隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步進(jìn)程的加快，旅游消費(fèi)個(gè)性化需求的上升和旅游消費(fèi)者自主參與意識(shí)的增強(qiáng)要求在旅游目的地的發(fā)展中需要更多地注重個(gè)性化，明確主題性，強(qiáng)調(diào)文化性，增強(qiáng)參與性。本文從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)杭州地區(qū)部分高端旅游度假村的研究，總結(jié)了度假村類(lèi)旅游地的體驗(yàn)性發(fā)展策略。

　　旅游度假村體驗(yàn)性發(fā)展策略
　　1、營(yíng)造有利于顧客體驗(yàn)價(jià)值增值的文化環(huán)境
　　當(dāng)前旅游度假者對(duì)于旅游地的要求不僅僅體現(xiàn)在硬件的高品質(zhì)上，更多的是向文化內(nèi)涵及度假村倡導(dǎo)的生活理念的轉(zhuǎn)化。因此，度假村設(shè)計(jì)應(yīng)營(yíng)造高認(rèn)同感的文化基調(diào)來(lái)使顧客的體驗(yàn)得以升值。
　　2、開(kāi)發(fā)基于顧客體驗(yàn)的旅游休閑產(chǎn)品
　　由于旅游度假村顧客對(duì)精神需求滿(mǎn)足和個(gè)人價(jià)值肯定的高要求以及對(duì)綠色、環(huán)保、健康的高關(guān)注度，度假村必須開(kāi)發(fā)與之相關(guān)的體驗(yàn)產(chǎn)品組合，尤其是參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，以提高顧客滿(mǎn)意度。
　　3、提供以顧客體驗(yàn)需求為導(dǎo)向的服務(wù)個(gè)性化選擇
　　在了解顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)下，對(duì)旅游度假村的服務(wù)提供進(jìn)行細(xì)化和創(chuàng)新，一方面使得度假村的服務(wù)有別于其他度假村，另一方面使得每位顧客相同與不同的時(shí)間維度上都能獲得差別體驗(yàn)。這種個(gè)性化服務(wù)不僅包括旅游休閑過(guò)程中顧客體驗(yàn)利益的當(dāng)時(shí)感知，還注重顧客體驗(yàn)的反饋。
　　4、圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)
　　旅游度假村有別于其他傳統(tǒng)的景區(qū)與酒店，其營(yíng)銷(xiāo)需以精確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位為前提，并且要根據(jù)顧客體驗(yàn)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新與整合。
　　5、以顧客體驗(yàn)價(jià)值最大化為目的進(jìn)行品牌價(jià)值強(qiáng)化
　　將品牌價(jià)值與顧客體驗(yàn)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)建獲得現(xiàn)有及潛在顧客高辨識(shí)度、高認(rèn)可度的品牌形象與品牌內(nèi)涵，將品牌價(jià)值滲透到顧客獲得的體驗(yàn)中去，而使這種體驗(yàn)具有唯一性。
　　綜合而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下度假村的有效發(fā)展途徑在于在文化體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)等方面提出有針對(duì)性的措施并使其得到有效地實(shí)施，從而增強(qiáng)度假村顧客對(duì)其的忠誠(chéng)度，最終提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為經(jīng)濟(jì)效益的保證提供強(qiáng)有力的支持。


　　體驗(yàn)視角下的旅游度假村發(fā)展——以杭州地區(qū)部分旅游度假村為例
　　國(guó)際旅游度假村的發(fā)展至今已有數(shù)百年的歷史，較為成熟，而中國(guó)旅游度假村起步晚，雖發(fā)展迅速，但目標(biāo)市場(chǎng)多針對(duì)高端顧客群、旅游休閑產(chǎn)品差異化小等因素使得部分度假村經(jīng)濟(jì)效益低下，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論引入到度假村的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有助于度假村的健康發(fā)展。杭州作為著名的旅游休閑城市，近年來(lái)各類(lèi)高端旅游度假村發(fā)展迅速，如富春山居、法云安縵、西溪悅榕莊、千島湖開(kāi)元度假村等，有各自對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的詮釋?zhuān)瑢?duì)這類(lèi)度假村進(jìn)行研究具有一定的借鑒意義。
　　1、營(yíng)造彰顯歷史底蘊(yùn)及融合當(dāng)?shù)靥厣奈幕w驗(yàn)環(huán)境
　　以杭州富春山居度假村為例，該度假村參照六百多年前元代畫(huà)壇四大家之首黃公望晚年為遠(yuǎn)離塵囂煩擾而隱居在杭州富春江畔，花費(fèi)十年的名作《富春山居圖》，通過(guò)打造具有宋元建筑風(fēng)格的人文景觀(guān)和對(duì)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^(guān)的借助，力求其悠然意境再現(xiàn)世間。同樣地，位于杭州靈隱附近的安縵法云度假村則融合了具有當(dāng)?shù)靥厣亩U文化及茶文化、明清文人隱士文化，這使顧客獲得了獨(dú)一無(wú)二的文化體驗(yàn)，區(qū)別于其他度假村。


　　2、基于目標(biāo)顧客群體驗(yàn)的需求，進(jìn)行休閑旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)
　　以定位為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求為基準(zhǔn)，進(jìn)行體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，具體包括以下幾點(diǎn)：
　?。?）依托于自然、人文資源進(jìn)行景觀(guān)性體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。景觀(guān)性體驗(yàn)產(chǎn)品主要包括自然景觀(guān)產(chǎn)品和人文景觀(guān)產(chǎn)品兩類(lèi)，前者如千島湖開(kāi)元度假村中的湖山景觀(guān)、西溪悅榕莊中的濕地景觀(guān)，后者則如富春山居強(qiáng)調(diào)融合自然的宋元風(fēng)格建筑群以及安縵法云由原當(dāng)?shù)孛窬痈脑於傻木哂泄艠沩嵨兜臍v史感建筑景觀(guān)。
　?。?）以綠色、養(yǎng)生、低碳等為特色的參與型體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。富春山居度假村擁有中國(guó)華東唯一以茶園為主題的丘陵地形國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)，并另附設(shè)二層式練習(xí)場(chǎng)，有USGA高爾夫計(jì)分系統(tǒng)及影像教學(xué)并配有專(zhuān)業(yè)的高爾夫培訓(xùn)專(zhuān)案及職業(yè)教練，使顧客能夠完全感受到高爾夫球的魅力所在。另外，還擁有融合了天然藥材精華及西方水療精髓的中國(guó)第一座集養(yǎng)生、美容及休閑為一體的水療項(xiàng)目，并且配合以太極、瑜伽、采茶品茶、戶(hù)外網(wǎng)球等體驗(yàn)產(chǎn)品及設(shè)施。
　?。?）符合度假村類(lèi)型和市場(chǎng)定位的節(jié)事類(lèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。文化慶典、娛樂(lè)事件、會(huì)議展會(huì)等活動(dòng)的舉辦對(duì)于旅游目的地的發(fā)展具有重要的意義。符合度假村類(lèi)型和市場(chǎng)定位的節(jié)事類(lèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅可以增加顧客體驗(yàn)，還可以在不同程度上展現(xiàn)度假村的品牌內(nèi)涵。富春山居主要的節(jié)事類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)中多為符合其高端市場(chǎng)定位和文化內(nèi)涵的節(jié)事項(xiàng)目，如2010年奧迪高爾夫精英賽總決賽、“山水合璧――黃公望與《富春山居圖》特展”備忘錄簽署儀式暨新聞發(fā)布會(huì)等等。而千島湖開(kāi)元度假村曾舉辦過(guò)2004年亞洲小姐、世界旅游小姐大賽，“匯聚秀水，尊榮品鑒”的葡萄酒鑒賞活動(dòng)等。
　　除上述幾點(diǎn)以外，一些度假村還從細(xì)節(jié)入手，創(chuàng)造特有的體驗(yàn)性產(chǎn)品，如富春山居大堂背景音樂(lè)專(zhuān)輯――《Hangzhou?China》，為度假村獨(dú)有的聲景體驗(yàn)性產(chǎn)品，加強(qiáng)了顧客在聲音上的體驗(yàn)感知。


　　3、基于目標(biāo)顧客群體驗(yàn)的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)選擇
　　為顧客提供人性化及個(gè)性化的服務(wù)一直是酒店和度假村經(jīng)營(yíng)管理者所注重的。法云安縵根據(jù)顧客體驗(yàn)需求設(shè)置了圖書(shū)館、雪茄吧等休閑場(chǎng)所，并設(shè)有回訪(fǎng)服務(wù)；西溪悅榕莊為有需求的客人專(zhuān)門(mén)訂制的“漁夫之旅”，即跟著漁夫水上泛舟，體驗(yàn)蝦籠、地籠、絲網(wǎng)、撒網(wǎng)等多種漁事活動(dòng)，收獲后品嘗自己的勞動(dòng)成果及農(nóng)家生態(tài)菜肴，另外有棋具等娛樂(lè)休閑設(shè)施供應(yīng)；而千島湖開(kāi)元度假村則為成年游客提供報(bào)紙、天氣預(yù)報(bào)提醒服務(wù)，為未成年游客提供睡前牛奶等，這些措施都給度假村顧客帶來(lái)了別樣的體驗(yàn)。

　　4、注重與多方互動(dòng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展
　　一方面開(kāi)展與單體顧客間的互動(dòng)，另一方面開(kāi)展與合作企業(yè)間的互動(dòng)。富春山居依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)于自身價(jià)值的體現(xiàn)實(shí)行會(huì)員制，此制度因其名額配置及限定而有別于其他度假村或俱樂(lè)部，同時(shí)度假村也開(kāi)發(fā)了只供會(huì)員享用的一類(lèi)產(chǎn)品，如山頂別墅群，使得顧客的精神體驗(yàn)最大化，大大地提升了顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。而與合作企業(yè)間的互動(dòng)是指以提高企業(yè)價(jià)值為目標(biāo)，與在度假村舉辦會(huì)議、事件活動(dòng)等的相關(guān)企業(yè)建立起緊密的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，最終達(dá)到雙贏的目的。

　　5、遵循度假村發(fā)展目標(biāo)與內(nèi)涵，實(shí)施品牌強(qiáng)化策略
　　度假村的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)提供和營(yíng)銷(xiāo)遵循的原則都要與自身品牌的內(nèi)涵保持高度一致，以維護(hù)品牌形象的整體性和穩(wěn)定性。另外，品牌的強(qiáng)化需借助于開(kāi)展集團(tuán)內(nèi)外成員間的合作。即指在酒店與度假村集團(tuán)或組織（如已進(jìn)駐杭州的Aman、Banyan Tree以及其他如ClubMed、Relais & Chateaux等）的運(yùn)營(yíng)管理中，既要關(guān)注平行成員間的員工調(diào)動(dòng)或交流，又要與集團(tuán)外的度假村在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作學(xué)習(xí)，這樣能有效提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，并且發(fā)現(xiàn)與改善度假村所存在的不足，最終增強(qiáng)自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　高端旅游市場(chǎng)日益壯大，消費(fèi)者的度假模式逐漸升級(jí)，即從純粹的團(tuán)體觀(guān)光型度假模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂尚蓍e型度假模式，這種轉(zhuǎn)變滋生了風(fēng)格迥異的各類(lèi)度假村，如何有效地利用資源、創(chuàng)造收益是值得探討的問(wèn)題。將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論運(yùn)用到旅游度假村的經(jīng)營(yíng)管理中，進(jìn)行文化特性培育、體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)個(gè)性化區(qū)別、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展及品牌形象強(qiáng)化，可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的滿(mǎn)意度，促使度假村這一旅游綜合體得以健康高效的發(fā)展。

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