域從價格上來說明顯低于海南，也吸引了一部分客群，但此類產品都是在缺乏本地市場支撐的基礎上依靠外埠市場（京、上、廣、深）來進行銷售，去化率時間較長，在一些地區供應量巨大，二手房買賣基停滯，這類產品將有很大的風險。
曾被奉為經典的“旅游地產大盤模式”雅居樂清水灣，從低價拿地到超值回報，無疑是一個經典，但從某種意義上來說雅居樂的開發模式將旅游地產引上了一條資源”+“地產”的不歸路，極其粗暴和簡單。坐擁海南最長的黃金海岸線，開發成了海邊的高檔樓盤前期甚至連配套設施都沒有，前期以24.18億元低價拿地，平均樓面地價僅為245 元/平方米，而2010年該項目的銷售均價為29,726 元/平方米，樓面地價僅占其0.82%；該項目的毛利率高達53％。又逢國際旅游島戰略的提出，天時、地利、人和的杰作，再看雅居樂后期在云南騰沖的原鄉與秦皇島項目整體銷售情況并不理想。這種模式并不具有復制性和借鑒意義。
從清水灣我們可以看出：
1、低成本優勢。前期的低成本的介入為項目的成功開發提供了很好的基礎；
2、核心資源溢出價值。三亞是海南這顆皇冠上最璀璨的明珠，而三亞之畔的陵水有著不輸三亞的濱海資源，而隨著東線高鐵建成，區位優勢越發明顯，避開爭奪最激烈的區域資源，選擇有升值潛力的資源，坐享發展所帶來的溢價。#p#分頁標題#e#
3、生態環境價值優勢。清水灣的核心優勢就是沙灘，據媒體報道目前所售客戶50%以上為北方客戶，從某種意義上來說是大海、沙灘、空氣在為雅居樂賣房子。
其次要說的是華僑城的“主題公園+地產”。
開發前期，公司以文化旅游的名義在缺乏旅游資源的地塊圈地，由于是遠離市區的生地，價格自然低廉；然后建設開發主題公園類景區，將生地變熟地，使得整個地塊價值得以提升。
在中期，以住宅等高周轉業態的出售回籠資金，以此補貼“重資產、緩回報”的文化旅游項目，同時旅游項目的自然人文景觀還可以推高住宅售價，并享受前期廉價土地儲備的大幅升值。
等到旅游項目進入成熟期后，又能形成穩定的現金流，成為公司的“現金奶牛”。簡單說，便是旅游提升地產開發的價值，而地產開發反哺旅游項目。
這是一種已得到證明且非常有價值的商業模式，也塑造了華僑城過去的成功。但此模式對城市圈的經濟能力、人口規模要求較高，大量復制的情況下市場存在較大風險。
最后嚴格意義上講可以定義為休閑地產，位置多靠近旅游景區，資源沒有那么霸道，但也是好山好水好風景。與城市里的鋼筋水泥比那就是樂活天堂，客群市場主要依托所在城市圈，距離項目地3小時以內車程，功能定位于第二居所。根據項目所在位置、掌握的資源、公司發展方向的不同，做成了各類主題主題明確，各有特色的類型產品，例如主打徽派文化的德懋堂、主打鄉村情懷的田園東方、主打頤康養老的烏鎮雅園、主打佛教文化的拈花灣、主打環境的西溪濕地等等。
因為資源并不具備絕對吸引力，此類產品在功能上逐漸已經開始多元化，通過打造各類休閑產品，融合多種業態來打造特色吸引力。該類產品在一定的范圍內具有唯一性，去化率雖然走的相對慢一點，京、上、廣三個城市圈，這種產品是有其特定市場的。
有些產品力圖擁有第二居所的特色的同時，也有第一居所的便利。房產開發商同時也是運營服務提供商，隨著開發商的轉型，這種類型的產品會越來越多，也是未來旅游地產的主要趨勢。那種靠幾套圖紙，幾種戶型打天下的開發商是做不了此種項目的，粗糙的他們，不懂細膩的心。
新常態旅游地產之困：
業主四大“痛點”與開發商的三大“難點”
2014年整個地產市場并不樂觀，地產大佬紛紛表態黃金十年已經過去，未來就是白銀十年，，作為其中的一項產品，尤其是分布在二線、三線甚至四線城市的旅游地產前路迷霧重重。
業主四大痛點在于：投資門檻高、政策風險高、增值預期低、使用率低。#p#分頁標題#e#
1、投資門檻高
一般選址在生態環境良好的區域，生態好，定位高，總價高，同時受第二套房信貸政策影響，首付額度高，再不是生活必需品的情況下，購房者都會猶豫不定。
2、政策風險高
隨著國家對房產稅試點的展開并下一步的普及，以及剛開始的不動產登記登記政策，政策的推出必然會引起市場的焦慮，而旅游地產一般是老百姓購買第二套甚至第三、第四套的房產，在不是必需品的情況下，觀望情緒嚴重。
3、增值預期低
地產的保值與增值功能，在過去的十年尤其是08年后被金融杠桿放大，房子已經不是房子了，而是一個金融產品，現在國家正在剝離金融屬性，讓其回歸剛需市場，剛需產品越來越好賣，旅游地產屬于投資屬性特別強的產品，市場萎縮的情況下，增值預期較低。
4、 使用率低
大部分旅游地產，更多的是一種在景區周邊的社區地產的形式呈現，產品的本質還是地產，有部分項目已經通過“分時度假”、“酒店式公寓”給予附加了一部分度假的功能，但功能還是相對簡單，有些甚至是一些開發商賣房的噱頭而已，對于一年住不上幾天的房子，一筆經濟賬算下來顯然是住酒店更加合適。
開發商的三大難點在于：開發時間長，市場風險大；程序繁瑣，政策影響大；周轉率低，資金壓力大。
1、開發時間長，市場風險大。
游地產項目一般開發期限都在3-5年以上才能形成項目規模效應，而大部分項目前期基礎設施落后，又不能像市區樓盤里一樣進行預售，過長的開發時間，難免會受到市場不確定性的影響。
2、程序繁瑣，政策影響大。
項目選址的區域一般都是在生態環境良好的區域，意味著大部分都是“生地”，還要面臨一些國家政策法規的約束如：基本農田保護政策、森林保護區、水源保護地等，以及與當地村民的溝通協商。別說“七通一平”，“三通一平”都不一定能夠實現。各項政策又歸口于各個部門，沒有當地一把手的強力支持，一些工作很難開展，同時因為與一把手的微妙關系，也存在“一把手危機”。
3、周轉率低，資金壓力大。
周轉率低是旅游地產的特點，那種在開盤大賣的故事是美好的機緣巧合，如三亞鳳凰島開盤遇到“海南國際旅游島“政策的推出，這種特例就羨慕嫉妒了，特例終究是特例不具有代表性。而周轉率低所帶來的資金壓力是切實的危機，一個項目也許有好的資源，也已設計出好的產品，未來也會有好的市場，但是就倒在了黎明前的黑暗。
定制模式的思考：#p#分頁標題#e#
戰略定制—快速運營—后發銷售
倏忽記起大學時與同學們玩WOW，一個團隊下副本之前，要讓自己的隊友加BUFF，這樣才更容易過關。旅游（休閑）地產也要給自己加BUFF，要通過其他方式不斷的增加自己的功能屬性，要一專多能，附于多種投資屬性，強化保值與增值的預期，拋棄單一賣房子，而要轉向賣產品！
三權分立，不只是民主的事！旅游地產的三權——物業產權、物業使用權、物業經營權。
拋開產權思維，將房子給解構為三部分：1、產權屬于個人；2、使用權屬于客戶；3、經營權屬于運營公司。
通過三權的分立賦予不同角色不同的責任與權利，第一步先期與合作伙伴的戰略定制，第二步運營公司的快速運營，第三步房屋銷售的后發優勢。
（一）產品定制；與專業機構合作，研發定制產品
1、康護客群產品：
目前醫院重心還是在病人的“治”上，病人去醫院的核心是去看病，我國醫療資源相對緊缺，造成很多三甲醫院床位緊缺。比如心腦血管類疾病，一個病人從做手術到康復一般需要3個月的時間，而一些大醫院是不會允許病人在醫院呆過長時間的，一般半個月的時間就安排出院但病人身體機能并沒有完全恢復，需要人員進行特殊護理，并伴有專業醫療器械來進行康復。我國的計劃書生育政策，在目前高危人群中他們的子女忙于工作，如果抽出較長時間來看護也是不現實的。承接已經度過危險期還需進行康復治療的病人，通過1到2個月的康復治療后，讓身體能夠完全恢復。
位置要求：
（1）生態條件良好的核心城市周邊1—2小時車程
（2）氣候適宜、生態環境優越區域
產品需求：康復功能、保健功能、理療功能
時間分布：全年；
拓客渠道：醫療機構
2、休閑客群產品：
中國的城鎮化發展是不均衡的，在長三角、珠三角、京津、成渝等城市圈，隨著城市的發展，都市里的人希望能夠回歸鄉村，返回田園，在周末與家人一起享受生活，享受5+2的工作與生活狀態，第二居所成為提高生活品質的必需品。第二居所從戶型到空間設計以及房間面積與配套設施都與第一居所有本質的區別，而不是簡單的購買第二套房子的事情。之所以定義為休閑，是因為此部分具有一定的剛性需求，同時自住率較高，如果家庭是221的組成結構，也可能會轉化成第一居所。
位置要求：生態條件良好的核心城市周邊1—2小時車程
產品需求：周末度假
時間分布：全年
拓客渠道：營銷渠道、寫字樓區域
3、度假客群產品：
#p#分頁標題#e#此部分產品分布在旅游資源富集區，一年之中居住時間不多，游客具有“候鳥屬性”，自住客少，主要以度假為主，產品具有很強的投資屬性，產品可以打包作為民宿客棧、酒店式公寓等產品。
位置要求：通達性佳，人文與生態環境在全國具有一定優勢
產品需求：度假
時間分布：該區域最美的時節
拓客渠道：網站、旅行社
4、服務配套設施
絕大多數旅游地產都面臨配套設施不完善的情況，如果按照城市社區的配套標準來看，那旅游地產簡直弱爆了。
但是旅游地產由于其“第二居所”的特殊性，配套設施自然也要有所改變，簡單的來說需要的就是“500米服務半徑產品”，我們在城市里希望自己的樓下有一個24小時便利店，有一處干凈整潔的小吃店同時還可以吃點早餐，最好再有個小情調的咖啡屋，能有個取款機，看個頭疼腦熱還比較靠譜的小診所，還有一個能夠提供新鮮蔬菜的小型菜市場。
同樣旅游地產也需要這些服務設施，只不過這些設施需要主題化、個性化、景觀化。每一處的產品都要與整個項目的文化基因有所聯系，看似小事，其實是最打動人心的地方。
（二）平臺運營；大數據，戰勝一切的利刃！
當一個產品搭建起來后，這個產品將會擁有：
A:康護客群、休閑客群、度假客群、候鳥客群等信息；
B:購房客群的信息；
C：日常運營產品反饋信息。
信息統一在一個平臺分析、篩選。直接指導下一個項目選址、設計、營銷、運營。
大數據還會帶來衍生價值例如：康護客群日常用藥、保健產品的信息也會被錄入平臺，一些醫療機械廠商必然會尋找合作機會，比如廣告位、器材試用；度假客群將會與旅行社，旅游網站、租車網站進行合作。這些人所有活動信息將會產生更大價值。
（三）后發銷售；帶著產品銷售，降首付，增升值預期。
定制化產品在運營后，產權沒有出售，房產實現了收益，該筆收益在扣除運營成本后所得利潤累計到該處房產，如果有意向客戶想購買房屋，可把此房產累積的收入作為利潤所得返還給該客戶。
房屋售價=房屋總價—（每平米租金價格*房屋平米數*房屋租賃時間）*租賃系數，這個公式有一個問題就是：看似越晚買總價越便宜，解釋一下：比如一套房子60平米早買的1年和晚買一年如果房子沒有漲價的情況下，房屋總價值是不變的，早買會有更好的房型選擇，租賃所得的收益會也會給客戶，而晚買則是需要面臨房屋漲價的風險，同時面臨戶型不好的問題，不同的戶型所帶來的租賃系數是不一樣的，所謂的租賃系數就是房子的出租率。#p#分頁標題#e#
購房客戶在享受租金返還的同時還可以享受到定制產品所帶來的服務，假設一個年齡40歲的購房客戶老A，在前期將房屋的使用權交付給平臺公司進行運營，享受租金所帶來的收益，10年后50歲時身體難免會出現一些常見的疾病，他又可以享受產品每年提供的一定時間的康護服務，而在60歲退休時，則可以完全在這享受退休生活，此時他從50歲所記錄的所有的健康數據則為他的生活起居提供了指導的依據，每天會有信息平臺給老A發送營養指導、運動指導、疾病防護等服務。
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