中國市場：外籍郵輪品牌的Promised Land
文/趙嘉怡
在西方基督教與猶太教教義中，Promised Land（應許之地）指的是，上帝賜給信徒得以繁衍后代的豐饒土地。對外籍郵輪品牌來說，2012年前成長平緩，其后突然井噴，原因就在于開拓了中國境內始發的郵輪市場──無論是各國調研或是郵輪公司財報，都可以得到類似的結論。不過，外籍郵輪品牌是真心珍視這個快速成長的中國市場嗎？
郵輪增速，中國為最
近50年來，如果以世界為基點看各旅游業細分市場，恐怕鮮有其它產業能如郵輪業一般，以年均8-9%的速度增長。據CLIA（國際郵輪公司聯合會）資料顯示，自1980年以來，郵輪旅游一直以年均8.6%的速度增長，其增速約為國際旅游業產值平均增速兩倍（1995-2020年世界旅游業的平均增長率為4.3%）。
CLIA的資料還顯示：全球郵輪出游的乘客人數，2008年為1300萬、2010年為1450萬、2011年為1610萬、2012年為1700萬；預計2015年、2020年全球郵輪乘客將分別達到2500萬、3000萬人次的規模。其中2008到2012年的增速平緩，每年增量均值不到100萬，但從2012到2015年乘客數卻從1700萬暴增到2500萬，年均增量超過250萬，是過去增量的250%。媒體與機構推估，這么高的增量很大一部分可能是來自中國消費市場。亞洲郵輪協會（Asian Cruise Association）2013年的報告也預測，2020年時，亞洲的郵輪需求將增至三倍，達到380萬。其中，中國需求就將達到160萬。
為此，國外各大郵輪品牌正在緊鑼密鼓加大在中國市場的布局，同時也讓國內的分銷業者們躍躍欲試準備大展拳腳。
兩大外資品牌引動中國郵輪游
2461美元，6629美元。
這組數據分別是2007年和2013年我國的人均GDP（來源國際貨幣基金組織）。按照國際郵輪經濟的發展規律，當一個國家或地區經濟發展人均GDP達到6000～8000美元時，人們的生活方式、消費理念將隨之發生變化。
中國經濟的快速發展的確為郵輪旅游帶來了新動力。根據中國交通運輸協會官方信息，中國乘坐郵輪出入境的人數已經從2006年的16萬人次增長至2013年的140萬人次（官方人次統計將離港與返港重復列計，實際約70萬人次）” 。
這些出行人次大體都乘坐外籍郵輪品牌的航次。早在2006年，全球最大的郵輪企業嘉年華郵輪集團，就先以旗下子品牌歌詩達郵輪布局國內，先后引入“愛蘭歌娜號”，“經典號” ，“浪漫號”，“維多利亞號”和“大西洋號”等五艘郵輪。2013年率先開辟中國冬季航線，成為目前唯一一家在中國市場實現全年運營的國際郵輪公司，并計劃于2015年推出首條為中國市場量身定制的環游世界86天郵輪航線。#p#分頁標題#e#
2008年，皇家加勒比郵輪集團也以同名子品牌船隊進入中國，據了解，皇家加勒比的新船“海洋量子號”將從明年夏季起在上海開啟全年亞洲航線，以新船行駛中國母港航線，這是前所未見的，這也代表著中國市場為郵輪品牌帶來的巨大利益。除此之外，主打東南亞航線的麗星郵輪，以及一些在中國市場開展銷售遠程郵輪產品較為積極的公司，如地中海郵輪、美國公主郵輪等郵輪公司，也在積極布局中國市場。
未來國際知名郵輪公司將會不斷加大在中國運營的船只數目，根據公開數據顯示，2014年在中國運營的國際郵輪公司共有6家8艘郵輪，2015年會增加到8家13條船，業內推算2016年郵輪數量將會增加至16—18條船。
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中國分銷業者激情響應
中國郵輪市場的火爆，在引動國際郵輪企業投入船只的同時，自然也點燃了國內旅游從業者的分銷激情。自2006年歌詩達旗下的“愛蘭歌娜號”進入中國，開啟了中國郵輪業的元年以來，國內各大旅行社如中青旅、中國國旅、凱撒旅游，上海春秋等，都先后開展了郵輪分銷業務。據了解，某些旅行社原本業務增長已經趨于平緩，但是伴隨著郵輪業的興起，又開始有了新的盈利增長點，比如上海巴士、上海仲盛等。
與此同時，在線旅游網站也紛紛布局郵輪業、如攜程、同程、途牛、京東、驢媽媽等眾多網站都專門開辟了郵輪頻道。其中攜程2013年郵輪收客人數推估占國內市場近8%，2014年更包了17艘郵輪航次，7月收購郵輪的消息又在行業內外迅速發酵。而同程數據也更是讓人對在線旅游網站銷售能力充滿期待，據悉，2012年同程銷售200人次不到，2013年已達9000人次，今年約2.5萬人次，依包船現況推估明年將達到 5萬人次。
中國分銷業者的激情，呼應了皇家加勒比劉淄楠此前“旅游電商郵輪游客量以超過100%的速度增長。”的說法，同時也建立了外資郵輪品牌與中國分銷業者強而有力的銷售鏈，郵輪品牌本身在中國的散賣直銷能力反而顯得薄弱無力。
透視外籍郵輪品牌眼中的中國市場
世界前兩大郵輪品牌嘉年華集團（NYSE:CCL，Carnival Corporation）與皇家加勒比集團（NYSE:RCL，Royal Caribbean Cruises Ltd），合占世界郵輪產業的70%市場占有率，從以上兩家公司的近年財報來看，也能看出中國市場的重要性。
根據嘉年華集團的財報（2013）來看，在過去的兩年中，五大市場中的亞洲市場郵輪的游客運營能力占總運營能力的比例一直在增加，分別是2012年的8%、2013年的10%和2014年的12%。而相比亞洲市場，其它市場（加勒比海、歐洲、阿拉斯加、其它）卻已經趨于平穩。可見亞洲市場游輪增長需求迅速。其中，中國則是發展最迅速的國家，#p#分頁標題#e#
皇家加勒比的財報數據呈現了同樣的結果，雖然亞太地區目前的游客總數總體還處在較低水平，2013年絕對數量為近96萬人。但該地區的增長率較高，近三年的年增長率高達15%。相對而言，北美地區游客在2009年至2013年間的復合增長率僅為3.2%，歐洲地區游客年增長率也只在6%上下。
首要挑戰：不是作大市場，而是別作小！
然而，外籍郵輪雖然承載了股東的希望，在高歌猛進布局中國市場的同時，也可能折射出對中國市場的誤解。近年日韓航線屢有霸船事件，這樣的事件并非個案，自從郵輪業布局中國市場以來，總是時有發生。原本因為天氣因素導致的線路更改，就跟飛機因為天氣狀況導致航班延誤一樣，不能完全怪游輪公司，但是，對于臺風過境之類可預測的天氣狀況，郵輪公司原本可以提前提出預案，但是卻因為游輪集團與分銷商溝通不暢、或者包船出售船票之后就不再跟進后續工作，而導致出現與游客的糾紛，殃及多方利益。此外，因為布局中國市場的郵輪公司多屬外資企業，在糾紛發生時，一旦有游客提出民族主義話題，更容易讓事件發酵擴散，這些也是外資郵輪企業不得不考慮在內的問題。
近年國內企業隱隱有從分銷跨到郵輪品牌的趨勢，2013年，海航旅業旗下的“海娜號”就已首航。今年9月，攜程也宣布與皇家加勒比郵輪公司簽約購入精致世紀號郵輪，合資成立天海郵輪(skysea cruise line)，能否耳目一新，讓人好奇與期待。
郵輪業的異軍突起，無疑給國內外從業者們帶來了巨大的利潤誘惑。但是，郵輪業在國內的發展畢竟才剛剛開始，如何不把這樣一個在西方高度服務密集與資本密集的產業，在中國做成低服務與高投訴的低價團，可能是眾品牌與分銷業者的首要挑戰。
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