旅游規劃設計
如何對旅游地產項目進行主題定位
發布日期：2017-06-07
旅游地產只是一種表現形式，從內涵來看實則是一個系統工程，包括環境整理、資源整合、產業構建，以及住宅建設等一系列完善的開發過程，涵蓋較多功能。但僅依托這些并不能稱其為旅游地產、也無法完全區別于普通的地產開發，如依托自然資源可以開發景觀住宅房產、構建產業體系可以開發產業園，以及通過配套開發商業地產，這些單個的項目都不足以構成旅游地產，根本原因在于缺乏主題旅游度假要素、缺乏對主題旅游的定位。換言之，主題是旅游地產項目的靈魂。
眾多旅游規劃師均認為，國內目前的旅游地產開發模式，主要表現為兩種形式：一是圍繞地產進行旅游資源的差異化經營，二是圍繞稀缺的旅游資源進行地產的差異化經營。毫無疑問，不同的資源特點、企業戰略將決定不同的開發策略，如華僑城歡樂谷、宋城休博園，以及中坤集團對黃山宏村的開發都體現了不同取向的開發策略，但這些策略最終都需要通過主題定位來實現。
旅游地產開發核心要素之二即依賴于對項目主題的成功定位，依賴于前期旅游項目的導入，資源的合理配臵以及旅游價值的挖掘。
一. 市場分析
1. 旅游地產市場總體發展情況
旅游地產市場總體發展情況是一個宏觀層面的分析，主要由兩大塊構成，一是行業經濟的特性、二是整個市場的發展情況。從行業經濟的特點來看，更多是與社會整體情況關聯，如社會經濟發展情況、旅游觀念的轉變意識、旅游的季節性特點、國家出臺的相關假日政策、旅游市場消費需求習慣以及消費群體的出游形式等，這些將直接影響旅游地產市場發展的前景和市場容量；而對于整個大旅游地產市場分析，則主要建立在旅游地產的現有格局、發展的成熟度以及相應經營狀況的基礎上。
從國內行業市場總體發展情況來看，隨著國民經濟的快速發展，旅游地產開發大有風起云涌之勢：目前全國已有近百個旅游地產項目開工建設，包括首創、海航、中信、中旅等大型國企和萬科集團、萬達集團等房地產品牌開發商，均進入旅游地產開發行列；而08年4月，在鄭州舉行的第15屆中國旅游交易會上，旅游地產正式作為其中一個獨立環節，迎來“首屆中國旅游地產節”，這也預示著旅游地產開發將正式走入主流市場。
2. 城市旅游地產結構現狀
具體到某個項目而言，旅游地產項目的定位必然受所在城市旅游地產結構的深刻影響。城市現有旅游地產格局是以觀光型旅游為主、還是以體驗型為主，是以歷史文化古跡為主、還是以人文自然為主，是以門票的形式為主、還是以多種經濟結構復合型發展為主，都決定了本項目的項目定位方向和主題訴求。 譬如鄭州、開封這類歷史文明厚重的城市，多以觀光型的歷史文化景點為主，以門票為主要盈利方式，缺少參與、體驗型項目，則后續項目進入時可依托相應資源，補充開發休閑、娛樂、運動等主題項目，或是針對現有旅游地產布局在原有基礎上打造升級版項目，尋求有效差異化。值得一提的是，針對這一類擁有稀缺性資源或文化內涵的城市，既需要考慮城市本身具有的文化特質，又能“推陳出新”，才能挖掘本項目的亮點，否則項目的價值和意義無法獲得更多提升。
3. 區域市場旅游地產結構現狀
即周邊相鄰區域內旅游地產結構，及相鄰地塊內旅游地產開發情況（旅游地產開發通常規模較大，同一地塊內可能有不同投資商共同分別開發），通過相近或相鄰項目的分析比較尋求差異化和建立本項目的核心競爭力以及USP。
二. 項目資源分析
有無可利用的資源、資源的強弱，以及可利用資源的特點，決定了項目主題的根本定位；而對于資源缺少型旅游地產，主題的經營是成功的唯一秘訣。目前運作最成功的旅游地產項目之一深圳華僑城歡樂谷、中坤黃山宏村和宋城休博園即分別代表了三種面臨不同資源情況的主題定位。
如黃山宏村原是南宋時期的原始村落，經過中坤集團的建設和包裝后被譽為“中國明清博物館”、以及被列入“世界文化遺產名錄”，可以看出中坤集團依托的是絕對稀缺的人文旅游資源，并在此基礎上開發了宏村奇墅湖國際旅游度假村項目；宋城休博園位于杭州蕭山湘湖保護區內，擁有與西湖并稱為“姐妹湖”的湘湖，宋城集團依托的是極致自然的山水資源，由此打造世界休閑博覽園——集休閑、旅游、度假、會展、人居為一體的休閑主題城；而深圳華僑城的歡樂谷是在當時深圳沒有任何文化娛樂設施的情況下進行開發的，除了土地外基本沒有其它可用的資源；從其名字“歡樂谷”也看出，它走的也不是觀賞性為主的開發思路，而是強調以參與性為主的開發理念，隨著歡樂谷所在區域價值的提升，華僑城開發了波托菲諾高檔住宅區。 因此，對資源情況的把握，包括濕地資源、溫泉資源、山水資源、人文資源等都可以成為項目主題定位的依據；即使沒有可以利用的資源，也能夠重新開辟出一片新天地。
三. 主題定位
從目前已建成或在建的項目看，旅游地產并不是單純的項目投資開發：對政府而言，希望通過面向區域性發展、帶動地方經濟；對于企業而言，則可能關聯到企業的發展規劃、戰略布局。而旅游地產項目由于業態復雜、規模偏大，投資回收期在6—8年，甚至更長，如果主題定位沒有足夠吸引力，無法確保旅游價值層層啟動，不僅不能保持長久的吸引力，同時也達不到預期收益。因此對于主題定位——涉及項目生命力的東西不但要找準落腳點，同時需保證持久的活力。
如華僑城主題公園的成功因素之一，就是始終堅持把主題的選擇和營造放在首要的位臵。不僅開發建設新景區，而且更新改造現有景區，在這個過程中，則堅持突出特色、突出主題的原則。進行項目的主題定位大致可從三個層面來分析：
1. 從人們的心理體驗進行主題定位 主要通過兩種途徑實現：一是懷舊，滿足商業社會的人們對歷史文化的懷念；二是憧憬未來，滿足大眾對未來的遐想。
2. 結合資源特點進行主題定位 如結合濕地資源打造主題濕地公園，結合溫泉資源打造主題溫泉度假村、結合自然山水資源打造主題生態度假項目，結合高爾夫資源打造高爾夫高檔度假項目，結合人文資源打造主題人文景點，利用滑雪打造滑雪場度假勝地等。 通過資源定位主題的項目，關鍵在于保持資源在區域內的獨特性或者唯一性。
3. 根據功能進行主題定位 滿足健康、休閑、運動、娛樂、商務會議等功能需求的旅游地產，如療養中心、主題公園、會議中心、影視基地、康體俱樂部等。 在所有旅游地產項目中，主題色彩最濃的莫過于主題公園、影視城這類以娛樂功能為主的項目，對這些項目而言，創意是成功的基礎條件之一，文化則是增加附加值的必要條件之一。譬如迪斯尼樂園，如果剝離了文化的內涵僅僅就是一個游樂場，無法保持長久不衰的吸引力，而豪斯登堡，如果沒有文化的魅力，無非就是一個仿造的小城鎮，也很難做到旅游的可持續性。因此，有了主題的創意和文化概念的策劃，項目才能有生命力，才能有出路。
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