蔣依依解讀《中國出境旅游發(fā)展年度報告2014》：80后占出境市場超半數(shù)
【旅游圈編者注】《中國出境旅游發(fā)展年度報告》是中國旅游研究院結(jié)合市場調(diào)查與深度訪談，出版的年度報告系列之一，是目前關于中國出境旅游發(fā)展最為權威，信息量最為豐富的報告，為境內(nèi)外旅游主管部門、相關旅游企業(yè)與研究機構提供全面而深入的信息?！吨袊鼍陈糜伟l(fā)展年度報告2014》2014年6月10日在北京發(fā)布，這也是中國旅游研究院自2003以來連續(xù)出版的第十本出境旅游研究報告。
《報告》指出，2013年，中國世界第一大出境旅游客源市場與第一大出境旅游消費國的地位進一步鞏固。出境旅游規(guī)模9819萬人次，同比增長18.0%。 出境旅游消費1287億美元，同比提升26.8%。《報告》預計2014年出境旅游規(guī)模1.14億人次，同比增長16%，出境旅游花費1400億美元，同比增長18%。
《報告》顯示，在市場規(guī)模不斷擴大的過程中出境旅游的市場需求和現(xiàn)實消費迅速平民化與多元化。出境客源地正在從一線城市與沿海地區(qū)向二三線城市群和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。約70%的游客選擇自助出行。中等價位的星級酒店最受青睞。購物項目已經(jīng)從奢侈品轉(zhuǎn)向更為實用、大眾化的貨品。
中國旅游研究院國際所副所長 蔣依依
中國旅游研究院國際所副所長蔣依在發(fā)布會上發(fā)表演講，解讀《中國出境旅游發(fā)展年度報告2014》，一下是講話內(nèi)容：
蔣依依：今天非常高興有機會在這里跟大家分享我們中國出境旅游年度發(fā)展報告2014的相關的成果，這個報告是在杜江副局長以及戴斌院長的帶領之下，我們已經(jīng)連續(xù)地完成了這個報告，做了十年了，今天我要跟大家分享的是第十本報告的成果，這本報告受到了包括業(yè)界，包括目的地廣泛的關注，所以我們這個報告從2009年開始，我們出版了中英文雙版，希望以這樣的一種形式能夠讓更多的人了解中國的出境市場到底是什么樣的狀況，現(xiàn)在就讓我在這里跟大家分享一下我們2014年的報告。
今天我跟大家分享的題目是日益年輕和多元的市場，我希望用這樣的一個題目來概括我們中國2013年的出境市場的概況。大家現(xiàn)在可以從這張圖上看到，其實支撐中國出境市場的最大的力量就是中國經(jīng)濟和社會持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，從這張表上可以看到，中國的出境旅游的人數(shù)增長的趨勢基本上是和中國的人均GDP的變化是同步的，可以說正是由于中國人均GDP的不斷地增長，帶動了中國出境市場的快速的增長。當然，在這個里頭還有很多其他的因素，比較明顯的一個因素就是人民幣的內(nèi)升外貶對于中國出境市場的一個促進，大家也知道2013年是中國的人民幣的升值年，在2013年一年之內(nèi)，人民幣升值的次數(shù)達到了41次，人民幣升值的幅度和2012年相比是2012年的三倍#p#分頁標題#e#。在這樣一個升值的幅度之下，中國老百姓在境外的消費能力是增強了，也就是說我們口袋里頭這個錢值錢了，相對于人民幣對外的升值而言，人民幣隨著我們CPI不斷地上漲，可以說在國內(nèi)的消費能力相比是不斷下降的。在這樣一個內(nèi)升外貶的雙向的結(jié)合之下，更多的人決定愿意在境外進行消費，愿意在境外進行旅游。
當然，這個在中國出境市場發(fā)展的當中還有很多其他的促進因素，包括簽證的不斷地放寬，今天我們在座的嘉賓有荷蘭旅游局的代表，也有西班牙的代表，也有來自于希臘的代表，這樣的一些國家在中國出境市場不斷發(fā)展的過程當中，不斷在降低吸引中國游客入境的簽證的門檻。在這個過程當中，簽證門檻不斷地下降，促進了中國出境市場的繁榮和發(fā)展，中國出境市場的繁榮和發(fā)展，也更好地進一步地促進了中國的簽證門檻的進一步下降，這樣一個雙向的作用，使得中國的出境的目的地和范圍不斷地擴展，大家知道現(xiàn)在中國游客已經(jīng)有81個目的地是可以免簽，或者落地簽的。中國也有現(xiàn)在正在實施的ADS的目的地也有116個，也就是說對于全球的兩百多個國家，中國游客已經(jīng)可以無障礙地到達其中的一半。
在這樣一個發(fā)展的背景之下，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上第一大出境游的客源地，今天這個好像有點不兼容，剛剛戴斌院長在演講的時候已經(jīng)跟大家講了，從2013年的全面的數(shù)據(jù)來看，中國出境的市場已經(jīng)達到了9818萬人次，接近一億的規(guī)模，大家也可以想象一下，9818萬的人次已經(jīng)相當于很多的歐洲國家的人口的總和，所以可以說中國的出境市場是非常非常巨大的市場。從境外消費來看呢，中國的出境市場的消費在境外已經(jīng)達到1287億美元的規(guī)模。從橫向的比較來看，在2012年的時候，中國的出境消費已經(jīng)超過了德國和美國，成為了世界第一。從這張表上大家也可以看到在2013年中國和其他國家出境消費上的差距是進一步拉大的，也就是說中國出境消費第一的地位進一步地鞏固了。
這么大的市場，還有這么大的消費，可以說中國對于世界旅游業(yè)和目的地的社會經(jīng)濟發(fā)展的促進作用也是非常地明顯的，根據(jù)我們的測量，中國的出境過億的游客為世界旅游業(yè)增長的貢獻達到了19.62%，也就是說將近20%的世界旅游業(yè)的增長是由中國的出境過億游客決定的，從目的地而言數(shù)據(jù)也是非?？捎^的，2012年中國游客在美國的消費達到了88億美元，這個數(shù)量是在美國入境的游客當中排名第六。88億美元占到了美國的旅游服務貿(mào)易出口的5%，服務貿(mào)易出口的1.25%，總體而言，為美國創(chuàng)造了6.38個直接和間接的就業(yè)崗位。對于一些中國游客在規(guī)模上排位更過的目的地而言，我們也可以想象相應的貢獻肯定是最高的。#p#分頁標題#e#
我們從出境市場的特征來看，雖然在預算的約束和追求效用最大化的過程當中，中國游客還是傾向于選擇一些近程的目的地，包括像港澳臺地區(qū)，日本、韓國、東南亞一些地區(qū)，我們從去年的增長當中可以明顯地看到，除了像泰國，因為《泰囧》這部電影在中國的火爆，推動了赴泰國的大幅增長以外，我們可以看到像美國、俄羅斯、澳大利亞、加拿大這樣一些相對遠程的市場在去年都獲得了大幅的增長，特別是像美國、加拿大，還有澳大利亞都實現(xiàn)了10%以上的增長的幅度，中國游客的足跡是越來越遠了。
出游的人是什么樣的群體呢？我們首先從年紀來看，在34歲以下的這部分游客已經(jīng)占到了我們整個出境人數(shù)的54%，這是什么樣一個概念呢？也就是說中國超過一半以上的出境市場都是由80后組成的。也就是說80后的年輕的群體正在成為中國出境市場的主力，這個數(shù)據(jù)我們也可以在一些目的地的報告里頭得到印證。我們可以看到左邊這張圖上畫紅線的是25歲到34歲的這部分年輕人，這部分人在內(nèi)地赴香港的市場當中占到了32%的比例，在赴臺灣的游客當中，25歲到34歲的年輕人占到了46.3%的比例，將近50%了，在赴美國的，可能相對比較高端、相對比較遠程的目的地當中，年輕人的比例仍然是很高的。另外，我們可以從游客的教育結(jié)構里面可以看到，在右邊的這張餅圖上可以看到，大專以及大學，蓋有研究生以上文化的比例的人群占比是非常地高的，我們把這兩個現(xiàn)象放在一起歸納了一下，現(xiàn)在出游人群是以文化青年為主，現(xiàn)在網(wǎng)上有一句笑話，叫做得屌絲者得天下。出境市場抓住了有文化的這部分屌絲也就抓住了出境市場的主體。
雖然中國的出境市場發(fā)展的時間并不是很長，從90年代開始一直到現(xiàn)在，只有二三十年的時間，但是在這個市場雖然很短暫的發(fā)展的歷程當中，這個市場非?？焖俚卦诔墒臁３墒斓囊粋€標志就是多次的出境游客的比例在不斷地上升。從我們中國旅游研究院每個季度定期調(diào)查的數(shù)據(jù)當中可以看到，中國多次出境的游客比例已經(jīng)超過了60%，對于一些目的地而言這個比例更高，像內(nèi)地赴香港的這部分游客的話，有70%以上的游客是多次去香港旅游的，赴美國旅游的這部分游客有50%以上的游客也是重游美國的，從2012年國家旅游局所公布的中國出境組團的有何和自由行的游客對比，我們也可以看出多次出境的游客比例不斷上升，自由行游客比例的大幅提高，#p#分頁標題#e#從現(xiàn)在的自由行和團隊游客的比例可以看到，大概是三分之二的游客是采用的自由行的形式，只有三分之一的游客是采用的組團的形式。也正是在這樣的一個自由行的游客比例不斷地提升的過程當中，我們也看到了像環(huán)境國旅、中青國旅、鳳凰國旅這樣的旅行社不斷地推出自由行和半自由行這樣的產(chǎn)品，也看到了像馬蜂窩這樣的一批在線旅游企業(yè)在努力地通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來迎合這個需求的變化。
我們隨著自由行游客比例的不斷上升，我們可以看到一個非常有意思的現(xiàn)象，就是中國的出境的游客對于信息的獲取的渠道是更加地多元化了。從左邊的這張圖大家可以看到，這個是中國的手機網(wǎng)民，也就是我們的移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶的比例是一直在高速地發(fā)展的。從2012年的數(shù)據(jù)可以看到中國手機網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過了5億人次。也就是說在中國有5億以上的用戶每天都在用手機進行瀏覽，也有可能這其中的部分游客每天用手機預定了我們的機票，查閱了相關的目的地的信息，在社區(qū)上分享了我們旅游的體驗。在獲取信息的過程當中，根據(jù)我們的研究，我們也發(fā)現(xiàn)像網(wǎng)站、BBS，還有論壇，以及親朋好友的介紹，成為主要的中國出境游客的信息獲取的來源，這是因為什么呢？我們覺得相比之下，可能目的地直接的一些廣告，直接在電視也好，在廣播上廣告，在戶外也好做的一些廣告，可能有時候搞的一些推廣性的活動，對于游客的影響并不是很明顯，信任是重要的資源，信息越綜合，游客越能感覺到客觀和公正，如果你立意的動機越強的話，受眾所產(chǎn)生的免疫力可能就越強，有時候我們專項的宣傳并不見得有更好的投入和產(chǎn)出比。相反可能在社區(qū)上、在BBS上以一些可以分享的經(jīng)歷，反而更容易激發(fā)大家去目的地旅游的需求。
在出游的過程當中中國們是非常強調(diào)倫理和親情的民族，出游的過程當中，中國游客也傾向于選擇和家人一起出游，和好友結(jié)伴一起出游。隨著市場的不斷成熟，我們也關注到出境游客在搜索目的地信息的目的性也發(fā)生了明顯的改變，雖然最多的中國出境游客最關注的還是景點的信息，但是像一些民俗風情的信息，像一些購物的信息，包括交通的信息都已經(jīng)成為中國出境游客在搜索相關內(nèi)容的時候主要關注的對象，我們把這些信息總結(jié)一下都指向了生活，旅游如果從觀光的角度來講是尋求異地的差異化的游賞空間，如果是休閑的旅游的話，他需要尋找相似的體驗空間。在中國游客從觀光旅游向休閑旅游度假轉(zhuǎn)變的過程當中，他們更希望在境外能夠體驗一段短期的相似，但是又相同的這樣一種異域的生活。
剛剛也跟大家介紹了中國的出境游客還是年輕的，年輕也就意味著他在消費上相對的考慮是比較經(jīng)濟的選擇。在酒店的選擇上呢，中國的出境游客是傾向于選擇中等價位的酒店，如果能夠選擇到經(jīng)濟型更便宜的酒店當然是更好了，在花費的主體上我們也可以看到，其實花費在五千元到一千元之間的這部分群體也是占比非常高的。#p#分頁標題#e#
隨著消費模式的經(jīng)濟，在購物上的消費規(guī)模也在不斷地削減，我的觀點可能和剛剛環(huán)球藍聯(lián)的史軒睿先生的判斷是一致的，左上角這個圖是中國旅游研究院的調(diào)查，從這張圖上可以看到，購物的花費還是中國出境游客在境外消費的時候最高的消費項目。右上角的這個圖是中國內(nèi)地游客在香港的消費，我們可以看到在香港的消費70%以上的比例是貢獻給了購物。但是我們可以看到，雖然這個購物還是中國游客的第一選擇，還是中國游客花費最多的項目，但是我們的消費內(nèi)容是在轉(zhuǎn)變的，因為隨著中國出境游客的數(shù)量不斷地增長，隨著多次出行的比例不斷地提升，大家不再像以前一樣出去大包小包地給我的七姑八姨帶這樣的手表、那樣的項鏈了，更傾向于買一些有目的地特色的日常的產(chǎn)品。從下面這張圖可以看到，中國游客在香港更多地會傾向于選擇一些時尚的衣服，更多地會傾向于選擇一些日常用得化妝品，也會選擇一些我們平時消費的食品和酒類。所以這樣的一種消費項目的趨向，就導致了每個人消費的規(guī)模是在不斷地縮減的。
在中國出境市場發(fā)展的過程當中，我們也是經(jīng)歷了一個從沿海地區(qū)不斷地向中西部地區(qū)過渡的歷程，從這樣的一張表上大家可以看到，我們的西藏實際常是排名最低的，廣東的排名是最高的，廣東的出境游客在全國的比例當中是最多的，我們在這個圖上可以看到黃色的一些線所指向的省份。像四川、湖南、重慶、云南、廣西、河南、陜西這樣的一些位于中西部地區(qū)的傳統(tǒng)意義上的欠發(fā)達地區(qū)，由于在經(jīng)濟上的不斷地發(fā)展，由于他們擁有的巨大的人口規(guī)模，所以現(xiàn)在這些中西部的省份，還有中西部的城市群對于出境市場的貢獻正在不斷地加大。我們對比不同的區(qū)域的出境市場可以看到，不同的城市它的出境市場也表現(xiàn)出不同的性格，我們對比了廣東、上海、廣州、成都、重慶五個城市的游客，北京上海隊品牌的知名度是比較敏感的，成都的游客比較信賴口碑的宣傳，對旅行社的誠信度也比較關注，廣告對于重慶游客的滲透度是比較高的。在酒店的選擇上也表現(xiàn)出非常明顯的差異，像上海和廣州的游客對于豪華酒店的需求是比較旺盛的，北京和重慶的游客可能更青睞于經(jīng)濟型的酒店。
綜合對于中國的出境旅游所發(fā)展的環(huán)境的判斷，我們認為出境市場仍然將保持快速增長的態(tài)勢，我們預計2014年出境市場的規(guī)模將會達到1.14億人次，第一次超過一億人次，也是世界上首次超過一億人次的國家，我們出境的旅游花費將會達到1400億美元，在市場快速變化的過程當中，我們也知道雖然中國的出境市場已經(jīng)很大了，相對于我們這么大，因為有13億人口的國家而言，我們出境游的比例還是比較低的，在未來很長一段時間之內(nèi)，我們擁有那么多目的地，擁有那么多還沒有出去過的一些游客，所以我們認為觀光還是會是一種主導，在以觀光為主導的背景之下，多樣化的出境需求也會快速地增長。另外，從客源市場的發(fā)展來看，中西部地區(qū)的潛力會越來越大，剛剛環(huán)球藍聯(lián)的先生也介紹了旅游法的措施，也會對中國的出境旅游會有影響。但我們總體來看，短期可能會有一些結(jié)構性的調(diào)整，從長期來看肯定是促進這個市場良性發(fā)展的，所以我們會相信在旅游法的實施的幫助之下，出境旅游會得到更好的發(fā)展。#p#分頁標題#e#
我們在這里也對中國的政府，還有相應的業(yè)界、目的地有一些建議，對于中國的政府而言，其實在座的有人民日報的海外版的趙珊，前一段時間他跟著赴美的七千團去了一趟美國，中國游客在美國的消費能力在當?shù)厥呛苷嗟?。對于業(yè)界而言，隨著市場的逐漸擴大，隨著旅游法的實施，我們相信可能需要回歸，把我們這個發(fā)展回歸到市場的本質(zhì)，我們需要用我們的服務、我們的品質(zhì)來拓展我們發(fā)展的空間。另外，我們還需要用我們的商業(yè)創(chuàng)新來應對我們游客需求的多樣化和碎片化的趨勢。對于旅游的目的地而言，我們要建議要針對性地研究中國旅游市場發(fā)展的特征，有針對性地進行宣傳，同時我們也要保障中國游客的滿意度，提高中國游客的重游率，同時也積極地吸引來自中國的投資，因為從日本的經(jīng)驗來看，投資也是跟隨著游客的腳步走出去的。
以上就是今天我要跟大家分享的內(nèi)容，謝謝！
（演講內(nèi)容來自搜狐旅游）
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