目的地形象的制定是一項(xiàng)極其復(fù)雜、極富挑戰(zhàn)的工作，一般需要用短短的幾個(gè)字向潛在游客描繪目的地的總體期望，雖然很難，但也有跡可循。
　　休閑度假時(shí)代，對(duì)市場(chǎng)的洞察是制定度假目的地形象的第一要?jiǎng)?wù)。不同于觀光旅游時(shí)代獨(dú)特的資源美學(xué)價(jià)值即是旅游形象，大部分休閑度假地依托的資源條件幾乎雷同，如清潔的空氣、純凈的水、自然河流、湖泊、森林、山地和田園等。在這種條件下，旅游資源本身無(wú)法成為旅游吸引物和旅游活動(dòng)空間，需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的洞察，打造出適合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，并據(jù)此制定度假目的地形象，架起目的地和旅游市場(chǎng)之間的橋梁。休閑度假時(shí)代下旅游市場(chǎng)細(xì)分化，觀鳥(niǎo)、潛水、帆船、高爾夫、避暑、養(yǎng)老、醫(yī)療、汽車(chē)、避暑、親子、溫泉等專(zhuān)項(xiàng)旅游市場(chǎng)快速發(fā)育，具備了短期內(nèi)引爆度假目的地的人口基數(shù)規(guī)模。目的地根據(jù)自身資源和區(qū)位條件，面向?qū)ｍ?xiàng)市場(chǎng)，不斷推陳出新，形成新的符合市場(chǎng)需求的多元化、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，據(jù)此制定和推出新形象，才能塑造其核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游形象也應(yīng)隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
　　一個(gè)避暑旅游地圍繞避暑市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了大量度假酒店、商業(yè)街區(qū)、森林活動(dòng)和水上活動(dòng)，也由此確立了避暑地的旅游形象，但是，避暑旅游的可游期其實(shí)很短，往往只有夏季2至3個(gè)月，其余季節(jié)大量資產(chǎn)閑置，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理上的諸多問(wèn)題。重新塑造度假旅游地形象就顯得尤為必要；滑雪和溫泉需求是市場(chǎng)熱門(mén)需求，也能夠解決避暑旅游地可游期短的問(wèn)題。在這個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，可對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)條件進(jìn)行重新梳理，考慮是否具有開(kāi)發(fā)其它度假旅游項(xiàng)目的可能性，如是否具備造雪條件、是否具有足夠的溫泉資源支撐溫泉旅游開(kāi)發(fā)，等等。如果目的地充分具備以上條件，那么其度假旅游目的地形象就可設(shè)定為“避暑地+溫泉地+滑雪地”，這樣的形象遠(yuǎn)比單純的避暑旅游地更具吸引力。當(dāng)然，這種形象更新需要以市場(chǎng)判斷和假設(shè)為前提，以資源再造和產(chǎn)品重塑為基礎(chǔ)。

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