旅游市場動態
主題公園成敗的關鍵因素
發布日期：2016-10-13
一、主題公園發展的一般規律
根據AECOM統計，世界十大主題公園集團中華特迪斯尼集團、美林娛樂集團、環球影城主題公園等國外大型主題公園集團公司位列前三甲。2013年接待游客分別達到1.32億、0.60億與0.36億人次。世界上的主題公園集中分布在北半球的熱帶亞熱帶的美國加州洛杉磯地區、佛羅里達奧蘭多地區、法國巴黎地區、中國珠三角、日本東京與大阪地區、韓國首爾地區。總結成功的主題公園發展經驗，我們發現它們具有“一集中、二維度、三結合、四特征”的一般規律。
1.區域集中的“旅游城”發展模式
最成功的幾個主題公園都是大而全，集中在某個區域打造“旅游城”。按照主題度假區的模式規劃建設，主題公園為吸引物，度假區酒店與休閑街區為配套。作為世界上最大的迪斯尼主題公園，美國奧蘭多主題公園總面積達124平方公里（約等于1/5的新加坡面積），由4個主題公園、2座水上樂園、32家度假飯店、6個高爾夫俱樂部、1個購物村、784個露營地組成，是美國在單個地區范圍內最大的雇傭者，由此形成了以主題公園為中心的“旅游城”。旅游城整合了聚集效應，形成了規模經濟與范圍經濟。
2.“文化+生態+科技”組成結構與循環投資發展模式
在結構維度上，采用文化、生態、科技相結合的模式，以文化為靈魂，以生態為載體，以科技為手段，打造真實的場景，塑造暢爽的體驗。
在時間維度上，循環投資的方式有利于促進資金流轉，加速園區基礎設施建設與更換，形成可持續發展模式。迪斯尼多年慣用的“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件設備，新建三分之一的新概念項目，項目的建設與更新，吸引了更多的游客再次游覽。
3.與旅游地產、購物廣場、影視中心相融合
主題公園具有投入成本高、回收周期長等特點，將主題公園與地產相結合是主題公園成功發展模式的一大創新。我國華僑城集團成功開創了“旅游+地產”的新典例，集團總資產近1000億元，年銷售收入過400億元，其收入主要來自于地產銷售，占到其營業收入的53%，門票收入占23%，僅次于地產收入。華僑城集團形成了房地產支撐主題公園建設，主題公園反哺和促進房地產銷售的旅游與房地產良性互動、相互促進的機制。
主題公園與大型購物廣場有效融合，不僅能豐富主題公園的活動內容、滿足游客購物需求，更能拓寬主題公園收入來源，支撐主題公園運營與發展。韓國樂天世界是世界上最大的室內娛樂中心，除室內“樂天世界探險”外，還有百貨公司、超級市場、購物中心、名店區、地下商店街、會員制的運動俱樂部、電影院、民俗村博物館等設施，“旅游+購物”有效地融入樂天主題公園的發展當中，給游客帶來暢爽的游樂和購物體驗。
新加坡環球影城主題公園將主題公園與影視中心相融合，開辟了主題公園發展的新天地。新加坡環球影城主題公園園區面積僅49公頃，每年卻能吸引超過500萬游客，它以著名電影場景為基礎，成為世界最大的夢工廠動畫景點匯聚地，并設計了以動畫電影《怪物史瑞克》、《馬達加斯》、《變形金剛》等為主題的景點與娛樂活動，吸引了大量影迷和愛好者從世界各地慕名而至。類似地，我國宋城集團成功地發展了主題公園與大型文化演出融合的發展模式。
4.獨特、多樣、真實與高品質四大特征
成功的主題公園普遍具有獨特性主題選擇、多樣性市場開發、真實性舞臺場景、高品質娛樂服務四大特征。主題公園在主題選擇上應具有地方或民族特色，將外來文化與地方特色相結合，以突顯差異性與獨特性。在市場開發上，主題公園應針對不同的市場群體與人群細分，設計不同的娛樂活動，以滿足游客個性化和多樣化需求。借助聲光電等高新技術手段，營造真實性的舞臺效果，提供高品質與個性化的服務，是豐富游客體驗的有效方式和主題公園未來的行動指南。
二、主題公園成敗的關鍵因素
目前主題公園的盈利機制主要有以下幾種：旅游門票、游憩產品、“旅游+地產”雙核盈利、旅游綜合服務、公園商業等。僅依靠旅游門票收入的單一主題公園盈利模式必然導致主題公園虧損，在迪斯尼主題公園的營業收入中，媒體收入所占比重達45%，主題公園和度假區收入所占比重僅為31%。多種方式并存的盈利機制為迪斯尼創造了高額的收入與利潤來源。未來主題公園應延長主題公園產業鏈，拓展主題公園收入來源，發展門票、游憩服務、游樂活動、房地產、住宿、餐飲、購物、會展、廣告、節慶活動、對外招商、商鋪租金收入等并存的盈利模式，實現多樣化、多渠道的經營。
1.質量、安全與多種選擇是成功的關鍵因素
獨特的主題、區域唯一、參與性強的主題活動、完善的旅游配套服務設施、寓教于樂等是主題公園成功的關鍵因素。以往人們認為主題公園成功最關鍵的是真實的場景與暢爽的體驗，但Pick-kemaat和Schukkert研究發現主題公園成功的最關鍵因素依次是：質量、安全；多種選擇、激動；功能與基礎設施；創新、獨特、天氣、互動與參與。
2.規模小、文化差異與股權結構不合理是經營失敗的主要原因
主題公園失敗的主要原因包括：規模過小、文化差異、股權結構不合理、缺乏互動體驗項目等。我國失敗的主題公園絕大多數規模太小，項目更新少，游客選擇性小。巴黎迪斯尼最初的失敗源于美國文化與歐洲文化的差異，經過多年的文化調適才逐步扭虧為贏。香港迪斯尼雖然幾乎天天爆滿，2013年客流量已達740萬，約占香港全年旅游人次的14%，卻年年虧損。其主要原因是，香港政府投入了約90%的資金，卻只擁有57%股權。東京迪斯尼采取了保守的提成做法，授權費是門票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪斯尼高盈利的原因之一。錦繡中華在美國奧蘭多失敗的主要原因是項目太靜，缺乏參與性強的體驗項目。
根據AECOM統計，世界十大主題公園集團中華特迪斯尼集團、美林娛樂集團、環球影城主題公園等國外大型主題公園集團公司位列前三甲。2013年接待游客分別達到1.32億、0.60億與0.36億人次。世界上的主題公園集中分布在北半球的熱帶亞熱帶的美國加州洛杉磯地區、佛羅里達奧蘭多地區、法國巴黎地區、中國珠三角、日本東京與大阪地區、韓國首爾地區。總結成功的主題公園發展經驗，我們發現它們具有“一集中、二維度、三結合、四特征”的一般規律。
1.區域集中的“旅游城”發展模式
最成功的幾個主題公園都是大而全，集中在某個區域打造“旅游城”。按照主題度假區的模式規劃建設，主題公園為吸引物，度假區酒店與休閑街區為配套。作為世界上最大的迪斯尼主題公園，美國奧蘭多主題公園總面積達124平方公里（約等于1/5的新加坡面積），由4個主題公園、2座水上樂園、32家度假飯店、6個高爾夫俱樂部、1個購物村、784個露營地組成，是美國在單個地區范圍內最大的雇傭者，由此形成了以主題公園為中心的“旅游城”。旅游城整合了聚集效應，形成了規模經濟與范圍經濟。
2.“文化+生態+科技”組成結構與循環投資發展模式
在結構維度上，采用文化、生態、科技相結合的模式，以文化為靈魂，以生態為載體，以科技為手段，打造真實的場景，塑造暢爽的體驗。
在時間維度上，循環投資的方式有利于促進資金流轉，加速園區基礎設施建設與更換，形成可持續發展模式。迪斯尼多年慣用的“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件設備，新建三分之一的新概念項目，項目的建設與更新，吸引了更多的游客再次游覽。
3.與旅游地產、購物廣場、影視中心相融合
主題公園具有投入成本高、回收周期長等特點，將主題公園與地產相結合是主題公園成功發展模式的一大創新。我國華僑城集團成功開創了“旅游+地產”的新典例，集團總資產近1000億元，年銷售收入過400億元，其收入主要來自于地產銷售，占到其營業收入的53%，門票收入占23%，僅次于地產收入。華僑城集團形成了房地產支撐主題公園建設，主題公園反哺和促進房地產銷售的旅游與房地產良性互動、相互促進的機制。
主題公園與大型購物廣場有效融合，不僅能豐富主題公園的活動內容、滿足游客購物需求，更能拓寬主題公園收入來源，支撐主題公園運營與發展。韓國樂天世界是世界上最大的室內娛樂中心，除室內“樂天世界探險”外，還有百貨公司、超級市場、購物中心、名店區、地下商店街、會員制的運動俱樂部、電影院、民俗村博物館等設施，“旅游+購物”有效地融入樂天主題公園的發展當中，給游客帶來暢爽的游樂和購物體驗。
新加坡環球影城主題公園將主題公園與影視中心相融合，開辟了主題公園發展的新天地。新加坡環球影城主題公園園區面積僅49公頃，每年卻能吸引超過500萬游客，它以著名電影場景為基礎，成為世界最大的夢工廠動畫景點匯聚地，并設計了以動畫電影《怪物史瑞克》、《馬達加斯》、《變形金剛》等為主題的景點與娛樂活動，吸引了大量影迷和愛好者從世界各地慕名而至。類似地，我國宋城集團成功地發展了主題公園與大型文化演出融合的發展模式。
4.獨特、多樣、真實與高品質四大特征
成功的主題公園普遍具有獨特性主題選擇、多樣性市場開發、真實性舞臺場景、高品質娛樂服務四大特征。主題公園在主題選擇上應具有地方或民族特色，將外來文化與地方特色相結合，以突顯差異性與獨特性。在市場開發上，主題公園應針對不同的市場群體與人群細分，設計不同的娛樂活動，以滿足游客個性化和多樣化需求。借助聲光電等高新技術手段，營造真實性的舞臺效果，提供高品質與個性化的服務，是豐富游客體驗的有效方式和主題公園未來的行動指南。
二、主題公園成敗的關鍵因素
目前主題公園的盈利機制主要有以下幾種：旅游門票、游憩產品、“旅游+地產”雙核盈利、旅游綜合服務、公園商業等。僅依靠旅游門票收入的單一主題公園盈利模式必然導致主題公園虧損，在迪斯尼主題公園的營業收入中，媒體收入所占比重達45%，主題公園和度假區收入所占比重僅為31%。多種方式并存的盈利機制為迪斯尼創造了高額的收入與利潤來源。未來主題公園應延長主題公園產業鏈，拓展主題公園收入來源，發展門票、游憩服務、游樂活動、房地產、住宿、餐飲、購物、會展、廣告、節慶活動、對外招商、商鋪租金收入等并存的盈利模式，實現多樣化、多渠道的經營。
1.質量、安全與多種選擇是成功的關鍵因素
獨特的主題、區域唯一、參與性強的主題活動、完善的旅游配套服務設施、寓教于樂等是主題公園成功的關鍵因素。以往人們認為主題公園成功最關鍵的是真實的場景與暢爽的體驗，但Pick-kemaat和Schukkert研究發現主題公園成功的最關鍵因素依次是：質量、安全；多種選擇、激動；功能與基礎設施；創新、獨特、天氣、互動與參與。
2.規模小、文化差異與股權結構不合理是經營失敗的主要原因
主題公園失敗的主要原因包括：規模過小、文化差異、股權結構不合理、缺乏互動體驗項目等。我國失敗的主題公園絕大多數規模太小，項目更新少，游客選擇性小。巴黎迪斯尼最初的失敗源于美國文化與歐洲文化的差異，經過多年的文化調適才逐步扭虧為贏。香港迪斯尼雖然幾乎天天爆滿，2013年客流量已達740萬，約占香港全年旅游人次的14%，卻年年虧損。其主要原因是，香港政府投入了約90%的資金，卻只擁有57%股權。東京迪斯尼采取了保守的提成做法，授權費是門票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪斯尼高盈利的原因之一。錦繡中華在美國奧蘭多失敗的主要原因是項目太靜，缺乏參與性強的體驗項目。
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