旅游規劃設計
淺談旅游項目策劃的六大成功要素
發布日期：2016-01-14
旅游項目在塑造旅游景觀、豐富旅游產品、提升旅游功能等方面扮演著重要的角色，是旅游地開發規劃的重要研究內容。
作為一個系統工程，成功的旅游項目離不開旅游策劃師的精心設計和打造。成功的旅游項目策劃和實施能夠保證旅游地獲取長久的競爭優勢。
目前中國對旅游項目策劃關注的時間并不太長。1989年9月建成開園的“錦繡中華”不僅標志著中華大地上第一家具有真正意義的旅游主題公園的誕生，同時也預示著中國的旅游項目策劃已經開始由理論探索走上了實踐上的成功。
旅游項目策劃的最終目標是要通過項目的運營獲得預期的價值，但是受多種因素的影響，并不是所有的旅游項目都能夠取得預期的收益。
結合國內外旅游項目策劃的成功理念與實踐，我們將旅游項目策劃的成功要素歸結為主題選擇、市場定位、項目形式等六大要素。
一、創造性的主題選擇
主題選擇是旅游項目策劃的靈魂，反映了旅游項目的開發理念，也是其形成競爭優勢并保持長久生命力的有力工具。主題選擇在旅游項目策劃中處于關鍵地位，起到了凝聚、方向指導作用，直接關系到項目策劃的成功與否。一般來講主題的選擇要做到特色與創新相結合。
主題的選擇一般基于旅游項目所在地的要素，結合當地的地脈、文脈、人脈等特征，運用各種方法和技巧進行充分論證、反復推敲和歸納總結。可以從三個方面進行主題選擇和創造：中西滲透，是指從中國和西方的文化出發進行主題的選擇和挖掘，比較雙方的歷史文化背景，選取具有關聯性的題材要素，包括相同歷史發展時期，相似的歷史事件，相仿的發展歷程，相同的環境要素等，策劃一種題材寬泛的文化氛圍，支撐項目的發展；傳統與現代相融合，是指在尊重本地文化傳統的基礎上，運用現代科技進行生動的表現和再造，營造一種復古氛圍，其中的科技元素又能夠升華原有的主題；民族與時尚相統一，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過移植中國乃至世界各地不同的風土人情，表現多彩的民族特色，形成另外一種時尚，滿足時尚人群廣泛的、普及性的需求。
二、準確性的市場定位
創造性的主題選擇只是對當地的要素進行了系統而廣泛的挖掘，策劃過程中我們同樣要考慮誰會為投資商帶來收益，這就是說在項目策劃的過程中一定要弄清楚誰是項目的最終使用者，某個項目的策劃是為誰創造的。市場是項目的重要支撐，是利潤的直接源泉，同時市場范圍也決定了項目的成長速度和成長周期。
準確的市場定位有兩方面的含義，其一是所策劃的項目在現在的旅游市場中的地位和未來的發展前景，即對所策劃的項目進行一個定位，確定所策劃項目的投入時機、項目的規模、項目的建設周期等；其二是目標人群的選定，從廣度和深度兩個方面延伸，廣度是指盡可能廣的擴大客源市場的范圍，宣傳推廣旅游項目，吸引相關旅游者的關注，在這些市場中確定主要的目標人群。深度是指針對某一目標的市場，挖掘某些特定目標人群的喜好特征，策劃能夠吸引目標群體，并且保持長久吸引力的項目。
三、多樣化的項目形式
隨著我國社會經濟水平、文化水平的不斷提高，旅游已經成為人們休閑、調整的重要方式。旅游者的消費需求也在不斷的發生變化，人們對旅游產品的體驗、參與、動感等要求越來越高，越來越多樣化。旅游項目的表現形式是塑造多感官體驗的重要手段。傳統的旅游項目策劃采用單一的表現手法，通常借助現有的旅游資源，策劃靜態觀光型和陳列式的基礎旅游旅游項目，比如自然山水觀光項目、博物館等觀光項目，旅游者只能被動的接收，所帶來的感官體驗有限，多樣化的項目形式已經成為項目策劃好壞的判斷標準之一。
旅游者的消費需求以及各種技術手段的發展，為旅游項目表現形式的升級換代創造了有利的條件，總的來看，一項成功的旅游項目策劃應該為游客創造一種立體式的感官功能體驗，包括觀賞方式、觀賞路線、游樂設施、場景布置、體驗模式等，具體表現為：動靜搭配，既有靜態的觀賞項目，比如賞花、賞水、賞民俗等陶冶游客的情操，又有動態參與節目，比如潑水節、游樂項目、垂釣、采摘瓜果等，調動旅游者的主觀積極性，實現與旅游者的互動，豐富游客的感官享受；寫實與虛擬相烘托，寫實即反映真實的文化、真實的場景，虛擬即運用現代技術創造夢幻、奇特的氛圍，升華真實的元素。雅俗同臺，即將優雅的藝術元素與民間的生活藝術結合在一起，形成一種雅俗共賞的文化項目。
四、復合性的功能定位
項目的功能關系到旅游者的價值實現，一項成功的旅游策劃必須具備復合性的功能。旅游功能支撐著旅游項目的發展，是旅游項目體系、旅游主題創造的延伸，是旅游者的利益滿足點。所謂復合性是指旅游項目的功能定位在滿足一定目標市場需求的基礎上，形成一個完備的功能體系，實現多能相濟。
旅游項目的功能體現在旅游吸引物和相關的旅游設施上。其中主導功能、支撐功能、輔助功能形成了一個完備的體系。主導功能是項目的核心功能，也是旅游者目光的聚焦點，反映了旅游者的主要價值訴求，旅游項目主導功能的策劃一般都要結合項目的主題、項目內容以及旅游項目所在地的資源、環境等主要特征來定位，比如大部分海濱旅游地在其“3S ”的資源基礎上以度假、休閑為主要功能，一些溫泉旅游勝地以度假、會議等為主導功能，資源的賦存狀況直接決定了其主導功能；支撐功能是主導功能的延伸和深化，是圍繞項目主題和主導功能所設計的系列化的功能，能夠擴大項目的整體市場吸引范圍；輔助功能是對整個功能體系的完善和補充，綜合性的滿足旅游者的各種需求，比如度假勝地可能會增加相關的餐飲、娛樂、休閑、保健等功能體系。這三大項目功能結合在一起，形成了一個復合性的功能體系，能夠滿足旅游者共性與個性、單一與復合等多層次的需求，增加了旅游者的可選空間。
五、理性化的效益分析
價值是項目策劃的最終追求目標，旅游項目的策劃和實施能夠產生很大的效應，正的效應則形成了我們所追求的效益，實現了策劃目標，獲得了超過支出的收入效應，而負的效應則會影響整個項目的健康發展，破壞旅游地的氛圍。旅游項目具有很強的關聯性，受策劃主體和主題差異性的影響，旅游項目策劃具有長遠之利、眼前之利、財務之利、實物之利，發展之利等，所以在進行效益分析時應該盡量從經濟、生態、社會等多角度進行論證。
首先是經濟效益，旅游項目的開發具有大手筆、大投入等特征，具有很強的風險性，所以在進行項目策劃時，要考慮資金投入、周轉以及回報狀況。特別要注意預期收入、旅游者人數、總成本、投資收益率、投資回收期、資金周轉率等財務指標的考核。其次是生態效益，很多旅游項目的策劃都位于旅游風景區，這些不可再生資源是項目生存和發展的保證，項目設計要融入到周邊的環境中，有利于生態的保護和協調發展，即使是人工開發的旅游項目，比如主題公園也要注重生態化的布局；最后是社會效益，旅游項目既要滿足旅游者的旅游需求，也要滿足周邊社區的生活需求，營造良好的生活環境，項目策劃要以健康、促進社會的發展等為前提。一項好的旅游項目策劃應該能夠實現經濟、生態和社會等多方面的效益。
六、超前性的戰略眼光
是指旅游項目策劃方案的制作能夠立足行業的長遠發展，現有的項目策劃具有一定的預見性和超前性，能夠預測未來的各種發展、變化趨勢以及未來行為的影響和結果，并且迅速適應新的旅游者需求，保證項目長遠的發展要求和競爭優勢的形成。
超前性的旅游項目策劃需要策劃者具有敏銳的市場把握能力以及信息捕捉和處理能力，主要表現在意識超前和技術超前兩個方面。意識超前即所選擇的項目能夠做到人無我有，人有我新，人新我轉。當別人開始競相模仿時，則能夠對原有的旅游項目進行創新和擴充，豐富項目內容，提升內涵層次，形成系列化的項目體系。當別人也采取一定的創新手段時，我們采取轉換的方式，進入另外一種類型的項目創新環節，通過這三種策略的實施，始終走在旅游項目策劃的尖端，引領旅游項目策劃的潮流，引導旅游者的消費傾向；技術超前要求項目策劃者能夠對當今的先進技術十分了解，在旅游項目策劃的過程中巧妙的運用這些技術，保證旅游項目的實現，超前的技術能夠支撐旅游項目的發展，同時也是旅游項目升級、保持領先性、超前性、預見性的重要保證，技術可以說貫穿于整個項目策劃、實施過程中，目前一些項目策劃中較多采用聲、光、電等技術，營造一種多感官的體驗。
作為一個系統工程，成功的旅游項目離不開旅游策劃師的精心設計和打造。成功的旅游項目策劃和實施能夠保證旅游地獲取長久的競爭優勢。
目前中國對旅游項目策劃關注的時間并不太長。1989年9月建成開園的“錦繡中華”不僅標志著中華大地上第一家具有真正意義的旅游主題公園的誕生，同時也預示著中國的旅游項目策劃已經開始由理論探索走上了實踐上的成功。
旅游項目策劃的最終目標是要通過項目的運營獲得預期的價值，但是受多種因素的影響，并不是所有的旅游項目都能夠取得預期的收益。
結合國內外旅游項目策劃的成功理念與實踐，我們將旅游項目策劃的成功要素歸結為主題選擇、市場定位、項目形式等六大要素。
一、創造性的主題選擇
主題選擇是旅游項目策劃的靈魂，反映了旅游項目的開發理念，也是其形成競爭優勢并保持長久生命力的有力工具。主題選擇在旅游項目策劃中處于關鍵地位，起到了凝聚、方向指導作用，直接關系到項目策劃的成功與否。一般來講主題的選擇要做到特色與創新相結合。
主題的選擇一般基于旅游項目所在地的要素，結合當地的地脈、文脈、人脈等特征，運用各種方法和技巧進行充分論證、反復推敲和歸納總結。可以從三個方面進行主題選擇和創造：中西滲透，是指從中國和西方的文化出發進行主題的選擇和挖掘，比較雙方的歷史文化背景，選取具有關聯性的題材要素，包括相同歷史發展時期，相似的歷史事件，相仿的發展歷程，相同的環境要素等，策劃一種題材寬泛的文化氛圍，支撐項目的發展；傳統與現代相融合，是指在尊重本地文化傳統的基礎上，運用現代科技進行生動的表現和再造，營造一種復古氛圍，其中的科技元素又能夠升華原有的主題；民族與時尚相統一，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過移植中國乃至世界各地不同的風土人情，表現多彩的民族特色，形成另外一種時尚，滿足時尚人群廣泛的、普及性的需求。
二、準確性的市場定位
創造性的主題選擇只是對當地的要素進行了系統而廣泛的挖掘，策劃過程中我們同樣要考慮誰會為投資商帶來收益，這就是說在項目策劃的過程中一定要弄清楚誰是項目的最終使用者，某個項目的策劃是為誰創造的。市場是項目的重要支撐，是利潤的直接源泉，同時市場范圍也決定了項目的成長速度和成長周期。
準確的市場定位有兩方面的含義，其一是所策劃的項目在現在的旅游市場中的地位和未來的發展前景，即對所策劃的項目進行一個定位，確定所策劃項目的投入時機、項目的規模、項目的建設周期等；其二是目標人群的選定，從廣度和深度兩個方面延伸，廣度是指盡可能廣的擴大客源市場的范圍，宣傳推廣旅游項目，吸引相關旅游者的關注，在這些市場中確定主要的目標人群。深度是指針對某一目標的市場，挖掘某些特定目標人群的喜好特征，策劃能夠吸引目標群體，并且保持長久吸引力的項目。
三、多樣化的項目形式
隨著我國社會經濟水平、文化水平的不斷提高，旅游已經成為人們休閑、調整的重要方式。旅游者的消費需求也在不斷的發生變化，人們對旅游產品的體驗、參與、動感等要求越來越高，越來越多樣化。旅游項目的表現形式是塑造多感官體驗的重要手段。傳統的旅游項目策劃采用單一的表現手法，通常借助現有的旅游資源，策劃靜態觀光型和陳列式的基礎旅游旅游項目，比如自然山水觀光項目、博物館等觀光項目，旅游者只能被動的接收，所帶來的感官體驗有限，多樣化的項目形式已經成為項目策劃好壞的判斷標準之一。
旅游者的消費需求以及各種技術手段的發展，為旅游項目表現形式的升級換代創造了有利的條件，總的來看，一項成功的旅游項目策劃應該為游客創造一種立體式的感官功能體驗，包括觀賞方式、觀賞路線、游樂設施、場景布置、體驗模式等，具體表現為：動靜搭配，既有靜態的觀賞項目，比如賞花、賞水、賞民俗等陶冶游客的情操，又有動態參與節目，比如潑水節、游樂項目、垂釣、采摘瓜果等，調動旅游者的主觀積極性，實現與旅游者的互動，豐富游客的感官享受；寫實與虛擬相烘托，寫實即反映真實的文化、真實的場景，虛擬即運用現代技術創造夢幻、奇特的氛圍，升華真實的元素。雅俗同臺，即將優雅的藝術元素與民間的生活藝術結合在一起，形成一種雅俗共賞的文化項目。
四、復合性的功能定位
項目的功能關系到旅游者的價值實現，一項成功的旅游策劃必須具備復合性的功能。旅游功能支撐著旅游項目的發展，是旅游項目體系、旅游主題創造的延伸，是旅游者的利益滿足點。所謂復合性是指旅游項目的功能定位在滿足一定目標市場需求的基礎上，形成一個完備的功能體系，實現多能相濟。
旅游項目的功能體現在旅游吸引物和相關的旅游設施上。其中主導功能、支撐功能、輔助功能形成了一個完備的體系。主導功能是項目的核心功能，也是旅游者目光的聚焦點，反映了旅游者的主要價值訴求，旅游項目主導功能的策劃一般都要結合項目的主題、項目內容以及旅游項目所在地的資源、環境等主要特征來定位，比如大部分海濱旅游地在其“3S ”的資源基礎上以度假、休閑為主要功能，一些溫泉旅游勝地以度假、會議等為主導功能，資源的賦存狀況直接決定了其主導功能；支撐功能是主導功能的延伸和深化，是圍繞項目主題和主導功能所設計的系列化的功能，能夠擴大項目的整體市場吸引范圍；輔助功能是對整個功能體系的完善和補充，綜合性的滿足旅游者的各種需求，比如度假勝地可能會增加相關的餐飲、娛樂、休閑、保健等功能體系。這三大項目功能結合在一起，形成了一個復合性的功能體系，能夠滿足旅游者共性與個性、單一與復合等多層次的需求，增加了旅游者的可選空間。
五、理性化的效益分析
價值是項目策劃的最終追求目標，旅游項目的策劃和實施能夠產生很大的效應，正的效應則形成了我們所追求的效益，實現了策劃目標，獲得了超過支出的收入效應，而負的效應則會影響整個項目的健康發展，破壞旅游地的氛圍。旅游項目具有很強的關聯性，受策劃主體和主題差異性的影響，旅游項目策劃具有長遠之利、眼前之利、財務之利、實物之利，發展之利等，所以在進行效益分析時應該盡量從經濟、生態、社會等多角度進行論證。
首先是經濟效益，旅游項目的開發具有大手筆、大投入等特征，具有很強的風險性，所以在進行項目策劃時，要考慮資金投入、周轉以及回報狀況。特別要注意預期收入、旅游者人數、總成本、投資收益率、投資回收期、資金周轉率等財務指標的考核。其次是生態效益，很多旅游項目的策劃都位于旅游風景區，這些不可再生資源是項目生存和發展的保證，項目設計要融入到周邊的環境中，有利于生態的保護和協調發展，即使是人工開發的旅游項目，比如主題公園也要注重生態化的布局；最后是社會效益，旅游項目既要滿足旅游者的旅游需求，也要滿足周邊社區的生活需求，營造良好的生活環境，項目策劃要以健康、促進社會的發展等為前提。一項好的旅游項目策劃應該能夠實現經濟、生態和社會等多方面的效益。
六、超前性的戰略眼光
是指旅游項目策劃方案的制作能夠立足行業的長遠發展，現有的項目策劃具有一定的預見性和超前性，能夠預測未來的各種發展、變化趨勢以及未來行為的影響和結果，并且迅速適應新的旅游者需求，保證項目長遠的發展要求和競爭優勢的形成。
超前性的旅游項目策劃需要策劃者具有敏銳的市場把握能力以及信息捕捉和處理能力，主要表現在意識超前和技術超前兩個方面。意識超前即所選擇的項目能夠做到人無我有，人有我新，人新我轉。當別人開始競相模仿時，則能夠對原有的旅游項目進行創新和擴充，豐富項目內容，提升內涵層次，形成系列化的項目體系。當別人也采取一定的創新手段時，我們采取轉換的方式，進入另外一種類型的項目創新環節，通過這三種策略的實施，始終走在旅游項目策劃的尖端，引領旅游項目策劃的潮流，引導旅游者的消費傾向；技術超前要求項目策劃者能夠對當今的先進技術十分了解，在旅游項目策劃的過程中巧妙的運用這些技術，保證旅游項目的實現，超前的技術能夠支撐旅游項目的發展，同時也是旅游項目升級、保持領先性、超前性、預見性的重要保證，技術可以說貫穿于整個項目策劃、實施過程中，目前一些項目策劃中較多采用聲、光、電等技術，營造一種多感官的體驗。
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