旅游規劃設計
顛覆傳統觀念助推旅游規劃升級
發布日期：2015-09-16
旅游需求的變化與旅游業發展的逐步成熟，導致了旅游業正處在轉型升級的階段，作為旅游業基石的旅游規劃更是要首先升級。
一、區域旅游規劃的性質
由于區域旅游規劃涉獵內容全面而豐富，是一種對旅游系統的整體乃至以旅游業為中心的區域社會經濟發展進行的規劃，是一種處于高級發展階段的規劃。又由于區域旅游規劃是面向市場的規劃，而城市規劃是面向市民的規劃，其他規劃則是專項規劃。因此旅游規劃具有“戰略規劃”和“出口規劃”的性質特點。
二、規劃類型的升級
（一）區域旅游規劃
1、旅游業的性質
旅游最大的貢獻是形象的貢獻，是動力的貢獻，其次才是經濟的貢獻。
1）形象產業
我國有2000多個縣市區，一個沒有區域形象的地方，社會經濟很難有大的發展。因此，區域形象的打造就成了一個地方的首要問題。
再以國家形象而論，旅游業的貢獻更是功不可沒。國家旅游局的首要任務就是打造中國旅游形象，把中國推向世界，開發國際市場。更為重要的，旅游業可以打造中國形象，海外游客通過游覽中國，消除對中國的誤解，從而使我國樹立了良好的國際形象！
總之，通過旅游宣傳和推廣，打造的是國家形象、區域形象和地方形象。良好區域形象一旦樹立，就會帶來人流、緊接著物流、資金流、信息流等就會源源不斷。
2）動力產業
首先，旅游業是關聯度最高的產業，據研究受旅游業直接和間接影響的行業有100多個，旅游業的發展，無疑可以引領和帶動這些行業的發展；其次旅游業是融合性產業，可以促使一產三產化，二產三產化，同時旅游業可以嫁接文化體育等很多行業，形成眾多的融合產業。再次，旅游業具有全方位帶動的作用，因為各類旅游者對旅游目的地的要求是全方位的，因此按照旅游者的訴求可以全方位帶動城市，服務、居民素養、環保、新農村等方方面面的建設，并使之資源共享和協同發展。最后，旅游業是調整產業結構的主力軍，旅游業發展了，三產的比例就增大了，三產的比例增大了，產業結構就調好了。因此，我們過去說：“無農不穩、無工不富、無商不活”，現在還要加上“無旅不優”，即沒有旅游業的發展，產業結構難以優化。
2、發展路徑
經過幾十年的發展，區域旅游規劃類型表現為從旅游開發規劃，旅游產業規劃到旅游目的地規劃再到現在的區域發展旅游規劃的轉變。與以前相比，這種規劃要更具有權威性、綜合性、動態性、科學性等特點，涵蓋了社會發展、轉型升級、城市建設、新農村建設、產業融合、居民就業、區域形象傳播、和諧社會，文化與自然保護與優化等內容，并在旅游產品與產業體系等方面做出架構與安排。
（二）旅游區規劃
目前，旅游區規劃的規劃隊伍是組合型的，而不是融合性的，其原因就是各類旅游規劃院的城市規劃師、景觀規劃師、建筑規劃師還沒有學會按照旅游規劃的理念，即旅游者心理訴求來進行空間布局，風貌建筑、景觀環境優化。旅游規劃文本的理念是科學的，但是圖紙的內容是城市化的與共性化的，因而是“破壞性”的。把我們的規劃師提升為旅游城市規劃師、旅游景觀規劃師和旅游建筑規劃師的是目前非常重要的任務。
（三）旅游營銷規劃
1、營銷新理念
1）不是賣最好，而是賣不同
筆者認為，在賣點的遴選上，不是賣最好，而是賣不同。第一不會最有引力，唯一才是獨特性賣點，這是因為旅游的本質就是追逐差異，賣最大的差異性實際上就是賣市場熱點。很多旅游地總是急于將自己最好的東西捧出來，而不管這些東西是不是旅游者需要的。在這種情況下，“最好”只會被一大堆的“最好”所淹沒，唯有“不同”才能吸引消費者。從競爭戰略來說，“賣最好”是在“紅海”中血戰，“賣不同”則是經營“藍海”，輕松獲利。
2）先定客源群，后定客源地
目前，我國絕大多數旅游目的地都傾向于把產品和市場定位于“老少通吃”的全域市場，難以形成穩定的旅游消費群體。這就要求旅游地必須從“先定客源群、后定客源地”出發，由大眾媒體向數據庫加DM直投廣告營銷方式轉變。其中，選定目標市場在不違規的前提下，或委托專業的數據庫營銷公司，或自行組織專業隊伍，盡可能多地收集這一目標細分市場組成人員的信息，如職場生活、家庭生活、財富積累與興趣愛好、消費行為和消費理念……形成一個有關目標市場成員的數據庫，以這個數據庫中的數據來引領旅游目的地的產品設計、營銷渠道和營銷手段。營銷數據庫建立后，向目標消費者發送消費信息。
3）由景觀促銷向環境促銷方向轉變
環境促銷又稱之為科學營銷或定量營銷，將旅游區域內各種自然與社會的環境指標進行科學測定，如氣候舒適度（包括溫度、濕度、日照、風力），大氣負氧離子含量，空氣清潔度，噪音，電磁波含量，水質清潔度，溫泉的成分和療效，海水的溫度，主要飲食的蛋白質、膽固醇含量，新鮮水果的數量、品種及維生素列表，康體保健醫療人員的數量及水平，外部交通設施的便捷程度，各景區之間的距離、交通方式及可達性，服務網絡的效率，傳統建筑和民俗文化的保護、傳承程度，當地的幸福指數、CPI、安全度、長壽率等，通過專業機構與組織公證之后，借助于“圖像+圖表”等新穎的營銷手段，投放到各種主流媒體機構（電視、廣播、網站）進行定期發布、更新，不斷營造視覺亮點。
2.系統營銷規劃
一個定位覆蓋全球，一句口號包打天下的做法是不盡科學的。根據細分市場，設計細分產品、細分形象和細分口號，從而形成彼此之間相互聯系、主題鮮明且統一的營銷體系，從而滿足不同細分市場的心理需求。
三、規劃理念的升級
（一）走出旅游規劃的五大誤區
1.走出傳統管理的老路
長期以來，在傳統的觀光旅游模式下，門票收入在旅游收入中占相當的比重，更為深層次的原因是旅游資源和旅游景區的管理處在分散的狀態下造成的，譬如，森林公園歸屬林業局管理，林業局則不可能關注和領導旅游行業的收入，只能是門票收入的模式。
如果旅游資源和旅游景區乃至旅游行業歸屬旅游局和旅游管理委員會來管理，自然就會形成產業經濟。
從更高的層面上來說，如果我們的推行的是目的地管理，旅游業不是局長工程而是市長工程，我們所產生的就是區域經濟。
我們的規劃就要建立這樣的體制機制的改革，把旅游行業管理局提升為旅游產業管理局，再提升為向旅游事業發展局。
2.走出城市建設的錯路
由于我國學界、規劃界深受西方規劃思潮的浸染，使得當代城市規劃和建設日趨西方化和去中國化，城市規劃大多流于功能區規劃的表象，城市建設更是千城一面。
從旅游規劃的角度來看，當前城市建設的首要問題是缺乏文化包裝，很難找到傳統文脈在現代的延續。隨著居民收入水平的不斷提高，游客和城市居民對消費的需求也更加多元化、個性化，體驗消費、符號消費和享受型消費成為時尚，尤其符號消費將成為后消費時代的核心。我們現在的城市建設是否能夠向游客（包括市民）很好地傳遞出自身所象征和代表的符號意義、內涵、美感、檔次、情調和氣氛，顯然，這還是一個尚未得到重視的課題。
筆者認為，正確的旅游城市規劃程序應該是，先做旅游策劃，再做區域旅游規劃，最后來做重點景區規劃。由旅游專家編制總體規劃，在創意和戰略層面起到引領作用；旅游專家、城市專家和園林專家共同參與控制性詳細規劃，技術層面的建設性規劃可以完全由城市建設專家自行把握，總體形成一個上、中、下游的遞推鏈條。城市規劃應該盡可能地考慮城市的未來發展方向，盡可能地吸納城市旅游發展的合理性設想，在用地、基礎設施、生態保障等方面為城市發展與旅游發展留有共享空間。只有這樣，城市規劃編制工作才能適應各社會階層的規劃需要，旅游規劃與城市規劃之間的矛盾沖突才能降到最低，城市（景區）才能在歷史的長河中既有時代創新又能一脈相承。
從更為深層次的角度來說，旅游規劃要引領城市規劃。即我們的城市要讓旅游者埋單，就要按照旅游者“獨特性城市風貌、完善服務體系、和諧社會環境”的要求來建設城市，這樣的城市當地居民則更為喜歡。（王衍用 秦巖王）
一、區域旅游規劃的性質
由于區域旅游規劃涉獵內容全面而豐富，是一種對旅游系統的整體乃至以旅游業為中心的區域社會經濟發展進行的規劃，是一種處于高級發展階段的規劃。又由于區域旅游規劃是面向市場的規劃，而城市規劃是面向市民的規劃，其他規劃則是專項規劃。因此旅游規劃具有“戰略規劃”和“出口規劃”的性質特點。
二、規劃類型的升級
（一）區域旅游規劃
1、旅游業的性質
旅游最大的貢獻是形象的貢獻，是動力的貢獻，其次才是經濟的貢獻。
1）形象產業
我國有2000多個縣市區，一個沒有區域形象的地方，社會經濟很難有大的發展。因此，區域形象的打造就成了一個地方的首要問題。
再以國家形象而論，旅游業的貢獻更是功不可沒。國家旅游局的首要任務就是打造中國旅游形象，把中國推向世界，開發國際市場。更為重要的，旅游業可以打造中國形象，海外游客通過游覽中國，消除對中國的誤解，從而使我國樹立了良好的國際形象！
總之，通過旅游宣傳和推廣，打造的是國家形象、區域形象和地方形象。良好區域形象一旦樹立，就會帶來人流、緊接著物流、資金流、信息流等就會源源不斷。
2）動力產業
首先，旅游業是關聯度最高的產業，據研究受旅游業直接和間接影響的行業有100多個，旅游業的發展，無疑可以引領和帶動這些行業的發展；其次旅游業是融合性產業，可以促使一產三產化，二產三產化，同時旅游業可以嫁接文化體育等很多行業，形成眾多的融合產業。再次，旅游業具有全方位帶動的作用，因為各類旅游者對旅游目的地的要求是全方位的，因此按照旅游者的訴求可以全方位帶動城市，服務、居民素養、環保、新農村等方方面面的建設，并使之資源共享和協同發展。最后，旅游業是調整產業結構的主力軍，旅游業發展了，三產的比例就增大了，三產的比例增大了，產業結構就調好了。因此，我們過去說：“無農不穩、無工不富、無商不活”，現在還要加上“無旅不優”，即沒有旅游業的發展，產業結構難以優化。
2、發展路徑
經過幾十年的發展，區域旅游規劃類型表現為從旅游開發規劃，旅游產業規劃到旅游目的地規劃再到現在的區域發展旅游規劃的轉變。與以前相比，這種規劃要更具有權威性、綜合性、動態性、科學性等特點，涵蓋了社會發展、轉型升級、城市建設、新農村建設、產業融合、居民就業、區域形象傳播、和諧社會，文化與自然保護與優化等內容，并在旅游產品與產業體系等方面做出架構與安排。
（二）旅游區規劃
目前，旅游區規劃的規劃隊伍是組合型的，而不是融合性的，其原因就是各類旅游規劃院的城市規劃師、景觀規劃師、建筑規劃師還沒有學會按照旅游規劃的理念，即旅游者心理訴求來進行空間布局，風貌建筑、景觀環境優化。旅游規劃文本的理念是科學的，但是圖紙的內容是城市化的與共性化的，因而是“破壞性”的。把我們的規劃師提升為旅游城市規劃師、旅游景觀規劃師和旅游建筑規劃師的是目前非常重要的任務。
（三）旅游營銷規劃
1、營銷新理念
1）不是賣最好，而是賣不同
筆者認為，在賣點的遴選上，不是賣最好，而是賣不同。第一不會最有引力，唯一才是獨特性賣點，這是因為旅游的本質就是追逐差異，賣最大的差異性實際上就是賣市場熱點。很多旅游地總是急于將自己最好的東西捧出來，而不管這些東西是不是旅游者需要的。在這種情況下，“最好”只會被一大堆的“最好”所淹沒，唯有“不同”才能吸引消費者。從競爭戰略來說，“賣最好”是在“紅海”中血戰，“賣不同”則是經營“藍海”，輕松獲利。
2）先定客源群，后定客源地
目前，我國絕大多數旅游目的地都傾向于把產品和市場定位于“老少通吃”的全域市場，難以形成穩定的旅游消費群體。這就要求旅游地必須從“先定客源群、后定客源地”出發，由大眾媒體向數據庫加DM直投廣告營銷方式轉變。其中，選定目標市場在不違規的前提下，或委托專業的數據庫營銷公司，或自行組織專業隊伍，盡可能多地收集這一目標細分市場組成人員的信息，如職場生活、家庭生活、財富積累與興趣愛好、消費行為和消費理念……形成一個有關目標市場成員的數據庫，以這個數據庫中的數據來引領旅游目的地的產品設計、營銷渠道和營銷手段。營銷數據庫建立后，向目標消費者發送消費信息。
3）由景觀促銷向環境促銷方向轉變
環境促銷又稱之為科學營銷或定量營銷，將旅游區域內各種自然與社會的環境指標進行科學測定，如氣候舒適度（包括溫度、濕度、日照、風力），大氣負氧離子含量，空氣清潔度，噪音，電磁波含量，水質清潔度，溫泉的成分和療效，海水的溫度，主要飲食的蛋白質、膽固醇含量，新鮮水果的數量、品種及維生素列表，康體保健醫療人員的數量及水平，外部交通設施的便捷程度，各景區之間的距離、交通方式及可達性，服務網絡的效率，傳統建筑和民俗文化的保護、傳承程度，當地的幸福指數、CPI、安全度、長壽率等，通過專業機構與組織公證之后，借助于“圖像+圖表”等新穎的營銷手段，投放到各種主流媒體機構（電視、廣播、網站）進行定期發布、更新，不斷營造視覺亮點。
2.系統營銷規劃
一個定位覆蓋全球，一句口號包打天下的做法是不盡科學的。根據細分市場，設計細分產品、細分形象和細分口號，從而形成彼此之間相互聯系、主題鮮明且統一的營銷體系，從而滿足不同細分市場的心理需求。
三、規劃理念的升級
（一）走出旅游規劃的五大誤區
1.走出傳統管理的老路
長期以來，在傳統的觀光旅游模式下，門票收入在旅游收入中占相當的比重，更為深層次的原因是旅游資源和旅游景區的管理處在分散的狀態下造成的，譬如，森林公園歸屬林業局管理，林業局則不可能關注和領導旅游行業的收入，只能是門票收入的模式。
如果旅游資源和旅游景區乃至旅游行業歸屬旅游局和旅游管理委員會來管理，自然就會形成產業經濟。
從更高的層面上來說，如果我們的推行的是目的地管理，旅游業不是局長工程而是市長工程，我們所產生的就是區域經濟。
我們的規劃就要建立這樣的體制機制的改革，把旅游行業管理局提升為旅游產業管理局，再提升為向旅游事業發展局。
2.走出城市建設的錯路
由于我國學界、規劃界深受西方規劃思潮的浸染，使得當代城市規劃和建設日趨西方化和去中國化，城市規劃大多流于功能區規劃的表象，城市建設更是千城一面。
從旅游規劃的角度來看，當前城市建設的首要問題是缺乏文化包裝，很難找到傳統文脈在現代的延續。隨著居民收入水平的不斷提高，游客和城市居民對消費的需求也更加多元化、個性化，體驗消費、符號消費和享受型消費成為時尚，尤其符號消費將成為后消費時代的核心。我們現在的城市建設是否能夠向游客（包括市民）很好地傳遞出自身所象征和代表的符號意義、內涵、美感、檔次、情調和氣氛，顯然，這還是一個尚未得到重視的課題。
筆者認為，正確的旅游城市規劃程序應該是，先做旅游策劃，再做區域旅游規劃，最后來做重點景區規劃。由旅游專家編制總體規劃，在創意和戰略層面起到引領作用；旅游專家、城市專家和園林專家共同參與控制性詳細規劃，技術層面的建設性規劃可以完全由城市建設專家自行把握，總體形成一個上、中、下游的遞推鏈條。城市規劃應該盡可能地考慮城市的未來發展方向，盡可能地吸納城市旅游發展的合理性設想，在用地、基礎設施、生態保障等方面為城市發展與旅游發展留有共享空間。只有這樣，城市規劃編制工作才能適應各社會階層的規劃需要，旅游規劃與城市規劃之間的矛盾沖突才能降到最低，城市（景區）才能在歷史的長河中既有時代創新又能一脈相承。
從更為深層次的角度來說，旅游規劃要引領城市規劃。即我們的城市要讓旅游者埋單，就要按照旅游者“獨特性城市風貌、完善服務體系、和諧社會環境”的要求來建設城市，這樣的城市當地居民則更為喜歡。（王衍用 秦巖王）
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