在路上：旅游“社交碎片”的變現(xiàn)邏輯
“在路上”要打仗了。
6月17日，在路上總裁唐一波能坐下來接受《中國企業(yè)報》記者采訪時，已是晚上11點(diǎn)；而其聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO浦明輝則抱著電話轉(zhuǎn)戰(zhàn)了兩個會議室，才在人聲鼎沸的公司里找到個安靜的角落。
作為一款旅行記錄與分享手機(jī)應(yīng)用，在路上于今年4月推出了第二款A(yù)pp“淘在路上”——主打休閑度假和特惠機(jī)酒套餐商品的“移動OTA”，完成了商業(yè)化的關(guān)鍵一步。按照時間表，6月28日“淘在路上”將開始首次全網(wǎng)大促。浦明輝直言要來一次“亮劍”：既是回饋用戶，又希望拉來更多的供應(yīng)商“一起玩”。
這是國內(nèi)移動旅游UGC（用戶生成內(nèi)容)商業(yè)化進(jìn)程中的一個節(jié)點(diǎn)；同時，在路上也希望就UGC盈利的“世界性難題”給出自己的答案?！癋acebook、微博等大佬們都有的困惑，我們不敢說懂?！碧埔徊ǜ嬖V記者，“但在路上能做的，就是找到我們用戶的痛點(diǎn)，然后解決它?！?/p>
女權(quán)時代的“旅行便利店”
“在路上”的功能定位，是讓游客在移動端記錄旅行過程形成游記內(nèi)容，同時在游中或游后實(shí)時與人分享，從而形成社交化內(nèi)容，即記錄、發(fā)現(xiàn)和交友的移動社交化建設(shè)。
關(guān)鍵詞是“UGC”與“純移動端”。這讓在路上與老牌在線旅游企業(yè)區(qū)別開來，國內(nèi)與之類似的是面包旅行、蟬游記，目前大家都處于燒錢階段。2011年10月上線的在路上，在15個月內(nèi)完成了3筆總計2500萬美元融資，投資人包括紅點(diǎn)創(chuàng)投、阿里巴巴以及4月剛剛“上桌”的軟銀中國。
據(jù)了解，通過兩年多的運(yùn)營，在路上目前有上千萬注冊用戶、日活躍用戶超過20萬——毫無疑問，對這一群體的理解是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
唐一波曾經(jīng)的身份是攜程旅游度假商務(wù)負(fù)責(zé)人。在十年前OTA剛剛興起的那個時代，唐一波就發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象?！爱?dāng)時我們會有與消費(fèi)者互動的現(xiàn)場活動，去參加的人比例是女8男2。”他當(dāng)時得出的結(jié)論是：女性確實(shí)對于分享與社交有著天然的興趣。
而“在路上”的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)更是如此——因?yàn)檫@本來就是一個分享的社區(qū)?！拔覀冊诼飞献鲞^一個甄選‘旅行家’的活動，后來發(fā)現(xiàn)女性比例太高，所以第二屆旅型家活動特設(shè)一個分主題‘美女旅型家’?！碧埔徊ㄕf道。
他對在路上潛在的商業(yè)用戶定義為：“75后到90后”的中產(chǎn)階級及其家庭成員——其中受過高等教育、有一定品位的女性是旅行消費(fèi)的主要決策者。
這一方面影響了在路上兩款A(yù)pp的設(shè)計風(fēng)格，另一方面也讓其商業(yè)化的矛頭瞄準(zhǔn)了中端市場?！凹炔皇嵌ㄖ苹⒅赝度氲母叨?，也不是商業(yè)價值低、服務(wù)可控性差的低端。”#p#分頁標(biāo)題#e#
“淘在路上”希望將“在路上”的流量變現(xiàn)，除了要做到“讓用戶感到旅行品質(zhì)與性價比同在”，還要基于移動旅游UGC本身的特質(zhì)——旅行記錄、分享的碎片化——來構(gòu)建自己的商業(yè)邏輯。
同樣碎片化的旅游商品呈現(xiàn)，成了“淘在路上”的必然選擇。“不同于一代旅游電商強(qiáng)調(diào)的‘行前一次預(yù)訂或多次預(yù)訂’，我們是要做到隨走隨訂。”唐一波表示，“淘在路上”的目標(biāo)是適應(yīng)各種旅行路上的移動應(yīng)用場景，幫助旅行者 “Travel like a local ”。
也許在出發(fā)前不知道自己要什么，然而一旦“靈感”出現(xiàn)——可以是被他人的游記啟發(fā)，也可以是自己的興之所至——就能隨時隨地訂到相關(guān)產(chǎn)品。這就是淘在路上追求的“便利店”效應(yīng)。
? O2O“閉環(huán)”之路
“我們選擇和品牌合作或者自己做品牌，都非常注重強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)感、層次，選擇合作伙伴都是在業(yè)內(nèi)比較有口碑的，而不會選擇那些受眾雖然比較大、但品牌形象沒有那么好的企業(yè)。”在路上創(chuàng)始人兼CEO陳偉表示。
浦明輝稱之為淘在路上的“買手策略”，但這在某種程度上鉗制了供應(yīng)商規(guī)模的擴(kuò)張。而初步的解決方案，是唐一波與原攜程度假商務(wù)團(tuán)隊(duì)部分成員，在2013年8月的入伙。
“攜程作為業(yè)內(nèi)的‘黃埔軍?！涮鄣膱F(tuán)隊(duì)是具備很多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源的。”浦明輝說道，而唐一波加入之后也明確了一個根本性的戰(zhàn)略：只做純粹的移動端電商平臺。
在路上與供應(yīng)商的合作，由此形成了一個很細(xì)致的模式：在App上為供應(yīng)商的產(chǎn)品做定制式開發(fā)。有別于巨型OTA產(chǎn)品走量的規(guī)模效益，“糧草充足”的在路上希望篩選出有實(shí)力的供應(yīng)商，做一個以“精選”為核心的移動電商平臺。
方向既定，模式落地的過程隨即提速。2013年，在路上與淘寶旅行合作，通過“在路上”App引流在“雙十一”當(dāng)天賣了200多單產(chǎn)品。這初步測試了在路上流量變現(xiàn)的能力；當(dāng)年年底，在路上與塞舍爾旅游局合作，舉辦“塞舍爾午餐”活動，如何以目的地為主、擇優(yōu)質(zhì)旅行社進(jìn)行上下游資源整合的摸索也得以做實(shí)。
“雙十一我們賣的是特價產(chǎn)品，而塞舍爾賣的是正價產(chǎn)品。”浦明輝表示，用戶的價格敏感度也在這兩次嘗試中得到了測試。2014年1月，在路上自主開發(fā)的封閉交易系統(tǒng)——淘在路上的雛形宣告完工，商業(yè)模式的平臺搭建初步完成。前淘寶航旅事業(yè)部總經(jīng)理李鑫隨后宣布加入在路上，出任聯(lián)合總裁。
“從團(tuán)隊(duì)就可以看出，我們既有OTA的經(jīng)驗(yàn)，又熟悉平臺的玩法。”浦明輝說道，“目前的商業(yè)模式只是個初步架構(gòu)，未來肯定還會變?！?/p>
無論怎樣，在路上的思路已經(jīng)成型：以“在路上”與“淘在路上”雙App為平臺，分別承擔(dān)社會化與平臺化兩大功能，打造基于移動端的旅游O2O閉環(huán)。#p#分頁標(biāo)題#e#
“一個是碎片化的旅游商品，一個是碎片化的旅行記錄；一個是隨走隨訂，一個是隨走隨記；一個以商品帶內(nèi)容，一個以內(nèi)容帶商品，同時通過有機(jī)整合，確保用戶和商業(yè)模式形成自我造血的良性循環(huán)?！崩铞伪硎?。
社交與商業(yè)的“合理距離”？
在國內(nèi)移動旅游UGC手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域，各家對于UGC流量變現(xiàn)的方式有著不同的想法。
一個典型的例子，是對于“旅游達(dá)人”——旅游游記攻略社區(qū)中重要的內(nèi)容生產(chǎn)者——的不同態(tài)度。
在某家旅游UGC的App界面上，有著“旅游達(dá)人”帶團(tuán)出行的產(chǎn)品，而在路上則沒有此類產(chǎn)品、只有“達(dá)人”的游記分享。“我認(rèn)為‘旅游達(dá)人’更多的是一種品牌傳播的方式，但領(lǐng)隊(duì)則需要更專業(yè)的服務(wù)能力。兩者不應(yīng)混為一談?！逼置鬏x說道。
事實(shí)上，這背后涉及到一個核心的問題：社交與商業(yè)究竟應(yīng)不應(yīng)該“涇渭分明”。
在世界范圍內(nèi)，UGC流量“變現(xiàn)難題”最成功的解決方案還是廣告： 如Facebook和Twitter等公司，目前可見的商業(yè)模式都是以廣告為核心。中國的移動旅游UGC并沒有以此作為盈利點(diǎn)，而是基本偏向于旅游產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，但那種對“社交與商業(yè)”距離感的不同認(rèn)知，讓他們做出了差異化的選擇。
同為打造O2O閉環(huán)，一部分企業(yè)采取了商品植入的方式，將商品與社交內(nèi)容放在同一個App中；而在路上則選擇了雙App的互相導(dǎo)流。
“我們是先把產(chǎn)品做好，再將‘在路上’的流量導(dǎo)過來。”浦明輝說道，“我們認(rèn)為把社交與商業(yè)放在一個平臺上，對‘在路上’原有用戶的認(rèn)知是一個干擾。”
唐一波則表示，在UGC自身的內(nèi)容尚需完善的情況下，在路上不愿意“為了商業(yè)化而商業(yè)化”。
但一個值得注意的問題是，雙App將會不可避免地導(dǎo)致流量的損耗，在互相引流的過程中——唐一波并不否認(rèn)這一點(diǎn)，但他認(rèn)為外部市場還有大量的消費(fèi)者存在。
浦明輝從側(cè)面印證了唐一波的觀點(diǎn)?！?.28這次營銷費(fèi)用在2000萬人民幣以上的活動，不僅針對‘在路上’用戶，同時我們在分眾上投了12座城市的廣告；百度、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)渠道也是全面鋪開?！逼置鬏x說道，“事實(shí)上，我們已經(jīng)不再強(qiáng)求‘在路上’的轉(zhuǎn)化率。”
也許他更希望的，是“淘在路上”能成為一個獨(dú)當(dāng)一面的品牌——雖然目前還要借力“在路上”的流量積累。這似乎預(yù)示著一個捉摸不定，卻也更為有趣的未來。
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