旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
當(dāng)今旅游策劃需要關(guān)注的五大基本原理
發(fā)布日期：2015-11-06
經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)跨入“智力強(qiáng)旅”階段，“有智增長(zhǎng)”成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。創(chuàng)意、策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)在旅游資源開(kāi)發(fā)、景區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌塑造中的作用日益凸顯出來(lái)，開(kāi)始形成一種新型旅游業(yè)態(tài)——旅游智業(yè)。作為旅游智業(yè)的重要組成部分，旅游策劃是特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人運(yùn)用獨(dú)特的方法，對(duì)特定環(huán)境下旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)與交換進(jìn)行運(yùn)籌和謀劃，形成文案以指導(dǎo)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)與管理活動(dòng)，獲取最佳效益的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。旅游策劃的核心環(huán)節(jié)表現(xiàn)為個(gè)人的內(nèi)在的心理活動(dòng)和思維過(guò)程，長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為“像愛(ài)情一樣不可分析”，不容易被準(zhǔn)確描述，更不容易形成規(guī)律性的東西。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐和思考，筆者采用邏輯思辨、案例歸納、專家意見(jiàn)等方法，嘗試性提出旅游策劃的五大基本原理，與業(yè)界同仁交流。
一、旅游策劃的意義生產(chǎn)原理
尋求意義并在任何具體形式中賦予價(jià)值意義，是人類(lèi)內(nèi)心最深層的呼喚。人對(duì)意義的追求非常明顯地體現(xiàn)在旅游消費(fèi)活動(dòng)中。意義是無(wú)形的，必須寓于一種載體之中，代表某種意義的載體就是符號(hào)。人們會(huì)把自己的旅游消費(fèi)活動(dòng)當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的舞臺(tái)，把旅游消費(fèi)品當(dāng)作展現(xiàn)某種意義的道具，旅游消費(fèi)及消費(fèi)品就成為某種社會(huì)意義或文化意義的符號(hào)。從這一角度出發(fā)，旅游策劃就是意義生產(chǎn)，就是打造文化符號(hào)，就是創(chuàng)造符號(hào)價(jià)值。
第一，在意義消費(fèi)的條件下，旅游策劃要以創(chuàng)造滿足旅游消費(fèi)者意義需求的符號(hào)價(jià)值為主，為顧客創(chuàng)造符號(hào)價(jià)值。旅游產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的建構(gòu)過(guò)程可以分為下列四個(gè)階段：確立景觀的“標(biāo)志”階段（通過(guò)專家鑒定、權(quán)威認(rèn)證、制度安排等手段凸顯特色，使其區(qū)別于一般景觀）；“標(biāo)志”的“神圣化”（建立與特定“意義”的聯(lián)系，如真實(shí)的、生態(tài)的、民族的、歷史的、時(shí)尚的）；精品展覽階段（通過(guò)塑造景觀、場(chǎng)景再現(xiàn)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、完善服務(wù)等手段，建構(gòu)旅游“標(biāo)志”符號(hào)體系）；強(qiáng)化階段（通過(guò)價(jià)格定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、專家檢驗(yàn)、政策支撐等途徑使該產(chǎn)品保持與同類(lèi)產(chǎn)品的距離）。
第二，根據(jù)符號(hào)吸引理論，旅游吸引物形成過(guò)程可以分為命名、框限與提升、祀奉秘藏、機(jī)械復(fù)制、社會(huì)復(fù)制五個(gè)階段。有鑒于此，旅游資源開(kāi)發(fā)可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)：評(píng)估與命名（在考察、考據(jù)、鑒定的基礎(chǔ)上評(píng)估旅游資源價(jià)值并給予適當(dāng)稱號(hào)）、框限與構(gòu)架（確定外部邊界，明確內(nèi)部不同功能區(qū)之間的界限，并形成一個(gè)包括景物、設(shè)施、活動(dòng)與服務(wù)在內(nèi)的綜合體）、神圣化與再?gòu)?qiáng)化（提升景物內(nèi)涵與神圣程度，提升旅游功能與等級(jí)）、復(fù)制與社會(huì)化（建立與消費(fèi)者的關(guān)系，成為社會(huì)生活的重要組成部分）。
第三，對(duì)文化符號(hào)的提煉和運(yùn)用程度是影響旅游產(chǎn)品生命力和旅游文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要因素。文化符號(hào)增值術(shù)有賴于深厚的人文素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，只有立足于文化根脈和學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的“符號(hào)”才能帶來(lái)思想和經(jīng)濟(jì)雙重財(cái)富，具有真正的生命力，反之，則似無(wú)源之水、無(wú)本之木。旅游策劃人員強(qiáng)化應(yīng)對(duì)本土文化的尋根意識(shí)和文化自覺(jué)，盡量使文化符號(hào)打造根植于學(xué)術(shù)傳統(tǒng)及其發(fā)展之中。
第四，深入把握原型理論，全面認(rèn)識(shí)十二種具有普適意義的原型。“原型”最早源于榮格的集體無(wú)意識(shí)理論，指沉淀于人類(lèi)心靈底層的、普遍共同的人類(lèi)本能和經(jīng)驗(yàn)遺存，見(jiàn)于一切文化創(chuàng)造領(lǐng)域。一種原型可以被認(rèn)為是生命的一種符號(hào)或象征?？咸?middot;沃泰姆曾列出12種原型的神話檔案：終極力量、塞壬、英雄、反英雄、創(chuàng)造者、變革大師、權(quán)力經(jīng)紀(jì)人、智慧老人、忠誠(chéng)者、圣母、小騙子、啞謎形象。馬克·皮爾森也曾列出12種原型：天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。旅游策劃人員可以借助這些原型為旅游地（企業(yè)）創(chuàng)作故事、選擇主題、塑造品牌形象。
第五，注重品牌塑造和品牌營(yíng)銷(xiāo)。只有旅游品牌這一包容性很強(qiáng)的符號(hào)才有能力將旅游產(chǎn)品、服務(wù)和意義整合到一起。品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，就是建立某種產(chǎn)品與意義之間的特定聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別同類(lèi)旅游產(chǎn)品的基本手段，同時(shí)借助意義上對(duì)滿足旅游消費(fèi)者心理和精神需求的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
在云南省旅游業(yè)崛起的過(guò)程中，培植、借用、恢復(fù)文化符號(hào)的案例層出不窮。僅在滇西北地區(qū)，這類(lèi)例子就不勝枚舉，大理有三道茶、蝴蝶泉、洋人街，麗江有納西古樂(lè)、東巴紙坊、酒吧街、大水車(chē)等。當(dāng)然，最成功的要數(shù)迪慶的香格里拉，在“改名”的背后，這一案例最值得借鑒之處在于對(duì)現(xiàn)代社會(huì)特征、現(xiàn)代人需求的準(zhǔn)確把握。例如，大理白族飲茶習(xí)俗由來(lái)已久，并喜歡在茶中放入蜂蜜等其他地方特產(chǎn)?！缎煜伎陀斡洝分性鴮?duì)白族的品茶方式有過(guò)描述：“注茶為玩，初清茶、中鹽茶、次蜜茶。”古時(shí)婚禮中有兩道茶，一苦二甜，象征生活先苦后甜。“三道茶”起源于過(guò)去長(zhǎng)輩出遠(yuǎn)門(mén)時(shí)施行的一種儀禮（一說(shuō)是接待女婿的禮儀），后來(lái)演變?yōu)榇偷牟杷?，在某些地區(qū)成為白族接待來(lái)客的最高禮儀。經(jīng)過(guò)民族文化工作者的發(fā)掘、整理、規(guī)范和倡導(dǎo)，三道茶被賦予“一苦、二甜、三回味”的人生哲理，成為“人生”的另類(lèi)隱喻；同時(shí)，還增加了“掐新娘”、“鬧新郎”、“霸王鞭與八角鼓”、“雙飛燕”等富有民族特色、藝術(shù)性、娛樂(lè)化的歌舞表演內(nèi)容，并將其置身于喜洲民居或洱海游船上。在游客的心目中，三道茶起源于大理白族傳統(tǒng)文化，不僅具有地方特色，而且包含藝術(shù)與娛樂(lè)成分，還體現(xiàn)了人生哲理。參加三道茶旅游項(xiàng)目，游客很少是單純?yōu)榱撕炔杞饪剩^大多數(shù)游客是在體驗(yàn)大理旅游的重要文化符號(hào)：在輕松的氛圍中體驗(yàn)白族茶文化與歌舞藝術(shù)，結(jié)合自身的生活經(jīng)歷體味“一苦、二甜、三回味”的人生哲理。至此，三道茶也完成了由民族文化資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，并具有了遠(yuǎn)高于茶、花椒、核桃仁等原料成本的附加值。
二、旅游策劃的需求導(dǎo)向原理
第一，旅游策劃應(yīng)以現(xiàn)實(shí)的旅游需求為依據(jù)，并充分考慮旅游需求的發(fā)展變化趨勢(shì)，全面認(rèn)識(shí)人性，把握旅游者的深層心理，從需求的角度評(píng)價(jià)旅游資源，并尋求旅游資源與旅游需求之間的最佳對(duì)接點(diǎn)，以使策劃出來(lái)的產(chǎn)品符合心理學(xué)規(guī)律和市場(chǎng)需求。策劃人員應(yīng)考慮旅游產(chǎn)品能夠帶給旅游者什么樣的利益和價(jià)值，這種利益和價(jià)值是否符合旅游者需要。在此基礎(chǔ)上，策劃人員應(yīng)挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值、創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值，建立產(chǎn)品的價(jià)值鏈。
第二，弗洛姆在分析人的存在的矛盾性的基礎(chǔ)上，歸納了人的五種非生理需要，即：定向的需要、關(guān)聯(lián)的需要、回歸的需要、超越的需要、同一感的需要，對(duì)于理解現(xiàn)代旅游活動(dòng)的本質(zhì)與旅游者的需要具有重要啟發(fā)。與此相關(guān)，3N（即Nature自然、Nostalgia懷舊、Nirvana涅槃）反映了現(xiàn)代旅游活動(dòng)的普遍追求，應(yīng)引起旅游策劃人員的高度重視。
第三，馬斯洛提出的需求層次理論把人的需求歸結(jié)為生理、安全、歸屬、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次。建立在該理論基礎(chǔ)上的休閑階梯模型把旅游休閑需求分為五個(gè)等級(jí)：涉及生理的需求、安全與保障的需求、關(guān)系發(fā)展與延續(xù)的需求、具體興趣和自我發(fā)展的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。旅游需求的層次性、多樣性和變動(dòng)性為策劃人員把握旅游需求的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也為策劃人員提供了無(wú)限的空間。
第四，研究游客心理、決策過(guò)程、行為規(guī)律，發(fā)現(xiàn)旅游需求是旅游策劃的基礎(chǔ)性工作之一，通常通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查完成。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門(mén)科學(xué)，具有嚴(yán)格的工作程序和專門(mén)的技術(shù)方法。市場(chǎng)調(diào)研一般分為五個(gè)步驟進(jìn)行：確定調(diào)研對(duì)象、選擇調(diào)研方式、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、實(shí)施調(diào)研、調(diào)研后的信息處理，采用的調(diào)研方法主要有文案調(diào)研法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研法。
第五，順應(yīng)需求是旅游策劃的基本思路，激發(fā)需求、引導(dǎo)需求是中級(jí)層次，創(chuàng)造需求屬于高級(jí)層次。社會(huì)的高速發(fā)展使人類(lèi)的需要和欲望變?yōu)榭梢哉T導(dǎo)、改變和創(chuàng)造的，策劃人員的任務(wù)就是把握旅游者潛在需求的發(fā)展脈絡(luò)，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新手段去挖掘和顯化需求，繼而提供相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿足他們。韓國(guó)利用影視劇沖擊中國(guó)，繼而將影視劇拍攝地包裝成觀光點(diǎn)，也是創(chuàng)造需求的例子。
在引人矚目的“焦作現(xiàn)象”中，迎合市場(chǎng)需求是其成功的根本原因。麗江世界遺產(chǎn)公園則是一個(gè)違反需求導(dǎo)向原理導(dǎo)致失敗的典型案例，被稱為麗江歷史上最失敗的策劃。2003年2月，經(jīng)省政府批準(zhǔn)，總投資近1億元的麗江世界遺產(chǎn)公園建設(shè)項(xiàng)目開(kāi)工。這一項(xiàng)目旨在建設(shè)世界人民了解麗江的窗口，游客在里面可以盡情欣賞麗江秀麗山水，品味麗江文化的豐采神韻，豐富麗江旅游的文化內(nèi)涵，推動(dòng)麗江旅游業(yè)的跨越發(fā)展。公園占地500畝，以1：150公里的比例“微縮”麗江古城、玉龍雪山、長(zhǎng)江第一灣、瀘沽湖、虎跳峽、千龜山等10余個(gè)標(biāo)志性景觀，形成了古城采風(fēng)、三江開(kāi)屏、玉龍神韻、千龜競(jìng)?cè)盏?0余個(gè)人造景觀。2004年5月1日，公園正式向游客開(kāi)放；麗江市旅游協(xié)會(huì)為了推介這一景點(diǎn)，甚至對(duì)旅行社出臺(tái)了強(qiáng)制性規(guī)定。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)入不抵債，2005年8月7日，擁有公園所有權(quán)的三朵園林旅游開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司開(kāi)始出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)。無(wú)視游客對(duì)地方文化真實(shí)性的體驗(yàn)需求，以及多數(shù)游客可以實(shí)地游覽麗江古城、玉龍雪山、虎跳峽等景點(diǎn)的實(shí)際情況，缺乏全面而深入的市場(chǎng)調(diào)查和可行性論證，無(wú)疑是麗江世界遺產(chǎn)公園失敗的根本原因。
三、旅游策劃的體驗(yàn)塑造原理
旅游是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高更新的精神需求，講求的是旅游者的一種愉悅、求知的心理歷程和一種體驗(yàn)愉悅、快樂(lè)的經(jīng)歷。就其實(shí)質(zhì)而言，是一種旅程和暫居的體驗(yàn),與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。從這一視角來(lái)看，旅游策劃的最終任務(wù)就是為游客創(chuàng)造獨(dú)特、深刻、豐富的旅游體驗(yàn)。
第一，旅游經(jīng)濟(jì)就是人們?nèi)ギ惖伢w驗(yàn)的全過(guò)程的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，旅游消費(fèi)實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)消費(fèi)。旅游策劃人員應(yīng)結(jié)合策劃對(duì)象實(shí)際和旅游需求為游客創(chuàng)造豐富而獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。如果把旅游活動(dòng)比喻成一場(chǎng)演出，那么策劃人員就是編劇，他的任務(wù)是創(chuàng)作精彩的劇本。
第二，旅游體驗(yàn)包括娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)，讓人感覺(jué)最豐富的體驗(yàn)是處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”的體驗(yàn)。同時(shí)，也有人提出其他分類(lèi)方案，如謝彥君將其分為審美、遁世、補(bǔ)償、認(rèn)知和極端體驗(yàn)。為了體現(xiàn)特色、突出差異，旅游體驗(yàn)需要確定明確的主題。同時(shí)，以最小的成本獲得最豐富的體驗(yàn)是游客的普遍心理。因此，旅游策劃人員應(yīng)注意把握旅游體驗(yàn)主題獨(dú)特性與體驗(yàn)類(lèi)型多樣化之間的關(guān)系。
第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快樂(lè)劇場(chǎng)模型認(rèn)為，體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具備多種戲劇特征。如果把體驗(yàn)比做一場(chǎng)戲劇，體驗(yàn)劇場(chǎng)模型擁有與舞臺(tái)產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素：演員、觀眾、設(shè)施、前臺(tái)、后臺(tái)與表演。演員（員工）是為觀眾（客戶）生產(chǎn)體驗(yàn)的人，設(shè)施（體驗(yàn)環(huán)境）是表演活動(dòng)或者創(chuàng)造體驗(yàn)的展示場(chǎng)地。演員在前臺(tái)面對(duì)客戶所從事的活動(dòng)，需要后臺(tái)的大力支持。設(shè)施或者能保證演員與觀眾的面對(duì)面交流，或者為他們提供遠(yuǎn)距離交流的路徑。演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾與設(shè)施之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)的結(jié)果。
第四，富有吸引力的旅游體驗(yàn)是需要精心塑造的，塑造旅游體驗(yàn)的基本方法包括以下五種。第一，明確體驗(yàn)的主題。成功的主題往往簡(jiǎn)單而吸引人，比如雨林餐廳、羅婺風(fēng)情谷。第二，以正面線索塑造形象，創(chuàng)造獨(dú)特的正面的體驗(yàn)線索，貫穿產(chǎn)品功能、服務(wù)質(zhì)量、旅游環(huán)境和體驗(yàn)過(guò)程。第三，消除負(fù)面因素，去除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索，并盡量將其轉(zhuǎn)化為正面線索。第四，提供紀(jì)念品，使體驗(yàn)社會(huì)化。第五，重視感官刺激。此外，還應(yīng)注意旅游氛圍營(yíng)造、功能分區(qū)、參與性活動(dòng)設(shè)計(jì)、全面服務(wù)質(zhì)量管理。
第五，旅游體驗(yàn)塑造中還應(yīng)把握前臺(tái)、帷幕、后臺(tái)的關(guān)系。在文化旅游資源開(kāi)發(fā)與體驗(yàn)塑造中，“前臺(tái)”是商業(yè)空間，“后臺(tái)”是原生文化空間，“帷幕”是兩者之間的過(guò)渡區(qū)；從“前臺(tái)”到“帷幕”再到“后臺(tái)”應(yīng)該是商業(yè)化氛圍逐漸減弱、文化“真實(shí)性”逐漸增強(qiáng)的過(guò)程。這種區(qū)隔有利于文化遺產(chǎn)的保護(hù)和多種旅游需求的滿足，對(duì)民族文化類(lèi)旅游項(xiàng)目策劃具有重要指導(dǎo)意義。
由于對(duì)旅游活動(dòng)體驗(yàn)屬性的重新認(rèn)識(shí)，塑造體驗(yàn)就成為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心問(wèn)題，旅游體驗(yàn)原理也因此成為具有方法論意義的原理。體驗(yàn)策劃法就是以這一原理為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的旅游策劃方法，它采用三個(gè)層面（主題、線索、活動(dòng)）、四類(lèi)體驗(yàn)（娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美）、五種感覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）的策劃框架，為旅游策劃特別是旅游產(chǎn)品和景觀策劃提供了一種基本方法。據(jù)此，筆者在《綠春黃連山生態(tài)旅游總體策劃》中提出“品一杯黃連茶，吃一頓長(zhǎng)街宴，喝一碗燜鍋酒，唱一支哈尼歌，跳一次同尼尼，洗一回森林浴，走一段梯田路，賞一次夜云海，當(dāng)一回探險(xiǎn)家，住一晚蘑菇房，過(guò)一回姑娘節(jié)”策劃構(gòu)想，通過(guò)旅游資源與五種感官的整合，為游客塑造內(nèi)容豐富、形式多樣、印象深刻的黃連山旅游體驗(yàn)，運(yùn)用的就是旅游策劃的體驗(yàn)塑造原理。
四、旅游策劃的創(chuàng)意核心原理
旅游業(yè)屬于運(yùn)作類(lèi)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)，正在日益發(fā)展成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生力軍。旅游策劃也具有創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的典型特征，離開(kāi)了創(chuàng)意，旅游策劃就失去了生命力。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須具備創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)思維，完全依靠旅游資源和資金發(fā)展旅游業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，依靠創(chuàng)意來(lái)提升旅游資源開(kāi)發(fā)水平、旅游服務(wù)與管理質(zhì)量的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。創(chuàng)意空間無(wú)限，創(chuàng)意能量無(wú)限，它將永遠(yuǎn)站在旅游策劃的巔峰，引領(lǐng)旅游開(kāi)發(fā)不斷走向深入。
第一，獨(dú)特、新穎、實(shí)用的創(chuàng)意不僅可以在短時(shí)間內(nèi)迅速引起社會(huì)公眾的關(guān)注和市場(chǎng)的強(qiáng)勁反應(yīng)，將潛在資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，而且可以大大降低產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)的成本。創(chuàng)意不僅造就了旅游項(xiàng)目的差異化，而且為旅游項(xiàng)目帶來(lái)無(wú)盡的附加值。因此，創(chuàng)意是旅游策劃的靈魂，創(chuàng)意的形成與遴選是旅游策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)意質(zhì)量是旅游策劃成果水平的重要標(biāo)志。
第二，創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是對(duì)舊元素的新組合，創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)事物之間的未知聯(lián)系。張家界天門(mén)山最高玻璃觀景天橋就是“峽谷”、“棧道”、“玻璃”三個(gè)領(lǐng)域的事物混搭的產(chǎn)物。社會(huì)需求與主觀動(dòng)機(jī)是創(chuàng)意產(chǎn)生的前提；知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)積累是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)；大腦思考是創(chuàng)意產(chǎn)生的方法；智能放大是創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程。旅游創(chuàng)意主要來(lái)源于旅游資源與社會(huì)文化需求兩個(gè)方面，來(lái)自時(shí)間、空間、文化三個(gè)維度，來(lái)自旅游企業(yè)從業(yè)人員、行政管理部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作伙伴四個(gè)領(lǐng)域，并遵循超越定勢(shì)、多元思維、誘導(dǎo)激發(fā)、萬(wàn)物全息、信息交合、衍生裂變六大原理。
第三，創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的結(jié)果，主要是思維中非理性因素在起作用，包括靈感、直覺(jué)、頓悟、潛意識(shí)、情感、意志等。聯(lián)想、類(lèi)比、組合、臻美是旅游創(chuàng)意中經(jīng)常使用的方法。為了促進(jìn)旅游創(chuàng)意的產(chǎn)生，旅游策劃活動(dòng)中還經(jīng)常運(yùn)用組織方法（如頭腦風(fēng)暴法、菲利蒲斯66法、635法等）、激發(fā)方法（如暗示右腦法、尋求誘因法、追捕熱線法等）?？赏貙W(xué)為旅游創(chuàng)意的生成提供了形式化模式。
第四，評(píng)價(jià)旅游創(chuàng)意水平的因素主要是獨(dú)特性與新穎程度、與旅游產(chǎn)品的相關(guān)性、與市場(chǎng)需求的契合程度（吸引力）、實(shí)際操作性。采取定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)旅游創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)，是旅游策劃的重要發(fā)展趨勢(shì)。
第五，旅游策劃創(chuàng)意應(yīng)立足旅游業(yè)的精神經(jīng)濟(jì)屬性，把握人的深層需求，理解現(xiàn)代社會(huì)的現(xiàn)實(shí)與困境，并盡量將創(chuàng)意根植于傳統(tǒng)文化，考慮與現(xiàn)代科技的有機(jī)融合?！队∠?middot;劉三姐》、《愛(ài)，在四川（熊貓篇）》、《納西古樂(lè)》等成功案例值得旅游策劃人員借鑒。
成功的旅游策劃都自覺(jué)或不自覺(jué)地遵循了創(chuàng)意核心這一原理，以獨(dú)特的創(chuàng)意撬動(dòng)了旅游市場(chǎng)。從旅游吸引物策劃、產(chǎn)品策劃到形象策劃、市場(chǎng)開(kāi)拓策劃，無(wú)一不是如此。無(wú)數(shù)優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意，如浙江舟山東極島、云南墨江北回歸線標(biāo)志園、陜西鎮(zhèn)坪國(guó)心嶺等，都演繹了成功的旅游策劃，推動(dòng)了區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。筆者在對(duì)云南省迪慶州巴拉格宗大峽谷進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，從巴拉格宗傳說(shuō)中“斯那多杰尋找世外桃源的路上跋山涉水、歷盡艱險(xiǎn)”獲得啟示，提出了“勇敢者之路”的項(xiàng)目創(chuàng)意，包括“玻璃天橋”、“高空溜索”、“搖晃吊橋”三個(gè)子項(xiàng)目，旨在給游客提供一個(gè)觀賞大峽谷景觀的新視角，感受大峽谷的雄奇壯麗，獲得驚險(xiǎn)刺激的獨(dú)特體驗(yàn)。
五、旅游策劃的信息依賴原理
旅游策劃不是“空穴來(lái)風(fēng)”，也不是“拍腦袋工程”，而是建立在科學(xué)分析前提下的理性決策與藝術(shù)創(chuàng)造過(guò)程。這要求旅游策劃人員系統(tǒng)認(rèn)識(shí)策劃環(huán)境，全面了解委托方各方面現(xiàn)狀，深刻把握策劃對(duì)象的性質(zhì)與特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，依靠自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)造性思維，做出科學(xué)、實(shí)用的策劃。這一過(guò)程需要大量信息作為基礎(chǔ)，缺乏準(zhǔn)確、全面、及時(shí)的信息，旅游策劃就無(wú)法順利完成。例如，筆者根據(jù)對(duì)祿勸歷史文化相關(guān)信息的梳理，發(fā)現(xiàn)了“羅婺文化”這一重要信息，并據(jù)此提出了將祿大路旅游經(jīng)濟(jì)帶包裝為“羅婺風(fēng)情谷”的策劃構(gòu)想。
第一，旅游策劃中需要的信息主要包括作為旅游策劃依據(jù)的信息、作為旅游創(chuàng)意觸媒的信息、作為策劃調(diào)整依據(jù)的信息。作為旅游策劃依據(jù)的信息通常包括背景信息和策劃對(duì)象信息。在旅游策劃特別是創(chuàng)意過(guò)程中，通常還需要關(guān)于策劃項(xiàng)目或產(chǎn)品的專門(mén)信息，稱為旅游策劃創(chuàng)意觸媒信息。作為策劃調(diào)整依據(jù)的信息以相關(guān)利益主體反饋回來(lái)的意見(jiàn)為主，還包括策劃對(duì)象的狀況或委托方的意圖發(fā)生變化的相關(guān)信息。
第二，旅游策劃中需要的信息必須準(zhǔn)確、及時(shí)、完整、適當(dāng)。信息首先要反映客觀事實(shí)，在信息源、傳輸與加工諸環(huán)節(jié)不存在錯(cuò)誤或失真現(xiàn)象，虛假信息會(huì)誤導(dǎo)策劃人員。其次，信息要反映策劃對(duì)象與環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的最新情況，過(guò)時(shí)的信息會(huì)失去或減弱其使用價(jià)值，影響策劃的效用。再次，信息的內(nèi)容要完整，否則容易讓策劃人員斷章取義、以偏概全，將策劃引向歧途。最后，過(guò)多、過(guò)雜的信息不僅沒(méi)有必要，而且會(huì)干擾策劃活動(dòng)的正常進(jìn)行。
第三，旅游策劃信息無(wú)處不在。旅游策劃實(shí)踐中，可以通過(guò)如下十大途徑收集信息：實(shí)地調(diào)查與訪談；委托方的檔案材料、業(yè)務(wù)記錄、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；專業(yè)調(diào)研公司和數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)商；報(bào)紙、期刊、雜志；廣播、電視、電影；身邊的信息；圖書(shū)館；專利文獻(xiàn)；實(shí)物、實(shí)事。為了提高收集信息的能力，策劃人員應(yīng)遵守目的性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、時(shí)效性、相關(guān)性原則，綜合利用觀察、訪談、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)搜索、文獻(xiàn)檢索等方法。
第四，信息的分析是旅游策劃人員進(jìn)行總體把握、準(zhǔn)確定位和項(xiàng)目創(chuàng)意的基礎(chǔ)，其作用比信息收集更為重要。分析信息時(shí)，要對(duì)所獲得的信息進(jìn)行去偽存真、去粗取精、由此及彼、由表及里的分析，從已知信息找出新的可靠的和有利用價(jià)值的信息。分析信息、找出新信息的基本方法有因果法、關(guān)聯(lián)法、重組法、綜合法、挖掘法等。
第五，收集和分析信息的目的是為了利用信息和產(chǎn)生信息。信息的利用包括直接利用（對(duì)所獲得信息不經(jīng)過(guò)加工、改造而加以利用）、間接利用（對(duì)所獲取的信息進(jìn)行加工、改造，然后再加以利用）兩種。間接利用信息的關(guān)鍵是通過(guò)對(duì)信息的分析，從已知的信息中獲得新的信息，這需要策劃人員對(duì)已知信息進(jìn)行歸納、推理、演繹。
收集、整理、分析信息是現(xiàn)代旅游策劃人員所應(yīng)具備的基本能力，是策劃獲得成功的重要保證。旅游策劃人員必須具有一定的知識(shí)儲(chǔ)備或信息積累，全面、準(zhǔn)確地掌握策劃對(duì)象的情況及其影響因素的信息，熟悉策劃項(xiàng)目相關(guān)資料的獲取渠道。在此基礎(chǔ)上，積極做好信息的預(yù)測(cè)工作，抓住潛在信息、半顯半潛信息，未雨綢繆。
旅游策劃有利于發(fā)現(xiàn)、提升旅游資源的價(jià)值，創(chuàng)造、強(qiáng)化旅游地的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，調(diào)整、改進(jìn)旅游產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售，謀劃、設(shè)計(jì)各種旅游經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。近年來(lái)，旅游地地方政府和企業(yè)在編制各類(lèi)規(guī)劃之外，開(kāi)始重新審視旅游策劃的重要意義，委托相關(guān)機(jī)構(gòu)編制以旅游開(kāi)發(fā)總體策劃、旅游項(xiàng)目策劃、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃為代表的各類(lèi)旅游策劃。旅游策劃隨之成為各類(lèi)旅游智力服務(wù)機(jī)構(gòu)的重要業(yè)務(wù)類(lèi)型，部分院校也開(kāi)始開(kāi)設(shè)旅游策劃課程、方向或?qū)I(yè)，培養(yǎng)旅游策劃人才。深化旅游策劃理論研究，加強(qiáng)教材建設(shè)是旅游策劃專業(yè)建設(shè)的重要任務(wù)，希望筆者對(duì)旅游策劃基本原理的探討能夠拋磚引玉，引起相關(guān)人士的關(guān)注和重視，共同推進(jìn)旅游策劃理論研究、專業(yè)建設(shè)與人才培養(yǎng)。
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