旅游經(jīng)營管理
旅游地產(chǎn)“八大”關(guān)鍵成功因素
發(fā)布日期：2016-10-13
1.大盤
沒有大盤，難以成就旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)往往由于地段偏遠，交通生活配套不完善，消費者距離抗性明顯。如果項目沒有規(guī)模效應(yīng)，就無法承擔(dān)高成本的配套建設(shè)，即使好不容易催熟的區(qū)域也是為他人做嫁衣。除非采用縫隙戰(zhàn)略，選擇成熟區(qū)域內(nèi)大盤開發(fā)商的周邊地帶快速開發(fā)，低價走量。但這種方式在城市住宅領(lǐng)域有成功案例，而在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域很難執(zhí)行。除項目操作復(fù)雜外，來電來訪不足就已經(jīng)是難以解決的問題。
因此，做旅游地產(chǎn)要做好大盤長期開發(fā)的準(zhǔn)備?？梢圆捎孟雀s地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。同時，大規(guī)模旅游地產(chǎn)開發(fā)要找準(zhǔn)長期市場定位點，綜合考慮區(qū)域和景觀資源的影響，例如迪拜、三亞、威海三地同為海景，但資源價值卻有天壤之別，假如三地項目定位超標(biāo)或不足均可能導(dǎo)致失敗，通常項目品質(zhì)定位不應(yīng)過高于所在區(qū)域的景觀品質(zhì)。從而以更穩(wěn)健的方式推進旅游大盤開發(fā)。
2.大配套
旅游地產(chǎn)消費彈性大，客戶對于品質(zhì)的敏感度大大高于價格敏感度，亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳。旅游地產(chǎn)一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足，以高品質(zhì)的配套帶動項目升值。有價格測試表明，五星級酒店、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右。比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產(chǎn)出的方法，旗下清水灣項目規(guī)劃6個超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套，以復(fù)合式的多功能產(chǎn)品配置，成功驅(qū)動度假旅游大盤開發(fā)。
盤點成功的旅游地產(chǎn)項目，無論是“三菜一湯”（景區(qū)、高爾夫、主題公園，溫泉）還是“六大引擎”（景區(qū)、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園），核心配套無非是為了實現(xiàn)五大功能：一是住宿，通常都規(guī)劃多個星級酒店；二是觀景，往往以大范圍的自然景區(qū)為主，小范圍的項目景觀為輔；三是購物，主題商業(yè)多兼顧生活配套和特色購物體驗；四是休閑，多數(shù)旅游項目配備高爾夫球場，而三亞半山半島配置游艇俱樂部等高端休閑業(yè)態(tài)；五是特色體驗，即借當(dāng)?shù)禺a(chǎn)特色資源重新包裝開發(fā)出亮點，如萬達西雙版納的秀場、杭州宋城的演藝等。最終通過上述五大功能的綜合搭配，構(gòu)建大配套體系，形成旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)聚合力。
3.大資源
旅游地產(chǎn)建立于資源基礎(chǔ)之上，資源挖掘或整合不足是目前多數(shù)旅游地產(chǎn)項目普遍面臨的問題。從已有項目成功經(jīng)驗來看，有兩類資源可以重點挖掘利用。
一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區(qū)域最核心、最稀缺的景觀價值，是旅游地產(chǎn)項目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個城市的資源區(qū)布局19個旅游地產(chǎn)項目，而萬達也大規(guī)模開發(fā)多個城市的旅游地產(chǎn)項目。當(dāng)然，在資源的選擇上要以景觀類資源為主，因為現(xiàn)階段剛進入休閑度假旅游階段，自然資源對旅游地產(chǎn)是驅(qū)動價值仍然高于人文資源，像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構(gòu)成驅(qū)動旅游地產(chǎn)的核心因素。
另一類是嫁接商務(wù)資源，會議驅(qū)動的旅游地產(chǎn)一再驗證了其巨大的價值，如博鰲論壇、昆明世博會等。結(jié)合會展產(chǎn)業(yè)鏈，有助于形成優(yōu)良的會展旅游氛圍，并且通過完善的基礎(chǔ)商業(yè)配套建設(shè)，迅速提升區(qū)域價值能級，從而對旅游地產(chǎn)項目形成長期利好。
4.大內(nèi)涵
旅游地產(chǎn)的出路在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是旅游地產(chǎn)形成特色競爭力區(qū)隔的關(guān)鍵因素，也是最難以達成的領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)也一直批判旅游地產(chǎn)項目大多內(nèi)涵不足，沒有靈魂，但目前仍然沒有出現(xiàn)幾個真正主題鮮明的項目?？陀^來講，即使知道旅游文化對旅游地產(chǎn)的拉動價值，而建設(shè)主題文化是投入大、見效慢的大工程，所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻。
但是，講故事、吃軟飯是旅游地產(chǎn)必不可少的功課。有些資源是可以進行嫁接式的應(yīng)用，例如植入當(dāng)?shù)靥厣幕?，通過當(dāng)?shù)剌^有影響力的歷史、民俗等提升項目的價值品味，可以在項目舉辦有影響力的大型特色節(jié)慶活動，例如西雙版納的潑水節(jié)等少數(shù)民族文化嫁接。
5.大整合
旅游地產(chǎn)涉及范圍非常廣泛、關(guān)系錯綜復(fù)雜。房企承擔(dān)著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營管理、地區(qū)開發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。如果無法理順這些關(guān)系，旅游地產(chǎn)的深入開發(fā)將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源和進行詳細的旅游規(guī)劃才能保障順利開發(fā)和運營。除了政府、設(shè)計院等傳統(tǒng)地產(chǎn)的多個接口外，在內(nèi)部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點等協(xié)同資源。
為了確保長周期、高投入的安全性，部分開發(fā)商在投資初期便形成投資聯(lián)合體，整合多種強勢資源一同進行開發(fā)。例如萬達和泛海、一方、億利、用友、聯(lián)想等集團的合作，這種旅游地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)合體在降低投資風(fēng)險的同時，還可以利用多方資源助力土地資源獲取。
6.大蓄客
相對城市住宅而言，旅游地產(chǎn)絕對屬于窄眾客群，缺少客戶是項目常態(tài)，因此要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。旅游地產(chǎn)在銷售方面需要翻越兩座大山：一是大量蓄客，二是長期續(xù)銷。
今后旅游地產(chǎn)的蓄客必將是全國范圍內(nèi)的大蓄客，在爭取本地客戶的同時，區(qū)域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關(guān)鍵。例如雖然旅游地產(chǎn)項目主要集中在3+2區(qū)域（三大經(jīng)濟圈，以及海南和云南），而項目客戶則來自于全國各地。像海南的客戶外地人比例就高達90%。因此，只有擴大客源著力點、讓營銷的觸角接觸到更多客群，才能盡快實現(xiàn)銷售。換句話說，異地布點的數(shù)量和拓展力度將決定旅游地產(chǎn)項目的去化速度。
短期的客戶還可以想辦法爭取，但長期的客戶從何而來，如何保障銷售的可持續(xù)性？在廣布渠道的同時，還需深挖老客戶資源，通過老帶新或重復(fù)購買支撐長期銷售，這是旅游地產(chǎn)操盤者需要重點關(guān)注的突破點，進而解決長期續(xù)銷的問題。
7.大運營
旅游地產(chǎn)的主體產(chǎn)品包含三個層面，第一層是可見的物業(yè)，第二層是可感受的體驗，第三層是可升值的資產(chǎn)。任何一個層面的運營水平都會關(guān)系到旅游地產(chǎn)的成敗。旅游地產(chǎn)項目前期經(jīng)營狀況的優(yōu)劣，對后期投資消費者的信心也會發(fā)生關(guān)鍵性的影響。對于客戶而言，信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產(chǎn)升值的空間，不管是項目品牌還是企業(yè)品牌。資產(chǎn)升值是旅游地產(chǎn)的原點，運營的關(guān)鍵是樹立客戶對項目的信心。因此，需要將長期運營視為旅游地產(chǎn)項目產(chǎn)品的有機組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運營。
對比目前已運營的旅游地產(chǎn)項目，全面運營能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產(chǎn)小旅游，旅游項目的互動參與性差，人氣難以提升。擁有得天獨厚的優(yōu)質(zhì)自然景觀資源固然可貴，但更重要的是要強化客戶的參與體驗感。對于一些有較強經(jīng)營能力的房企而言，已經(jīng)非常注重旅游地產(chǎn)長期開發(fā)中的后期利潤價值，即不動產(chǎn)的租賃經(jīng)營、旅游產(chǎn)品的門票和輔助收入、商業(yè)配套設(shè)施的收入等，從而形成一個良好的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)多元化的盈利模型，實現(xiàn)長期獲益。
8.大布局
旅游地產(chǎn)由于上述固有特點，往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長的開發(fā)周期。開發(fā)周期的拉長，導(dǎo)致投資回收期的滯后，拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。因此，從房企項目整體配置來看，旅游地產(chǎn)應(yīng)屬于中長期布局的一類項目，需要搭配一些短平快的項目以提供現(xiàn)金流和短期利潤。而對于更多的房企而言，旅游地產(chǎn)多屬機會型項目，如果可行性論證可行，可以權(quán)衡考慮進行長遠開發(fā)。但前提是需要充分考慮能否承受大規(guī)模、長周期的持續(xù)投入，方能在企業(yè)的大棋局下謹慎布下這枚重量級的棋子。
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