華通明略稱移動廣告處創新紅利期
在風云變幻中，中國移動營銷市場以昂揚之姿拉下了2013年的帷幕，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，全國互聯網網民已經達到6.18億，而其中手機網民數量已經達到5億，手機滲透率達到81%。隨著移動互聯網的迅猛發展，App作為智能手機的重要應用，已經滲透到衣食住行的各個方面。廣告主也普遍認為智能手機端App的流量價值大于WAP端。但如何考量營銷效果以及實際投放效果如何，行業面臨著認知挑戰。
為探索移動廣告的價值，2014年1月，WQMobile聯合MillwardBrown，通過眼動儀監測注意度實驗和問卷訪問的方法對In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式的營銷價值進行了探索，并發布了《移動廣告營銷效果研究報告》，以下是報告內容精簡版。
圖1:《華通明略：移動廣告營銷效果研究報告》探索了3種廣告展現形式1.移動廣告目前處于創新紅利期
MillwardBrown研究發現，從提示品牌認知、廣告認知、信息關聯、品牌美譽和品牌預購5個維度，目前手機廣告溝通效果都明顯優于PC端廣告。
圖2：手機和PC五項品牌指標對比這得益于移動廣告貼身性和互動性，以及目前的廣告形式創新紅利期。通過分析各種數字廣告平均效果年度變化（見圖3），我們可以看到：如同一般網絡廣告、視頻廣告，手機廣告在創新紅利期，采用將獲得更大的效果。
圖3：各種數字廣告平均效果年度變化-AdIndex2.三種移動廣告形式的注意價值研究
MillwardBrown研究發現，In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式都有很好的表現，但是，在操作細節上的優化將有助于提升廣告效果。App橫幅廣告（Banner）作為移動廣告最基本的形式，研究結果只有3%的消費者會點擊進入品牌頁，因此，廣告主和廣告投放機構需在橫幅廣告（Banner）入口的創意上更花心思，以激勵消費者點擊進入品牌頁。通過眼動儀監測，MillwardBrown發現，在進入品牌頁后，由于品牌頁信息豐富，消費者易獲取更多品牌信息，而視頻前貼片廣告消費者看了非廣告內容區域。（見圖4）因此，品牌頁嵌入In-App視頻廣告可以汲取兩者的長處，形成最優組合。
圖4：眼動儀監測品牌頁和前貼片廣告所得熱點圖消費者問卷訪問也反映出消費者的偏好：消費者認可品牌頁的創意形式，“這種廣告形式非常新穎”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“讓我記住品牌信息”、“對瀏覽干擾少”方面評價高于前貼片廣告。而In-App視頻廣告在“印象深刻”方面評價稍高。
圖5：消費者問卷調查結果3.三種移動廣告形式的品牌營銷力研究
MillwardBrown研究發現，In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式在廣告信息回憶度、廣告行為影響方面都有很好的表現。其中，品牌頁由于創意形式和承載信息方面的優勢，會領先其他兩種廣告形式。
圖6：三種移動廣告形式在廣告信息回憶度方面的對比圖7：三種移動廣告形式對消費者搜索和購買行為的影響對比女性消費者對于品牌頁更加偏好，MillwardBrown研究發現，她們看過品牌頁廣告后，訪問品牌網站和在購物網站上搜索品牌的意愿都較高。
圖8：三種移動廣告形式對女性消費者搜索和購買行為的影響對比
2014年，App將繼續把自身變為普通手機用戶的移動互聯網入口，In-App廣告也在重塑消費者感知品牌的方式。品牌爭戰的核心永遠是如何擊中消費者心弦，如果你還停留在購買媒體、漂流式投放、拼圖式投放這些傳統方式上，別人已經異軍突起，用新的方式購買受眾、購買效率、購買效果了。借用一句名言：科技的發展不是均勻的，而是以浪潮的形式出現，每當浪潮交替期，便會涌現新的窗口機遇，能否看清并趕上下一波浪潮，是決定大公司未來成敗的關鍵要素。2014，無移動，不廣告！（作者：陳漢維）
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