旅游規劃設計
如何打造“旅游綜合體”？
發布日期：2016-10-13
對于相對復雜的旅游綜合體，究竟如何打造？不同類別的綜合體，打造模式也必然有所不同。我們結合實踐經驗，提煉出最一般的模式，讓開發企業在最短的時間內，抓住旅游綜合體規劃要領。主要從四個方面來闡述：
一、形成概念總體方案，確定打造指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體規劃的核心特征，也是旅游綜合體規劃打造的第一要領。實際上包括四大含義：
1.土地的綜合開發
旅游休閑導向型的土地綜合開發，是旅游綜合體規劃的本質所在，所謂“復合型資源、綜合性利用”的思想。
2.產業的綜合發展
旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區的轉變，實際上是包括地產、商業、會展、創意、體育、文化等在內的泛旅游產業的綜合發展架構，當然，不同的旅游綜合體，旅游規劃和旅游策劃的側重將不同。
3.功能的綜合配置
旅游綜合體，區別于傳統旅游景區的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。
4.目標的綜合打造
一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發展成為“城市特色功能區、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構架，已經超越了一般旅游區的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。
二、確立定位突破為先導
在旅游綜合體未來的發展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關鍵，在于定位的突破，主要包括兩個方面：
1.區域功能定位
就是要跳出地塊，在區域旅游一體化的結構中，通過發揮自身的比較優勢，明確自身在區域發展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區域城鎮發展與旅游發展的前提。
2.開發主題定位
旅游策劃主題應該面向市場需求，以創造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優勢，形成一個獨特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”規劃的靈魂，這個靈魂將指導旅游綜合體個性文化與特色意境的構建，是非常重要也極具難度的一個環節。
三、確立功能構架為核心
功能構架的確立，是旅游綜合體規劃的核心所在。旅游綜合體在功能構架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內在關系和互動模式。根據實踐的總結，我們提出，任何一個成功的旅游綜合體，在功能構架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發展中心”三大部分構成。開發旅游綜合體，實際上就是要“打造核心吸引中心、構造休閑聚集中心、創造延伸發展中心”
1.打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創新整合開發核心資源，目的是創造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創造核心吸引力的基石所在，在總體旅游規劃上，可以是一個或多個核心旅游休閑項目——觀光景區、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關鍵所在。這是旅游綜合體規劃的關鍵，需要對旅游產品有著深入的研究與創新能力，才能實現。
2.構造休閑聚集中心
構造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源各種休閑需求而創造的綜合休閑產品體系，實際上是在泛旅游產業構架下各種休閑業態的聚集（Mall構架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。核心吸引中心把人流吸引進來，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創造更多的休閑產品，激發并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3.創造延伸發展中心
創造延伸發展中心，主要是延伸發展地產業（利潤主要來源）、泛旅游產業、現代服務業等相關產業，這是獲取土地開發巨大收益的重中之重。對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關鍵所在，也是旅游經營的主要依托，這兩部分的成功開發將極大的提升土地價值與品牌價值，也能夠創造可持續的現金流。但是，要真正獲得土地開發上的巨大回報，必須進行延伸發展，主要是休閑地產社區、會議會展的和文化創意產業的開發，以及現代農業、現代服務業的開發等，最終形成一個泛旅游產業的發展構架。尤其休閑地產，是最重要的延伸發展中心，包括高端居住小鎮、度假公寓、養生社區、研發園區、文化創意產業園區、企業總部基地等多種形態。考慮到住宅價值體現的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產項目，以便快速回籠資金。
四、確立操作運營為支撐
由于是一個復雜的綜合旅游發展模式，旅游綜合體對于運營的要求極高，也具有相當的難度。在此，我們立足推進項目操作的角度，從兩個方面來談初步的操作建議：
1.尋求專業化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實際開發，都需要一個高水平的規劃方案。這就要求政府或開發企業十分重視旅游綜合體規劃方案（包括旅游策劃、旅游規劃、設計和運營咨詢）的編制，在實際操作中，要靠高水平的智力支持來實現。我們認為，對于相對復雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應當具備以下兩項能力：第一，具備多專業配合的團隊構架——透析泛旅游產業的團隊大構架，特別是旅游產品、度假酒店、休閑地產、投資運營和土地綜合開發的專業人才。第二，具備全程化咨詢的服務能力——即要具備從創意策劃到落地運營的綜合能力，因為一個成功的旅游綜合體規劃方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規劃搭骨架、設計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規劃設計機構必須是策劃、規劃、設計、運營咨詢一體化的構架。
2.選擇特色化、創新化的高水準的運營模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營的要求非常高，要體現全局性、長期性、品質性，在實際的操作中，應該有兩種這樣的選擇：其一，是獨立開發，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業并不多，主要是大型旅游集團或已經轉型旅游領域多年的大型地產集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。其二，是統籌開發，合作運營的模式。這里面就會形成一個新的運營主體——旅游綜合體運營商，類似于城市運營商、區域運營商，主導地塊的規劃與開發，并且是一個招商平臺、融資平臺、營銷平臺，做一級半開發，除了開發并獨立運營自身比較擅長的項目外，綜合體內的其他項目則通過戰略合作的方式來落實具體運營，如酒店、商業街、娛樂項目等等。故而，一個旅游綜合體既要有自己的一個專業的主體運營公司，同時要根據不同的功能部分引進最為專業的合作伙伴，共同來管理運營項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務。
一、形成概念總體方案，確定打造指向
綜合打造的指向，既是旅游綜合體規劃的核心特征，也是旅游綜合體規劃打造的第一要領。實際上包括四大含義：
1.土地的綜合開發
旅游休閑導向型的土地綜合開發，是旅游綜合體規劃的本質所在，所謂“復合型資源、綜合性利用”的思想。
2.產業的綜合發展
旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區的轉變，實際上是包括地產、商業、會展、創意、體育、文化等在內的泛旅游產業的綜合發展架構，當然，不同的旅游綜合體，旅游規劃和旅游策劃的側重將不同。
3.功能的綜合配置
旅游綜合體，區別于傳統旅游景區的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。
4.目標的綜合打造
一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發展成為“城市特色功能區、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構架，已經超越了一般旅游區的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。
二、確立定位突破為先導
在旅游綜合體未來的發展中，必然面臨激烈的競爭，贏得競爭的關鍵，在于定位的突破，主要包括兩個方面：
1.區域功能定位
就是要跳出地塊，在區域旅游一體化的結構中，通過發揮自身的比較優勢，明確自身在區域發展格局中的定位，這是旅游綜合體融入大區域城鎮發展與旅游發展的前提。
2.開發主題定位
旅游策劃主題應該面向市場需求，以創造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源，凸顯放大比較優勢，形成一個獨特性的主題（案名），即要找到“旅游綜合體”規劃的靈魂，這個靈魂將指導旅游綜合體個性文化與特色意境的構建，是非常重要也極具難度的一個環節。
三、確立功能構架為核心
功能構架的確立，是旅游綜合體規劃的核心所在。旅游綜合體在功能構架上，絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列，而是要充分研究其主要作用、內在關系和互動模式。根據實踐的總結，我們提出，任何一個成功的旅游綜合體，在功能構架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發展中心”三大部分構成。開發旅游綜合體，實際上就是要“打造核心吸引中心、構造休閑聚集中心、創造延伸發展中心”
1.打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市場需求，創新整合開發核心資源，目的是創造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創造核心吸引力的基石所在，在總體旅游規劃上，可以是一個或多個核心旅游休閑項目——觀光景區、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關鍵所在。這是旅游綜合體規劃的關鍵，需要對旅游產品有著深入的研究與創新能力，才能實現。
2.構造休閑聚集中心
構造休閑聚集中心，是為滿足由核心吸引物帶來的客源各種休閑需求而創造的綜合休閑產品體系，實際上是在泛旅游產業構架下各種休閑業態的聚集（Mall構架的游憩方式），主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。核心吸引中心把人流吸引進來，也形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創造更多的休閑產品，激發并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3.創造延伸發展中心
創造延伸發展中心，主要是延伸發展地產業（利潤主要來源）、泛旅游產業、現代服務業等相關產業，這是獲取土地開發巨大收益的重中之重。對于旅游綜合體，核心吸引中心與休閑聚集中心，是關鍵所在，也是旅游經營的主要依托，這兩部分的成功開發將極大的提升土地價值與品牌價值，也能夠創造可持續的現金流。但是，要真正獲得土地開發上的巨大回報，必須進行延伸發展，主要是休閑地產社區、會議會展的和文化創意產業的開發，以及現代農業、現代服務業的開發等，最終形成一個泛旅游產業的發展構架。尤其休閑地產，是最重要的延伸發展中心，包括高端居住小鎮、度假公寓、養生社區、研發園區、文化創意產業園區、企業總部基地等多種形態。考慮到住宅價值體現的周期較長，先期可以先推出部分休閑地產項目，以便快速回籠資金。
四、確立操作運營為支撐
由于是一個復雜的綜合旅游發展模式，旅游綜合體對于運營的要求極高，也具有相當的難度。在此，我們立足推進項目操作的角度，從兩個方面來談初步的操作建議：
1.尋求專業化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于競爭相對激烈，從前期拿地到實際開發，都需要一個高水平的規劃方案。這就要求政府或開發企業十分重視旅游綜合體規劃方案（包括旅游策劃、旅游規劃、設計和運營咨詢）的編制，在實際操作中，要靠高水平的智力支持來實現。我們認為，對于相對復雜的旅游綜合體來說，高水平的智力支持應當具備以下兩項能力：第一，具備多專業配合的團隊構架——透析泛旅游產業的團隊大構架，特別是旅游產品、度假酒店、休閑地產、投資運營和土地綜合開發的專業人才。第二，具備全程化咨詢的服務能力——即要具備從創意策劃到落地運營的綜合能力，因為一個成功的旅游綜合體規劃方案，必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長，缺一不可。而“策劃找靈魂、規劃搭骨架、設計長血肉、運營促成長”各有不同，因而能夠落地的規劃設計機構必須是策劃、規劃、設計、運營咨詢一體化的構架。
2.選擇特色化、創新化的高水準的運營模式
真正的旅游綜合體，對旅游綜合運營的要求非常高，要體現全局性、長期性、品質性，在實際的操作中，應該有兩種這樣的選擇：其一，是獨立開發，獨立運營的模式。在全國，能夠這樣做的企業并不多，主要是大型旅游集團或已經轉型旅游領域多年的大型地產集團，如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達等。其二，是統籌開發，合作運營的模式。這里面就會形成一個新的運營主體——旅游綜合體運營商，類似于城市運營商、區域運營商，主導地塊的規劃與開發，并且是一個招商平臺、融資平臺、營銷平臺，做一級半開發，除了開發并獨立運營自身比較擅長的項目外，綜合體內的其他項目則通過戰略合作的方式來落實具體運營，如酒店、商業街、娛樂項目等等。故而，一個旅游綜合體既要有自己的一個專業的主體運營公司，同時要根據不同的功能部分引進最為專業的合作伙伴，共同來管理運營項目，才能夠為目標客群提供周到的綜合服務。
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