隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和社會進步進程的加快，旅游消費個性化需求的上升和旅游消費者自主參與意識的增強要求在旅游目的地的發(fā)展中需要更多地注重個性化，明確主題性，強調(diào)文化性，增強參與性。本文從體驗經(jīng)濟的視角出發(fā)，通過對杭州地區(qū)部分高端旅游度假村的研究，總結了度假村類旅游地的體驗性發(fā)展策略。

　　旅游度假村體驗性發(fā)展策略
　　1、營造有利于顧客體驗價值增值的文化環(huán)境
　　當前旅游度假者對于旅游地的要求不僅僅體現(xiàn)在硬件的高品質(zhì)上，更多的是向文化內(nèi)涵及度假村倡導的生活理念的轉化。因此，度假村設計應營造高認同感的文化基調(diào)來使顧客的體驗得以升值。
　　2、開發(fā)基于顧客體驗的旅游休閑產(chǎn)品
　　由于旅游度假村顧客對精神需求滿足和個人價值肯定的高要求以及對綠色、環(huán)保、健康的高關注度，度假村必須開發(fā)與之相關的體驗產(chǎn)品組合，尤其是參與性強的旅游產(chǎn)品，以提高顧客滿意度。
　　3、提供以顧客體驗需求為導向的服務個性化選擇
　　在了解顧客體驗需求的基礎下，對旅游度假村的服務提供進行細化和創(chuàng)新，一方面使得度假村的服務有別于其他度假村，另一方面使得每位顧客相同與不同的時間維度上都能獲得差別體驗。這種個性化服務不僅包括旅游休閑過程中顧客體驗利益的當時感知，還注重顧客體驗的反饋。
　　4、圍繞顧客體驗進行互動式營銷
　　旅游度假村有別于其他傳統(tǒng)的景區(qū)與酒店，其營銷需以精確的目標市場細分及市場定位為前提，并且要根據(jù)顧客體驗需求進行營銷方式的創(chuàng)新與整合。
　　5、以顧客體驗價值最大化為目的進行品牌價值強化
　　將品牌價值與顧客體驗價值聯(lián)系起來，創(chuàng)建獲得現(xiàn)有及潛在顧客高辨識度、高認可度的品牌形象與品牌內(nèi)涵，將品牌價值滲透到顧客獲得的體驗中去，而使這種體驗具有唯一性。
　　綜合而言，體驗經(jīng)濟視角下度假村的有效發(fā)展途徑在于在文化體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、營銷體驗及品牌體驗等方面提出有針對性的措施并使其得到有效地實施，從而增強度假村顧客對其的忠誠度，最終提高綜合競爭力，為經(jīng)濟效益的保證提供強有力的支持。


　　體驗視角下的旅游度假村發(fā)展——以杭州地區(qū)部分旅游度假村為例
　　國際旅游度假村的發(fā)展至今已有數(shù)百年的歷史，較為成熟，而中國旅游度假村起步晚，雖發(fā)展迅速，但目標市場多針對高端顧客群、旅游休閑產(chǎn)品差異化小等因素使得部分度假村經(jīng)濟效益低下，將體驗經(jīng)濟理論引入到度假村的產(chǎn)品開發(fā)，有助于度假村的健康發(fā)展。杭州作為著名的旅游休閑城市，近年來各類高端旅游度假村發(fā)展迅速，如富春山居、法云安縵、西溪悅榕莊、千島湖開元度假村等，有各自對體驗經(jīng)濟的詮釋，對這類度假村進行研究具有一定的借鑒意義。
　　1、營造彰顯歷史底蘊及融合當?shù)靥厣奈幕w驗環(huán)境
　　以杭州富春山居度假村為例，該度假村參照六百多年前元代畫壇四大家之首黃公望晚年為遠離塵囂煩擾而隱居在杭州富春江畔，花費十年的名作《富春山居圖》，通過打造具有宋元建筑風格的人文景觀和對當?shù)刈匀痪坝^的借助，力求其悠然意境再現(xiàn)世間。同樣地，位于杭州靈隱附近的安縵法云度假村則融合了具有當?shù)靥厣亩U文化及茶文化、明清文人隱士文化，這使顧客獲得了獨一無二的文化體驗，區(qū)別于其他度假村。


　　2、基于目標顧客群體驗的需求，進行休閑旅游體驗產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)
　　以定位為導向，以滿足目標顧客的需求為基準，進行體驗性旅游產(chǎn)品的開發(fā)，具體包括以下幾點：
　　（1）依托于自然、人文資源進行景觀性體驗產(chǎn)品的開發(fā)。景觀性體驗產(chǎn)品主要包括自然景觀產(chǎn)品和人文景觀產(chǎn)品兩類，前者如千島湖開元度假村中的湖山景觀、西溪悅榕莊中的濕地景觀，后者則如富春山居強調(diào)融合自然的宋元風格建筑群以及安縵法云由原當?shù)孛窬痈脑於傻木哂泄艠沩嵨兜臍v史感建筑景觀。
　　（2）以綠色、養(yǎng)生、低碳等為特色的參與型體驗產(chǎn)品的開發(fā)。富春山居度假村擁有中國華東唯一以茶園為主題的丘陵地形國際標準高爾夫球場，并另附設二層式練習場，有USGA高爾夫計分系統(tǒng)及影像教學并配有專業(yè)的高爾夫培訓專案及職業(yè)教練，使顧客能夠完全感受到高爾夫球的魅力所在。另外，還擁有融合了天然藥材精華及西方水療精髓的中國第一座集養(yǎng)生、美容及休閑為一體的水療項目，并且配合以太極、瑜伽、采茶品茶、戶外網(wǎng)球等體驗產(chǎn)品及設施。
　　（3）符合度假村類型和市場定位的節(jié)事類體驗產(chǎn)品的開發(fā)。文化慶典、娛樂事件、會議展會等活動的舉辦對于旅游目的地的發(fā)展具有重要的意義。符合度假村類型和市場定位的節(jié)事類體驗產(chǎn)品的開發(fā)不僅可以增加顧客體驗，還可以在不同程度上展現(xiàn)度假村的品牌內(nèi)涵。富春山居主要的節(jié)事類體驗活動中多為符合其高端市場定位和文化內(nèi)涵的節(jié)事項目，如2010年奧迪高爾夫精英賽總決賽、“山水合璧――黃公望與《富春山居圖》特展”備忘錄簽署儀式暨新聞發(fā)布會等等。而千島湖開元度假村曾舉辦過2004年亞洲小姐、世界旅游小姐大賽，“匯聚秀水，尊榮品鑒”的葡萄酒鑒賞活動等。
　　除上述幾點以外，一些度假村還從細節(jié)入手，創(chuàng)造特有的體驗性產(chǎn)品，如富春山居大堂背景音樂專輯――《Hangzhou?China》，為度假村獨有的聲景體驗性產(chǎn)品，加強了顧客在聲音上的體驗感知。


　　3、基于目標顧客群體驗的需求，提供個性化的服務選擇
　　為顧客提供人性化及個性化的服務一直是酒店和度假村經(jīng)營管理者所注重的。法云安縵根據(jù)顧客體驗需求設置了圖書館、雪茄吧等休閑場所，并設有回訪服務；西溪悅榕莊為有需求的客人專門訂制的“漁夫之旅”，即跟著漁夫水上泛舟，體驗蝦籠、地籠、絲網(wǎng)、撒網(wǎng)等多種漁事活動，收獲后品嘗自己的勞動成果及農(nóng)家生態(tài)菜肴，另外有棋具等娛樂休閑設施供應；而千島湖開元度假村則為成年游客提供報紙、天氣預報提醒服務，為未成年游客提供睡前牛奶等，這些措施都給度假村顧客帶來了別樣的體驗。

　　4、注重與多方互動的體驗式營銷的開展
　　一方面開展與單體顧客間的互動，另一方面開展與合作企業(yè)間的互動。富春山居依據(jù)目標客戶群對于自身價值的體現(xiàn)實行會員制，此制度因其名額配置及限定而有別于其他度假村或俱樂部，同時度假村也開發(fā)了只供會員享用的一類產(chǎn)品，如山頂別墅群，使得顧客的精神體驗最大化，大大地提升了顧客滿意度和忠誠度。而與合作企業(yè)間的互動是指以提高企業(yè)價值為目標，與在度假村舉辦會議、事件活動等的相關企業(yè)建立起緊密的戰(zhàn)略協(xié)作關系，最終達到雙贏的目的。

　　5、遵循度假村發(fā)展目標與內(nèi)涵，實施品牌強化策略
　　度假村的產(chǎn)品開發(fā)、服務提供和營銷遵循的原則都要與自身品牌的內(nèi)涵保持高度一致，以維護品牌形象的整體性和穩(wěn)定性。另外，品牌的強化需借助于開展集團內(nèi)外成員間的合作。即指在酒店與度假村集團或組織（如已進駐杭州的Aman、Banyan Tree以及其他如ClubMed、Relais & Chateaux等）的運營管理中，既要關注平行成員間的員工調(diào)動或交流，又要與集團外的度假村在競爭中進行合作學習，這樣能有效提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，并且發(fā)現(xiàn)與改善度假村所存在的不足，最終增強自身品牌的競爭優(yōu)勢。
　　高端旅游市場日益壯大，消費者的度假模式逐漸升級，即從純粹的團體觀光型度假模式轉變?yōu)樽杂尚蓍e型度假模式，這種轉變滋生了風格迥異的各類度假村，如何有效地利用資源、創(chuàng)造收益是值得探討的問題。將體驗經(jīng)濟的理論運用到旅游度假村的經(jīng)營管理中，進行文化特性培育、體驗產(chǎn)品創(chuàng)新、服務個性化區(qū)別、互動式營銷開展及品牌形象強化，可以增強顧客體驗的滿意度，促使度假村這一旅游綜合體得以健康高效的發(fā)展。

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