報告顯示中國在線旅游預訂市場發展迅速
近日，CNNIC發布了《2012-2013年中國在線旅游預訂行業報告》，報告顯示：2013年中國在線旅游預訂市場發展迅速，行業處于快速成長期。截至2013年6月，在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的網民規模達到1.33億，占網民比例為22.4%。與2012年12月相比，分別增長2089萬，2.6個百分點。手機在線預訂用戶的規模不大，但也將釋放出巨大的市場潛力。
旅游市場的迅猛發展速度，引起國家相關部門的重視。2012年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》提出“文化旅游”的理念，指出要“積極發展文化旅游，促進非物質文化遺產保護傳承與旅游相結合，提升旅游的文化內涵，發揮旅游對文化消費的促進作用。在線旅游預訂市場前景看好，未來幾年將會呈現爆發式增長態勢，以下研究熱點值得關注：
l 從市場表現來看，在線旅游預訂行業發展為兩家獨大的競爭態勢。攜程網和去哪兒領跑市場，用戶份額分別占33.9%和22.1%。攜程、藝龍之類的OTA企業在市場上培育用戶12個年頭以上，垂直搜索引擎企業去哪兒網用不到8年的時間超過藝龍等企業占據第二名的位置。攜程和去哪兒兩個品牌均為處于上升時期的利基品牌，不僅用戶規模在穩步提升，企業營收也在水漲船高。這與兩家企業均在不斷利用產業鏈進行上下游延伸不無關系。
l 從品牌表現來看，幾家歡喜幾家憂，亟待有針對性的制定市場推廣戰略。攜程網、去哪兒網屬于利基品牌，提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認知率雖然相對不高，但其品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高，目前擁有比較大的市場份額。58同城和趕集網屬于衰退(Graveyard)品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯現出該品牌被消費者淡忘的趨勢，原因是消費者可能知道該品牌，但卻未曾想到該品牌會和在線旅游預訂相關。
l 從旅游消費來看，國人收入水平的穩步提升和旅游預訂預算的增加對在線旅游預訂市場產生巨大的推動作用。2012年城鎮居民人均可支配收入2.46萬元，增長12.6%，扣除價格因素，實際增長9.6%。全年農村居民人均純收入7917元，比上年增長13.5%，扣除價格因素，實際增長10.7%。2013年中端旅游用戶群體的比例有所增長，在線旅游預訂5000元-3萬元區間預算有所增加。
l 從用戶分群來看，本報告以成熟度和價值度對在線旅游預訂用戶分群：高收入社會中堅力量族，占比15.9%；中等收入社會新生力量族，占比49.3%；中等收入穩定安逸族，占比27.9%；低收入社會游俠組，占比6.9%。研究分群結果，有助于挖掘用戶需求，幫助網站低成本的吸引新用戶，改進和完善網站功能。#p#分頁標題#e#
l 從用戶價值來看，在五個對比研究網站中，攜程網的潛在用戶價值度最高，高收入社會中堅力量族占比最多。攜程網對中等收入穩健安逸族人群吸引力也較大。去哪兒網潛在用戶的未來發展潛力最大，中等收入社會新生力量族占比最多。研究網站的用戶群體構成，進行用戶價值管理，集中有限資源發展同類用戶，尤其是發展同類高價值用戶，可節約網站運營和客戶維護成本。
中國在線旅游預訂產業鏈關系
報告中用PEST分析方法論述了我國在線旅游預訂行業的宏觀環境和發展機會。用Graveyard模型分析了當前我國在線旅游預訂行業的品牌格局。從品牌轉化率和搜索轉化率的角度統計了我國在線旅游預訂企業客戶轉化率與流轉率。用SWOT分析法論述了行業發展的優劣勢問題及其面臨的機遇與挑戰。報告的最后分析了我國在線旅游預訂行業細分市場用戶的消費行為和態度。本文就“中國在線旅游預訂產業鏈”部分對報告的內容進行詮釋，供業界參考。
從產業鏈的角度來看，在線旅游預訂的產業鏈包括上游產品供應商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺三個部分，每一部分的末端均指向用戶。上游產品供應商指：航空公司、酒店、景區、旅行社等。其中前三者又是旅行社的供應商。中游渠道商包括批發商（如上海不夜城）和代理商（如藝龍和攜程）。下游媒體營銷平臺包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點評攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門戶網站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營銷平臺（如淘寶旅行、京東旅行）。
在線旅行預訂的銷售模式分為直銷和分銷兩種，供應鏈的流動有四種途徑：從上游產品供應商到用戶屬于直銷；上游產品供應商到渠道商再到用戶屬于分銷；從上游產品供應商到媒介營銷平臺以及從上游產品供應商到渠道商再到媒介營銷平臺均屬于分銷。
上游供應商通常采用直銷的模式以旅游資源或配套服務直面客戶獲得盈利，其主要通過加強官網的優惠力度來爭奪市場，由于航空公司和酒店等上游商家在線服務單一，上游供應商會發展批發商、代理商和媒介營銷平臺來拓展業務。中游的批發商尤其是代理商通過用戶習慣的培養占據了較大的市場份額，主要通過渠道分銷賺取傭金盈利，廣告收入只占一小部分。隨著行業的細分，中游代理商逐漸通過與媒介營銷平臺合作，增加流量和用戶來源。下游媒介營銷平臺包括搜索比價、點評攻略等搶奪流量入口，憑借垂直搜索或社交化來吸引用戶，將用戶流量引入供應商或代理商平臺，靠為上、中游商家提供營銷服務獲得傭金和廣告收入獲得盈利。隨著流量的激增，去哪兒等垂直搜索引擎等已經開始扮演代理商的角色，提供機票和酒店預訂服務，從而拓寬自己的盈利渠道。#p#分頁標題#e#
在線旅游預訂行業競爭較為激烈，上游產品供應商逐漸加大直銷的優惠力度來擴大市場份額，中游大型在線代理商逐漸完善自身服務模式，搶占用戶和流量。與此同時，行業的細分不斷催生新的模式，如換房旅游、移動端的旅行社交應用等等。在線旅游預訂產業鏈也會隨著行業的細分與重組而不斷整合，提高供應效率
預測在線旅游預訂市場容量和規模
報告從價值度與成熟度兩個維度對用戶進行分群分類研究，在用戶分群的基礎上對在線旅游預訂市場的容量和規模進行預測。
通過典型相關分析對成熟度和價值度降維，以收入特征和年齡特征對在線旅游預訂群體進行聚類分析。根據最佳區分度分為四類人群：高收入社會中堅力量族，占比15.9%；中等收入社會新生力量族，占比49.3%；中等收入穩定安逸族，占比27.9%；低收入社會游俠族，占比6.9%。
在五個網站對比研究中，攜程網的已有用戶價值度最高，高收入社會中堅力量族占比最多，為25.5%；該網站中70后、80后、90后中高收入高學歷企業/個體男性人群最多。但是攜程網中等收入社會新生力量族在五大網站中占比最小，后備力量略顯不足。去哪兒網已有用戶的未來發展潛力最大，中等收入社會新生力量族占比最多；該網站對80后、90后中等收入中等偏上學歷人群體規模最大。12306、淘寶旅行、藝龍網均具有較大的發展后勁，中等收入社會新生力量占比均在50%以上。
市場容量指網民中未來可能有在線旅游預訂需求的四類人群最大規模。根據測算結果，高收入中堅力量族的市場容量為0.2億人，在網民中占比3.1%；中等收入新生力量族為1.3億人，在網民中占比22.7%；中等收入穩健安逸族市場容量為2.0億人，在網民中占比33.4%；低收入社會游俠族市場容量為0.9億人，在網民中占比15.1%。四類人群市場容量之和為4.4億人，在網民中總體占比為74.4%。
預估規模指攜程、去哪兒、12306、淘寶旅行、藝龍網五家在線旅游預訂企業按照當前的市場份額來算，在四類人群中未來可能達到的最大規模。其中，高收入社會中堅力量族中，攜程的預估規模最大，為500萬人；中等收入社會新生力量族中去哪兒的預估規模最大，為8600萬人；中等收入穩定安逸族中攜程和藝龍網的預估規模最大，分別為7100萬人和7000萬人；低收入社會游俠族中12306的預估規模最大，為500萬人。#p#分頁標題#e#
SWOT分析解讀中國在線旅游預訂行業
報告用SWOT分析模型論述了我國在線旅游預訂行業發展過程中企業具備的優劣勢，面臨的機遇與挑戰。具體分析如下：
優勢（Strength）：
在線旅游預訂企業分工越來越細，存在多種經營模式，隨著行業競爭的加劇，企業開始向產業鏈上下游延伸。攜程向下游延伸，與垂直搜索引擎去哪兒合作拓展渠道，入駐淘寶平臺。去哪兒向上游延伸，與航空公司和酒店合作，開展直營業務。而淘寶網和京東則以電子商務企業的身份，發揮平臺的優勢介入在線旅游預訂行業。
在線預訂機票、酒店的流程日趨標準化顯現出行業的規模效應。全國性旅游預訂服務網站運用IT技術， 利用集中式Call center (呼叫中心)搭建起來的虛擬服務網絡支撐著遍及全國的預訂服務體系，提供高效且有規模效應的服務，從而實現標準化程度很高的星級酒店預訂、機票預訂等服務。比如，2011年12月，去哪兒網正式推出數字服務體系，并將線機票預訂納入數字服務體系，為消費者提供標準化機票預訂流程和擔保交易服務。
在線旅游預訂標準化的服務流程和個性化的客服接待提升了整個行業的服務水準。在線旅游預訂產品在官網上具備標準化統一化簡介和描述，行程安排也比較規范，其推出經濟游、舒適游、豪華游，以及自由行、半自由行兼具標準化和個性化的特征，靈活多樣。
劣勢（Weakness）:
在線旅游預訂行業用戶滲透率僅為22.4%，市場滲透率不高，國內旅游用戶多以內地游和觀光游為主導，年均旅游預訂次數在3次左右，消費習慣和態度亟待市場培育和引導。
在線旅游預訂行業各企業紛紛向產業鏈上下游延伸，產業模式趨向扁平化，再加上受航空公司和酒店直營業務的影響，代理公司的傭金率越來越低，企業利潤攤薄。
去哪兒掀起的價格戰在行業內盛行，由此產生的網民福利帶動規模效應發生，行業整體營業額提升，但是附加值降低了，長期以往不利于整個行業的長期發展。
機遇（Opportunity）:
國家政策的支持和引導，為在線旅游預訂行業提供了良好的產業環境和發展機遇。為了大力發展旅游產業，國家提出“文化旅游”的理念，并將其寫入“十二五”規劃。
旅游發達國家美國的在線旅游預訂滲透率為70%，與其相比，我國的在線旅游預訂市場仍具有較大的發展潛力，整個行業將繼續享受旅游人口紅利。
大數據技術的發展為旅游預訂行業用戶需求的發掘提供了良好的技術支撐。而移動互聯網的發展則為在線旅游預訂行業拓展了渠道。#p#分頁標題#e#
威脅（Treat）:
國內互聯網企業介入市場，加劇了行業競爭。例如，百度戰略投資去哪兒網3.06億美元。京東、淘寶均推出旅行頻道。360在搜索和支付領域與攜程謀求合作。人人網、騰訊、高朋則通過藝龍開放平臺介入在線旅游預訂行業。
在線旅游預訂行業產業模式的扁平化，航空公司和酒店業的直營模式，使OTA企業的傭金率越來越低，整個OTA細分行業面臨巨大的生存壓力，有待轉變商業模式。
國內企業同質化競爭激烈，模仿性較強，缺乏核心競爭力，面臨國際巨頭的威脅和挑戰。
海森旅游規劃設計院2002年成立，與海森機構其他成員企業共同構成了旅游度假項目策劃規劃→設計建造→經營管理全程服務鏈條，是中國最好鄉村旅游規劃公司和景區規劃公司。
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