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旅游經(jīng)營(yíng)管理
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“以人為本”應(yīng)成為核心理念——A級(jí)旅游景區(qū)的發(fā)展歷程和創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)
旅游經(jīng)營(yíng)管理
“以人為本”應(yīng)成為核心理念——A級(jí)旅游景區(qū)的發(fā)展歷程和創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)
發(fā)布日期：2016-10-13
A級(jí)景區(qū)管理辦法是一個(gè)新生事物，從上世紀(jì)末誕生至今不過(guò)十幾年的時(shí)間。如今，A級(jí)景區(qū)已經(jīng)成為衡量景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與管理水平、景區(qū)吸引力與游客滿(mǎn)意程度的一個(gè)重要標(biāo)尺。A級(jí)景區(qū)管理辦法有什么奧秘，能在十幾年的時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)被景區(qū)普遍接受的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？A級(jí)景區(qū)到底有什么意義？各地在創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)中應(yīng)注重哪些方面？
A級(jí)景區(qū)制度是中國(guó)的一項(xiàng)創(chuàng)舉
自從1978年我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)軔以來(lái)，由于我國(guó)社會(huì)各方面的管理服務(wù)水平較低，旅游行政管理部門(mén)制訂了一系列針對(duì)旅游行業(yè)的管理措施，如針對(duì)飯店的星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)旅行社的管理?xiàng)l例，針對(duì)餐飲的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等。但長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)景區(qū)的管理分屬不同的部門(mén)，如風(fēng)景名勝區(qū)歸屬?lài)?guó)家住房和建設(shè)部、國(guó)家森林公園歸屬?lài)?guó)家林業(yè)局、國(guó)家地質(zhì)公園歸屬?lài)?guó)土部、國(guó)家自然保護(hù)區(qū)歸屬環(huán)保部、水利風(fēng)景區(qū)歸屬水利部、文物景點(diǎn)歸屬?lài)?guó)家文物局等等。因此，國(guó)家旅游行政管理部門(mén)很難形成統(tǒng)一的管理。
景區(qū)歸屬不同的部門(mén)好不好呢？合理不合理呢？
當(dāng)然有其合理性，由于各個(gè)景區(qū)的特質(zhì)不同，因此相關(guān)政府職能部門(mén)根據(jù)其特色制定相應(yīng)的管理辦法對(duì)于有效的管理和保護(hù)是非常有必要。但是，這種管理和保護(hù)針對(duì)的皆為“物”。這種管理理念是一種舶來(lái)品，最早可以追溯到美國(guó)著名環(huán)保主義者約翰•謬爾在19世紀(jì)首創(chuàng)的國(guó)家公園制度。我國(guó)早在1994年，由原建設(shè)部所發(fā)布的《中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)形勢(shì)與展望》綠皮書(shū)即明確指出，“中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)與國(guó)際上的國(guó)家公園（Na-tionalPark）相對(duì)應(yīng)，同時(shí)又有自己的特點(diǎn)。中國(guó)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的英文名稱(chēng)為NationalParkofChina。”而根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB50298-1999：《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范•術(shù)語(yǔ)》一章的定義，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)（原稱(chēng)“國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)”）在保護(hù)地體系歸類(lèi)中相當(dāng)于“海外的國(guó)家公園”。
當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，當(dāng)中國(guó)“條條”的管理模式影響旅游者的選擇時(shí)，以滿(mǎn)足旅游者需求為核心的景區(qū)管理模式——A級(jí)景區(qū)管理辦法誕生了。
因此，在我國(guó)旅游管理體系中，如果說(shuō)飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、旅行社管理?xiàng)l例等印帶著舶來(lái)品的特色，是一種吸收借鑒國(guó)外管理模式的話(huà)，以游客為核心的A級(jí)景區(qū)管理辦法則是中國(guó)旅游業(yè)獨(dú)創(chuàng)的一種管理辦法。
A級(jí)景區(qū)的核心是以人為本服務(wù)的提升
A級(jí)景區(qū)管理辦法的核心是以人為本，在這套管理辦法的方方面面都體現(xiàn)著這個(gè)理念。
（一）A級(jí)景區(qū)的發(fā)展歷史
1999年，經(jīng)過(guò)國(guó)家旅游局長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和征求意見(jiàn)，1999年6月14日《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T17775－1999）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)誕生了。1999年的標(biāo)準(zhǔn)帶有試行的性質(zhì)，這是針對(duì)景區(qū)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還有很多不完善的方面。因此，2003年2月24日重新修訂了該標(biāo)準(zhǔn)，即《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T17775－2003）。2004年5月1日再次修訂了該標(biāo)準(zhǔn)，即《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（修訂）（GB/T17775－2003）。目前，我們正在執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)即為2004年修訂的。盡管現(xiàn)在看這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)仍有很多需要繼續(xù)完善的方面，但一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能執(zhí)行11年，充分說(shuō)明這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是符合時(shí)代要求的。
2004年公布的標(biāo)準(zhǔn)最大的特點(diǎn)，首先是從原來(lái)1A~4A的基礎(chǔ)上增加了5A級(jí)景區(qū)，其次提高了對(duì)人性化服務(wù)的要求，最后細(xì)化了資源和市場(chǎng)的影響力打分標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)2004年的修訂，使得這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更具人性化，更加便于操作，也更具普適性。
2004修訂版標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分為五級(jí)，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)），可簡(jiǎn)單概括為：1A衛(wèi)生、2A方便、3A舒適、4A完善、5A文化。
?。ǘ〢級(jí)景區(qū)的三個(gè)細(xì)則
A級(jí)景區(qū)的評(píng)定主要通過(guò)三個(gè)細(xì)則來(lái)進(jìn)行，即細(xì)則一《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》、細(xì)則二《景觀質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》、細(xì)則三《游客意見(jiàn)評(píng)分細(xì)則》。
細(xì)則一是A級(jí)景區(qū)的核心，共計(jì)1000分，分為8個(gè)大類(lèi)，分別是：旅游交通130分、游覽235分、旅游安全80分、衛(wèi)生140分、郵電20分、旅游購(gòu)物50分、綜合管理200分、資源和環(huán)境的保護(hù)145分。在上述八大項(xiàng)下設(shè)44個(gè)子項(xiàng)，共計(jì)213個(gè)打分項(xiàng)。
細(xì)則二是對(duì)景觀的評(píng)價(jià)，共計(jì)100分，分為資源吸引力65分、市場(chǎng)影響力35分，在這兩大項(xiàng)下設(shè)9個(gè)評(píng)價(jià)因子，同時(shí)也是打分點(diǎn)。
細(xì)則三是對(duì)旅游者滿(mǎn)意程度的評(píng)價(jià)，共計(jì)100分。其中，總體印象20分、其他16項(xiàng)每項(xiàng)5分。
三個(gè)細(xì)則的關(guān)系耐人尋味，細(xì)則一、細(xì)則二、細(xì)則三是有相互關(guān)系的，三個(gè)方面都是“以人為本”理念的體現(xiàn)，只是側(cè)重點(diǎn)不同。細(xì)則一側(cè)重對(duì)人的直接服務(wù)，這很好理解。細(xì)則二側(cè)重對(duì)景觀價(jià)值評(píng)定，此景觀價(jià)值不僅僅是科學(xué)價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值，而是這些價(jià)值對(duì)旅游者的吸引力和影響力，也就是“資源吸引力”和“市場(chǎng)影響力”。這點(diǎn)特別需要說(shuō)明，我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的說(shuō)法——“我們景區(qū)是世界文化遺產(chǎn)，是國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，是國(guó)寶，為什么不是5A級(jí)景區(qū)？”產(chǎn)生這樣疑問(wèn)，核心就是沒(méi)有搞清A級(jí)景區(qū)評(píng)定的核心價(jià)值觀是“以人為本”，這個(gè)“人”就是旅游者。再好的景區(qū)，如果旅游者不買(mǎi)賬，也不能被評(píng)為高A級(jí)景區(qū)。細(xì)則三則更是直接體現(xiàn)了旅游者的評(píng)價(jià)，這個(gè)也很好理解。總之，三個(gè)細(xì)則是從不同的層面來(lái)看景區(qū)對(duì)旅游者服務(wù)的好壞。
?。ㄈ〢級(jí)景區(qū)管理辦法的幾大特點(diǎn)
第一是“以人為本”。從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與其他管理標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比上、從其產(chǎn)生的原則上、從其三個(gè)細(xì)則的評(píng)價(jià)視角上，我們都可以清楚看出，該標(biāo)準(zhǔn)的最大特色就是以旅游者為核心，體現(xiàn)“以人為本”的特點(diǎn)。搞清這個(gè)基本特點(diǎn)，是理解這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的大關(guān)鍵。
第二是普世性。在A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)誕生前，還沒(méi)有哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可適用于所有景區(qū)，都僅僅是一個(gè)類(lèi)型景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，而A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)可用于所有景區(qū)，無(wú)論自然、人文，開(kāi)放、封閉，收費(fèi)、免費(fèi)……
第三是規(guī)范性。A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)作為一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)比較規(guī)范的標(biāo)尺，與國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)相協(xié)調(diào)一致。
第四是可操作性。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)簡(jiǎn)單，任何一個(gè)人只要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)，都能掌握，而且任何一個(gè)景區(qū)都可以根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給自己的景區(qū)打分，了解自己處于什么水平。
第五是大眾性。一方面越來(lái)越多的景區(qū)參與到A級(jí)景區(qū)行業(yè)中來(lái)，另一方面越來(lái)越多的旅游者認(rèn)可A級(jí)景區(qū)評(píng)定辦法，把A級(jí)景區(qū)作為選擇景區(qū)的重要參考。
成功創(chuàng)建高A級(jí)景區(qū)的經(jīng)驗(yàn)
由于A級(jí)景區(qū)管理辦法得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，越來(lái)越多的景區(qū)參與創(chuàng)建高A級(jí)景區(qū)，其中尤以5A級(jí)景區(qū)為重點(diǎn)。
創(chuàng)A工作主要是圍繞細(xì)則一的工作，因?yàn)榫皡^(qū)資源本身是很難改變的，有些景區(qū)無(wú)論怎么努力也過(guò)不了資源評(píng)價(jià)。因此，國(guó)家旅游局在2013年出臺(tái)了《關(guān)于創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)審有關(guān)問(wèn)題的函》（旅規(guī)劃財(cái)務(wù)函〔2013〕78號(hào)），對(duì)5A級(jí)景區(qū)采取提前一年進(jìn)行資源評(píng)價(jià)的辦法。也就是說(shuō)，資源本底難以達(dá)到5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的，就不再費(fèi)力創(chuàng)建了。而一旦細(xì)則一達(dá)到了要求，游客自然滿(mǎn)意，細(xì)則三也就自然達(dá)到。因此，創(chuàng)A主要是針對(duì)細(xì)則一的工作。近年來(lái)，筆者見(jiàn)證了幾十家5A、4A景區(qū)的創(chuàng)建過(guò)程，從中了解到一些共性的經(jīng)驗(yàn)。
?。ㄒ唬┐_立“以人為本”的基本思路
A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容非常復(fù)雜，作為景區(qū)的負(fù)責(zé)人，沒(méi)有必要也不可能完全掌握這些內(nèi)容。面對(duì)這紛繁的內(nèi)容，其實(shí)只要把握一點(diǎn)，就可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，那就是抓住“以游客為本”這個(gè)核心。作為一個(gè)管理者只要把自己當(dāng)成是第一次來(lái)訪的旅游者到景區(qū)體驗(yàn)一番，所有不方便、不舒服的地方都必然是不符合A級(jí)景區(qū)要求的。
事實(shí)上，把自己當(dāng)成游客去體驗(yàn)景區(qū)是否滿(mǎn)足旅游者的需要，這是最簡(jiǎn)單，也是最有效的檢查景區(qū)是否符合A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的方法。5A級(jí)旅游景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)價(jià)專(zhuān)家在驗(yàn)收景區(qū)中，也并不是拿著打分表一一扣分，這樣不僅效果極差，而且在暗訪中馬上就會(huì)暴露。實(shí)施上，評(píng)價(jià)專(zhuān)家也往往是根據(jù)自身的感受，記下讓游客不方便、不舒服、不自在的內(nèi)容，回去后再查扣分表。因此，只要樹(shù)立以游客為本的基本觀念，按照這個(gè)基本觀念去改進(jìn)景區(qū)各個(gè)方面，就可事半功倍地完成創(chuàng)建工作。
?。ǘ╊I(lǐng)導(dǎo)重視，全地區(qū)動(dòng)員
A級(jí)景區(qū)建設(shè)絕非景區(qū)本身的工作，而是關(guān)系到方方面面的系統(tǒng)工程，如景區(qū)的可進(jìn)入性關(guān)系到交通部門(mén)，景區(qū)的安全關(guān)系到醫(yī)療、公安等部門(mén)，景區(qū)周邊環(huán)境協(xié)調(diào)一致關(guān)系到街道、社區(qū)、環(huán)保等部門(mén)，景區(qū)通訊關(guān)系到電信部門(mén)，甚至停車(chē)場(chǎng)等關(guān)系到土地部門(mén)，游客中心等關(guān)系到建設(shè)和規(guī)劃部門(mén)等等。由于景區(qū)創(chuàng)A是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各個(gè)方面的配合與支持，因此，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)特別是一把手重視，是景區(qū)能否完成創(chuàng)A的重要因素。
筆者曾經(jīng)到一些景區(qū)輔導(dǎo)創(chuàng)5A，往往發(fā)現(xiàn)只有景區(qū)的人員參加培訓(xùn)。我總是不厭其煩地告訴景區(qū)負(fù)責(zé)人，如果僅僅是景區(qū)自己努力創(chuàng)建還不夠，因?yàn)?A級(jí)景區(qū)細(xì)則一必須得到950分以上，而如果沒(méi)有相關(guān)部門(mén)的配合，外部交通、周邊環(huán)境、郵電通訊等就會(huì)扣掉很多分，就不可能得到950分以上。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，所有創(chuàng)5A成功的景區(qū)都是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)非常重視。
?。ㄈ┤蝿?wù)分解到人，明確到時(shí)點(diǎn)
既然創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)是一項(xiàng)關(guān)系廣泛的系統(tǒng)工程，就必須動(dòng)員各相關(guān)部門(mén)投入到景區(qū)創(chuàng)建工作中來(lái)。某縣的一個(gè)景區(qū)在創(chuàng)5A過(guò)程中，由于一把手重視，全員參與，把全縣四套班子所有副處級(jí)以上干部幾乎全部安排了相應(yīng)的工作，按照細(xì)則一的要求，明確哪個(gè)人負(fù)責(zé)哪個(gè)打分項(xiàng)的改進(jìn)提升工作，同時(shí)明確聯(lián)系的部門(mén)，包括設(shè)計(jì)單位、施工單位、管理單位等。此外，規(guī)定了完成任務(wù)的最后期限。
?。ㄋ模┬酆竦穆鋵?shí)資金保障
根據(jù)國(guó)家旅游局規(guī)劃財(cái)務(wù)司統(tǒng)計(jì)，2012年創(chuàng)5A成功的景區(qū)平均投資為1.42億元，創(chuàng)4A成功的平均花費(fèi)4500萬(wàn)元，創(chuàng)3A成功的平均花費(fèi)1900萬(wàn)元，2A級(jí)景區(qū)1500萬(wàn)元，1A級(jí)景區(qū)也有200萬(wàn)元。創(chuàng)A花費(fèi)相對(duì)來(lái)講是非常巨大的，但帶來(lái)的效益更明顯，根據(jù)規(guī)劃財(cái)務(wù)司統(tǒng)計(jì)，2012年5A級(jí)景區(qū)平均收入6.9億元，4A級(jí)景區(qū)6000萬(wàn)元，3A級(jí)景區(qū)1370萬(wàn)元，2A級(jí)景區(qū)580萬(wàn)元，1A級(jí)景區(qū)250萬(wàn)元。
因此，準(zhǔn)備提升標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)必須有充分的準(zhǔn)備，事先必須有較為充足的資金儲(chǔ)備或融資渠道，否則很難成功。
?。ㄎ澹┱_對(duì)待規(guī)劃輔導(dǎo)單位
現(xiàn)在規(guī)劃公司越來(lái)越多，大部分公司認(rèn)真負(fù)責(zé)，但也有很多以賺錢(qián)為唯一目的的公司，極為不負(fù)責(zé)任。筆者曾經(jīng)看到某規(guī)劃公司為某景區(qū)制作的創(chuàng)5A提升規(guī)劃，該規(guī)劃相當(dāng)于什么都沒(méi)做，僅僅把細(xì)則一簡(jiǎn)單說(shuō)了一遍；有的規(guī)劃公司粗制濫造，簡(jiǎn)單模仿，或照搬其他景區(qū)的設(shè)計(jì)或把自己曾經(jīng)的規(guī)劃再重復(fù)一遍；還有的規(guī)劃公司極為不負(fù)責(zé)任地告訴景區(qū)只要給多少費(fèi)用，公司就保證創(chuàng)A成功等等。因此，如何正確對(duì)待規(guī)劃輔導(dǎo)公司對(duì)很多景區(qū)是非常重要的選擇。
筆者曾看到某景區(qū)在創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)時(shí)，不迷信任何公司，而是首先自己請(qǐng)專(zhuān)家輔導(dǎo)，把三個(gè)細(xì)則全部搞清楚，然后從創(chuàng)建的角度，把應(yīng)該改進(jìn)的方面分解，再根據(jù)分解的任務(wù)委托相應(yīng)的公司來(lái)完成。
筆者看到更多的景區(qū)則是委托一家規(guī)劃公司承攬規(guī)劃、設(shè)計(jì)、輔導(dǎo)等諸多工作，但由于專(zhuān)業(yè)側(cè)重不同，一家公司往往很難挖完成全面工作，而是采取二包、三包的方式解決，最終不但不能完全把握景區(qū)的文化特性，還對(duì)景區(qū)今后的運(yùn)營(yíng)管理極為不利。
因此，景區(qū)必須自己清楚創(chuàng)建工作的方向和重點(diǎn)，才能正確利用社會(huì)力量、正確對(duì)待規(guī)劃輔導(dǎo)單位。（戴學(xué)鋒）
A級(jí)景區(qū)制度是中國(guó)的一項(xiàng)創(chuàng)舉
自從1978年我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)軔以來(lái)，由于我國(guó)社會(huì)各方面的管理服務(wù)水平較低，旅游行政管理部門(mén)制訂了一系列針對(duì)旅游行業(yè)的管理措施，如針對(duì)飯店的星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)旅行社的管理?xiàng)l例，針對(duì)餐飲的管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等。但長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)景區(qū)的管理分屬不同的部門(mén)，如風(fēng)景名勝區(qū)歸屬?lài)?guó)家住房和建設(shè)部、國(guó)家森林公園歸屬?lài)?guó)家林業(yè)局、國(guó)家地質(zhì)公園歸屬?lài)?guó)土部、國(guó)家自然保護(hù)區(qū)歸屬環(huán)保部、水利風(fēng)景區(qū)歸屬水利部、文物景點(diǎn)歸屬?lài)?guó)家文物局等等。因此，國(guó)家旅游行政管理部門(mén)很難形成統(tǒng)一的管理。
景區(qū)歸屬不同的部門(mén)好不好呢？合理不合理呢？
當(dāng)然有其合理性，由于各個(gè)景區(qū)的特質(zhì)不同，因此相關(guān)政府職能部門(mén)根據(jù)其特色制定相應(yīng)的管理辦法對(duì)于有效的管理和保護(hù)是非常有必要。但是，這種管理和保護(hù)針對(duì)的皆為“物”。這種管理理念是一種舶來(lái)品，最早可以追溯到美國(guó)著名環(huán)保主義者約翰•謬爾在19世紀(jì)首創(chuàng)的國(guó)家公園制度。我國(guó)早在1994年，由原建設(shè)部所發(fā)布的《中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)形勢(shì)與展望》綠皮書(shū)即明確指出，“中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)與國(guó)際上的國(guó)家公園（Na-tionalPark）相對(duì)應(yīng)，同時(shí)又有自己的特點(diǎn)。中國(guó)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的英文名稱(chēng)為NationalParkofChina。”而根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB50298-1999：《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范•術(shù)語(yǔ)》一章的定義，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)（原稱(chēng)“國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)”）在保護(hù)地體系歸類(lèi)中相當(dāng)于“海外的國(guó)家公園”。
當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，當(dāng)中國(guó)“條條”的管理模式影響旅游者的選擇時(shí)，以滿(mǎn)足旅游者需求為核心的景區(qū)管理模式——A級(jí)景區(qū)管理辦法誕生了。
因此，在我國(guó)旅游管理體系中，如果說(shuō)飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、旅行社管理?xiàng)l例等印帶著舶來(lái)品的特色，是一種吸收借鑒國(guó)外管理模式的話(huà)，以游客為核心的A級(jí)景區(qū)管理辦法則是中國(guó)旅游業(yè)獨(dú)創(chuàng)的一種管理辦法。
A級(jí)景區(qū)的核心是以人為本服務(wù)的提升
A級(jí)景區(qū)管理辦法的核心是以人為本，在這套管理辦法的方方面面都體現(xiàn)著這個(gè)理念。
（一）A級(jí)景區(qū)的發(fā)展歷史
1999年，經(jīng)過(guò)國(guó)家旅游局長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和征求意見(jiàn)，1999年6月14日《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T17775－1999）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)誕生了。1999年的標(biāo)準(zhǔn)帶有試行的性質(zhì)，這是針對(duì)景區(qū)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還有很多不完善的方面。因此，2003年2月24日重新修訂了該標(biāo)準(zhǔn)，即《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T17775－2003）。2004年5月1日再次修訂了該標(biāo)準(zhǔn)，即《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（修訂）（GB/T17775－2003）。目前，我們正在執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)即為2004年修訂的。盡管現(xiàn)在看這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)仍有很多需要繼續(xù)完善的方面，但一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能執(zhí)行11年，充分說(shuō)明這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是符合時(shí)代要求的。
2004年公布的標(biāo)準(zhǔn)最大的特點(diǎn)，首先是從原來(lái)1A~4A的基礎(chǔ)上增加了5A級(jí)景區(qū)，其次提高了對(duì)人性化服務(wù)的要求，最后細(xì)化了資源和市場(chǎng)的影響力打分標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)2004年的修訂，使得這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更具人性化，更加便于操作，也更具普適性。
2004修訂版標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分為五級(jí)，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)），可簡(jiǎn)單概括為：1A衛(wèi)生、2A方便、3A舒適、4A完善、5A文化。
?。ǘ〢級(jí)景區(qū)的三個(gè)細(xì)則
A級(jí)景區(qū)的評(píng)定主要通過(guò)三個(gè)細(xì)則來(lái)進(jìn)行，即細(xì)則一《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》、細(xì)則二《景觀質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》、細(xì)則三《游客意見(jiàn)評(píng)分細(xì)則》。
細(xì)則一是A級(jí)景區(qū)的核心，共計(jì)1000分，分為8個(gè)大類(lèi)，分別是：旅游交通130分、游覽235分、旅游安全80分、衛(wèi)生140分、郵電20分、旅游購(gòu)物50分、綜合管理200分、資源和環(huán)境的保護(hù)145分。在上述八大項(xiàng)下設(shè)44個(gè)子項(xiàng)，共計(jì)213個(gè)打分項(xiàng)。
細(xì)則二是對(duì)景觀的評(píng)價(jià)，共計(jì)100分，分為資源吸引力65分、市場(chǎng)影響力35分，在這兩大項(xiàng)下設(shè)9個(gè)評(píng)價(jià)因子，同時(shí)也是打分點(diǎn)。
細(xì)則三是對(duì)旅游者滿(mǎn)意程度的評(píng)價(jià)，共計(jì)100分。其中，總體印象20分、其他16項(xiàng)每項(xiàng)5分。
三個(gè)細(xì)則的關(guān)系耐人尋味，細(xì)則一、細(xì)則二、細(xì)則三是有相互關(guān)系的，三個(gè)方面都是“以人為本”理念的體現(xiàn)，只是側(cè)重點(diǎn)不同。細(xì)則一側(cè)重對(duì)人的直接服務(wù)，這很好理解。細(xì)則二側(cè)重對(duì)景觀價(jià)值評(píng)定，此景觀價(jià)值不僅僅是科學(xué)價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值，而是這些價(jià)值對(duì)旅游者的吸引力和影響力，也就是“資源吸引力”和“市場(chǎng)影響力”。這點(diǎn)特別需要說(shuō)明，我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的說(shuō)法——“我們景區(qū)是世界文化遺產(chǎn)，是國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，是國(guó)寶，為什么不是5A級(jí)景區(qū)？”產(chǎn)生這樣疑問(wèn)，核心就是沒(méi)有搞清A級(jí)景區(qū)評(píng)定的核心價(jià)值觀是“以人為本”，這個(gè)“人”就是旅游者。再好的景區(qū)，如果旅游者不買(mǎi)賬，也不能被評(píng)為高A級(jí)景區(qū)。細(xì)則三則更是直接體現(xiàn)了旅游者的評(píng)價(jià)，這個(gè)也很好理解。總之，三個(gè)細(xì)則是從不同的層面來(lái)看景區(qū)對(duì)旅游者服務(wù)的好壞。
?。ㄈ〢級(jí)景區(qū)管理辦法的幾大特點(diǎn)
第一是“以人為本”。從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與其他管理標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比上、從其產(chǎn)生的原則上、從其三個(gè)細(xì)則的評(píng)價(jià)視角上，我們都可以清楚看出，該標(biāo)準(zhǔn)的最大特色就是以旅游者為核心，體現(xiàn)“以人為本”的特點(diǎn)。搞清這個(gè)基本特點(diǎn)，是理解這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的大關(guān)鍵。
第二是普世性。在A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)誕生前，還沒(méi)有哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可適用于所有景區(qū)，都僅僅是一個(gè)類(lèi)型景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，而A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)可用于所有景區(qū)，無(wú)論自然、人文，開(kāi)放、封閉，收費(fèi)、免費(fèi)……
第三是規(guī)范性。A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)作為一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)比較規(guī)范的標(biāo)尺，與國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)相協(xié)調(diào)一致。
第四是可操作性。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)簡(jiǎn)單，任何一個(gè)人只要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)，都能掌握，而且任何一個(gè)景區(qū)都可以根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)給自己的景區(qū)打分，了解自己處于什么水平。
第五是大眾性。一方面越來(lái)越多的景區(qū)參與到A級(jí)景區(qū)行業(yè)中來(lái)，另一方面越來(lái)越多的旅游者認(rèn)可A級(jí)景區(qū)評(píng)定辦法，把A級(jí)景區(qū)作為選擇景區(qū)的重要參考。
成功創(chuàng)建高A級(jí)景區(qū)的經(jīng)驗(yàn)
由于A級(jí)景區(qū)管理辦法得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，越來(lái)越多的景區(qū)參與創(chuàng)建高A級(jí)景區(qū)，其中尤以5A級(jí)景區(qū)為重點(diǎn)。
創(chuàng)A工作主要是圍繞細(xì)則一的工作，因?yàn)榫皡^(qū)資源本身是很難改變的，有些景區(qū)無(wú)論怎么努力也過(guò)不了資源評(píng)價(jià)。因此，國(guó)家旅游局在2013年出臺(tái)了《關(guān)于創(chuàng)建5A級(jí)旅游景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)審有關(guān)問(wèn)題的函》（旅規(guī)劃財(cái)務(wù)函〔2013〕78號(hào)），對(duì)5A級(jí)景區(qū)采取提前一年進(jìn)行資源評(píng)價(jià)的辦法。也就是說(shuō)，資源本底難以達(dá)到5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的，就不再費(fèi)力創(chuàng)建了。而一旦細(xì)則一達(dá)到了要求，游客自然滿(mǎn)意，細(xì)則三也就自然達(dá)到。因此，創(chuàng)A主要是針對(duì)細(xì)則一的工作。近年來(lái)，筆者見(jiàn)證了幾十家5A、4A景區(qū)的創(chuàng)建過(guò)程，從中了解到一些共性的經(jīng)驗(yàn)。
?。ㄒ唬┐_立“以人為本”的基本思路
A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容非常復(fù)雜，作為景區(qū)的負(fù)責(zé)人，沒(méi)有必要也不可能完全掌握這些內(nèi)容。面對(duì)這紛繁的內(nèi)容，其實(shí)只要把握一點(diǎn)，就可以以不變應(yīng)萬(wàn)變，那就是抓住“以游客為本”這個(gè)核心。作為一個(gè)管理者只要把自己當(dāng)成是第一次來(lái)訪的旅游者到景區(qū)體驗(yàn)一番，所有不方便、不舒服的地方都必然是不符合A級(jí)景區(qū)要求的。
事實(shí)上，把自己當(dāng)成游客去體驗(yàn)景區(qū)是否滿(mǎn)足旅游者的需要，這是最簡(jiǎn)單，也是最有效的檢查景區(qū)是否符合A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的方法。5A級(jí)旅游景區(qū)景觀質(zhì)量評(píng)價(jià)專(zhuān)家在驗(yàn)收景區(qū)中，也并不是拿著打分表一一扣分，這樣不僅效果極差，而且在暗訪中馬上就會(huì)暴露。實(shí)施上，評(píng)價(jià)專(zhuān)家也往往是根據(jù)自身的感受，記下讓游客不方便、不舒服、不自在的內(nèi)容，回去后再查扣分表。因此，只要樹(shù)立以游客為本的基本觀念，按照這個(gè)基本觀念去改進(jìn)景區(qū)各個(gè)方面，就可事半功倍地完成創(chuàng)建工作。
?。ǘ╊I(lǐng)導(dǎo)重視，全地區(qū)動(dòng)員
A級(jí)景區(qū)建設(shè)絕非景區(qū)本身的工作，而是關(guān)系到方方面面的系統(tǒng)工程，如景區(qū)的可進(jìn)入性關(guān)系到交通部門(mén)，景區(qū)的安全關(guān)系到醫(yī)療、公安等部門(mén)，景區(qū)周邊環(huán)境協(xié)調(diào)一致關(guān)系到街道、社區(qū)、環(huán)保等部門(mén)，景區(qū)通訊關(guān)系到電信部門(mén)，甚至停車(chē)場(chǎng)等關(guān)系到土地部門(mén)，游客中心等關(guān)系到建設(shè)和規(guī)劃部門(mén)等等。由于景區(qū)創(chuàng)A是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各個(gè)方面的配合與支持，因此，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)特別是一把手重視，是景區(qū)能否完成創(chuàng)A的重要因素。
筆者曾經(jīng)到一些景區(qū)輔導(dǎo)創(chuàng)5A，往往發(fā)現(xiàn)只有景區(qū)的人員參加培訓(xùn)。我總是不厭其煩地告訴景區(qū)負(fù)責(zé)人，如果僅僅是景區(qū)自己努力創(chuàng)建還不夠，因?yàn)?A級(jí)景區(qū)細(xì)則一必須得到950分以上，而如果沒(méi)有相關(guān)部門(mén)的配合，外部交通、周邊環(huán)境、郵電通訊等就會(huì)扣掉很多分，就不可能得到950分以上。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，所有創(chuàng)5A成功的景區(qū)都是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)非常重視。
?。ㄈ┤蝿?wù)分解到人，明確到時(shí)點(diǎn)
既然創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)是一項(xiàng)關(guān)系廣泛的系統(tǒng)工程，就必須動(dòng)員各相關(guān)部門(mén)投入到景區(qū)創(chuàng)建工作中來(lái)。某縣的一個(gè)景區(qū)在創(chuàng)5A過(guò)程中，由于一把手重視，全員參與，把全縣四套班子所有副處級(jí)以上干部幾乎全部安排了相應(yīng)的工作，按照細(xì)則一的要求，明確哪個(gè)人負(fù)責(zé)哪個(gè)打分項(xiàng)的改進(jìn)提升工作，同時(shí)明確聯(lián)系的部門(mén)，包括設(shè)計(jì)單位、施工單位、管理單位等。此外，規(guī)定了完成任務(wù)的最后期限。
?。ㄋ模┬酆竦穆鋵?shí)資金保障
根據(jù)國(guó)家旅游局規(guī)劃財(cái)務(wù)司統(tǒng)計(jì)，2012年創(chuàng)5A成功的景區(qū)平均投資為1.42億元，創(chuàng)4A成功的平均花費(fèi)4500萬(wàn)元，創(chuàng)3A成功的平均花費(fèi)1900萬(wàn)元，2A級(jí)景區(qū)1500萬(wàn)元，1A級(jí)景區(qū)也有200萬(wàn)元。創(chuàng)A花費(fèi)相對(duì)來(lái)講是非常巨大的，但帶來(lái)的效益更明顯，根據(jù)規(guī)劃財(cái)務(wù)司統(tǒng)計(jì)，2012年5A級(jí)景區(qū)平均收入6.9億元，4A級(jí)景區(qū)6000萬(wàn)元，3A級(jí)景區(qū)1370萬(wàn)元，2A級(jí)景區(qū)580萬(wàn)元，1A級(jí)景區(qū)250萬(wàn)元。
因此，準(zhǔn)備提升標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)必須有充分的準(zhǔn)備，事先必須有較為充足的資金儲(chǔ)備或融資渠道，否則很難成功。
?。ㄎ澹┱_對(duì)待規(guī)劃輔導(dǎo)單位
現(xiàn)在規(guī)劃公司越來(lái)越多，大部分公司認(rèn)真負(fù)責(zé)，但也有很多以賺錢(qián)為唯一目的的公司，極為不負(fù)責(zé)任。筆者曾經(jīng)看到某規(guī)劃公司為某景區(qū)制作的創(chuàng)5A提升規(guī)劃，該規(guī)劃相當(dāng)于什么都沒(méi)做，僅僅把細(xì)則一簡(jiǎn)單說(shuō)了一遍；有的規(guī)劃公司粗制濫造，簡(jiǎn)單模仿，或照搬其他景區(qū)的設(shè)計(jì)或把自己曾經(jīng)的規(guī)劃再重復(fù)一遍；還有的規(guī)劃公司極為不負(fù)責(zé)任地告訴景區(qū)只要給多少費(fèi)用，公司就保證創(chuàng)A成功等等。因此，如何正確對(duì)待規(guī)劃輔導(dǎo)公司對(duì)很多景區(qū)是非常重要的選擇。
筆者曾看到某景區(qū)在創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)時(shí)，不迷信任何公司，而是首先自己請(qǐng)專(zhuān)家輔導(dǎo)，把三個(gè)細(xì)則全部搞清楚，然后從創(chuàng)建的角度，把應(yīng)該改進(jìn)的方面分解，再根據(jù)分解的任務(wù)委托相應(yīng)的公司來(lái)完成。
筆者看到更多的景區(qū)則是委托一家規(guī)劃公司承攬規(guī)劃、設(shè)計(jì)、輔導(dǎo)等諸多工作，但由于專(zhuān)業(yè)側(cè)重不同，一家公司往往很難挖完成全面工作，而是采取二包、三包的方式解決，最終不但不能完全把握景區(qū)的文化特性，還對(duì)景區(qū)今后的運(yùn)營(yíng)管理極為不利。
因此，景區(qū)必須自己清楚創(chuàng)建工作的方向和重點(diǎn)，才能正確利用社會(huì)力量、正確對(duì)待規(guī)劃輔導(dǎo)單位。（戴學(xué)鋒）
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