旅游市場動態
新常態下 文化旅游如何把握機遇
發布日期：2016-10-13
履新兩個多月以來，國家旅游局局長李金早并不多在公眾場合露面。在1月15日的2015全國旅游工作會議上，這位新任中國旅游“掌舵手”用簡明的發言提綱，以“開辟新常態下中國旅游業發展的新天地”為主題，做了兩個多小時的工作報告，提出了一系列重要的施政方針。
中國旅游在新起點上，終于有了明朗的時間表和線路圖，旅游業也將迎來新的發展機遇。審時度勢，作為中國旅游業發展的重要組成部分，文化旅游業又將如何從新政中找尋機遇呢？
“515戰略”：為未來“定基調”
“過去35年，我國旅游業從無到有、從小到大，實現了從短缺型旅游發展中國家向初步小康型旅游大國的歷史性跨越。旅游已從少數人的奢侈品，發展成為大眾化、經常性消費的生活方式。國內旅游從1984年約2億人次增長到2014年的36億人次，增長了17倍。”李金早說。
業內人士評價，李金早是推動《印象·劉三姐》實景演藝、打造廣西桂林兩江四湖環城水系的資深旅游實干家。李金早系經濟學博士出身，曾任桂林市市長，后離開桂林升至廣西壯族自治區黨委常委、自治區副主席，2011年10月調任商務部副部長、黨組成員。
此次會議上，李金早表示，2014年中國旅游業實現平穩增長，預計全年國內旅游36億人次，增長10%，全年旅游總收入約3.25萬億元，增長11%。在此基礎上，李金早在報告中明確了2015年中國旅游業的預期目標為：國內旅游39.5億人次，增長10%，旅游總收入3.66萬億元，增長11%。
此外，在尊重中國旅游已有成績的基礎上，李金早對中國旅游產業進行了深刻解讀及全新定位，明確今后3年，中國旅游產業構建“文明、有序、安全、便利、富民強國”發展格局的“5大目標、10大行動、52項舉措”，即“515戰略”，以主動適應經濟發展新常態，推進現代旅游產業發展，培育旅游經濟增長點。
據國家旅游局副局長杜一力透露，這是李金早上任兩個多月來對中國旅游進行深度、系統的調研和摸底，其間跟旅游相關部門領導、行業專家、各省市旅游局、優秀旅游企業代表等經過多次研討論證，悉心聽取意見后最終形成的“治旅方略”。
其中，積極落實的10項行動中，文明旅游大環境、旅游產業促進機制、旅游消費轉型、區域旅游一體化等動作均對文化旅游有著重要的指向意義。而在52項舉措中，與文化旅游相關的具體舉措更是占了相當大的比例，如發展“一帶一路”旅游、創建“中國國際特色旅游目的地”品牌、創新旅游投融資平臺、開發休閑度假產品、培育大眾化旅游消費新熱點等。
三駕馬車拉動旅游業競合發展
除了總體層面上進行把關的“515戰略”，從細節來看，李金早也提出了眾多耳目一新的行業觀點，從中可看出國家旅游局在今后旅游管理工作上的側重點。
在產品和市場方面，首先，李金早提出，大力開發新產品新業態，把傳統產品升級和豐富新產品新業態擺在突出的位置，推動旅游產品結構由觀光為主，向觀光、休閑、度假復合發展轉變，推動三大市場全面發展。
對此，業內人士點評：“長期以來，文化旅游市場一直在努力從觀光向休閑度假方向復合發展，文化旅游產品自身的特質也決定了其具有轉變的先天優勢，但我國文化旅游產品在轉型過程中容易走入高端誤區，找準定位才能讓這一類產品走得更遠。”
打破地區藩籬、推進區域旅游一體化也是李金早的重要戰略之一，國家旅游局將統籌編制一系列跨行政區劃的大區域、次區域旅游經濟帶規劃，建設一批跨行政區的重點旅游目的地，創新區域旅游合作機制。如深化內地與港澳臺的旅游合作，推動澳門和香港在“海上絲綢之路”國家旅游戰略中發揮旅游支點和樞紐作用，支持澳門建設世界旅游休閑中心。
在旅游投資上，李金早表示，國家旅游局將聯合有關部門、金融機構和大型旅游企業，共同設立“國字頭”的中國旅游產業促進基金。基金將實行市場化運作，重點支持投資需求大、綜合效益好并且具有示范作用的旅游項目建設。
此外，國家旅游局將會同國家開發銀行、中國農業銀行等金融機構，聯合推出中國旅游投融資優選項目，加強旅游投融資項目的推選工作。“有條件的省區市也要設立旅游產業基金，發揮財政資金的杠桿作用，撬動社會資本投入旅游業。各地要創新旅游招商引資方式，突出旅游目的地自身的特點，有重點、有選擇地推動旅游項目建設，防止‘一哄而上’，并讓旅游投資說得出數、說得準數。”李金早說。
“多項旅游投融資舉措，無疑將促進旅游投融資的健康發展，并將努力擠出投資虛報‘泡沫’，讓投資更多地落在實處。”業內人士表示，競合已經成為旅游業發展的關鍵詞。在推進區域旅游一體化的過程中，以文化體驗產品為核心的旅游綜合體投資也風生水起。對于這類開發、運營商來說，投資政策利好，并不等于高枕無憂，利用投資增強文化旅游綜合產品的吸引力和變現能力，這一核心必須堅守。
新旅游六要素：既肯定基礎，又強調拓展
舊的旅游六要素說源于對觀光旅游基本要素的解釋，但現在已經到了觀光、度假、商務和更多其他領域的旅游產品全面豐富的時代。
“一說到旅游，人們就會提及旅游六要素‘吃、住、行、游、購、娛’。六要素精辟概括了旅游活動，是至今對旅游業描述最簡潔、最準確、傳播最廣的概念。如今，激發人們旅游的動機和體驗要素越來越多，需要拓展新的旅游要素。總結旅游業這些年的發展，在現有的旅游六要素基礎上，可概括出新的旅游六要素：‘商、養、學、閑、情、奇’，即商務旅游、養生旅游、研學旅游、休閑度假、情感旅游和探奇。前者為旅游基本要素，后者為旅游發展要素或拓展要素。”李金早提出。
“‘吃、住、行、游、購、娛’六要素說產生于觀光旅游一家獨大的時代，而如今旅游產業已經是觀光旅游、休閑度假旅游、商務旅游等多輪齊驅。解釋力不足是舊六要素說壽終正寢的根本原因。”北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎說。
吳必虎認為，新的旅游六要素其實是從“新需求”角度出發，提出了政府將重點主抓的若干重點產品，涉及商務旅游、養生旅游、修學旅游、休閑旅游、情感旅游、探險旅游等產品開發領域。“與其說是發展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本屆政府要努力攻克的‘產品要素’。”
業界的反應也印證了學界的分析。過去，文化旅游作為一種提法，在尋找定位或界限時，總是困難重重，舊的六要素說中并沒有明確文化旅游內容。在新的六要素說中，從產品方面看，文化旅游的比重大大增強，并且方向性十分明確。對于其中更加小眾的定制旅游來說，新六要素說更是讓這一行業深思。“雖然未直接提出發展高端定制旅游，‘商、養、學、閑、情、奇’不也正是定制旅游的發展方向嗎？”定制旅游機構品行之旅品牌總監劉滿說。
中國旅游在新起點上，終于有了明朗的時間表和線路圖，旅游業也將迎來新的發展機遇。審時度勢，作為中國旅游業發展的重要組成部分，文化旅游業又將如何從新政中找尋機遇呢？
“515戰略”：為未來“定基調”
“過去35年，我國旅游業從無到有、從小到大，實現了從短缺型旅游發展中國家向初步小康型旅游大國的歷史性跨越。旅游已從少數人的奢侈品，發展成為大眾化、經常性消費的生活方式。國內旅游從1984年約2億人次增長到2014年的36億人次，增長了17倍。”李金早說。
業內人士評價，李金早是推動《印象·劉三姐》實景演藝、打造廣西桂林兩江四湖環城水系的資深旅游實干家。李金早系經濟學博士出身，曾任桂林市市長，后離開桂林升至廣西壯族自治區黨委常委、自治區副主席，2011年10月調任商務部副部長、黨組成員。
此次會議上，李金早表示，2014年中國旅游業實現平穩增長，預計全年國內旅游36億人次，增長10%，全年旅游總收入約3.25萬億元，增長11%。在此基礎上，李金早在報告中明確了2015年中國旅游業的預期目標為：國內旅游39.5億人次，增長10%，旅游總收入3.66萬億元，增長11%。
此外，在尊重中國旅游已有成績的基礎上，李金早對中國旅游產業進行了深刻解讀及全新定位，明確今后3年，中國旅游產業構建“文明、有序、安全、便利、富民強國”發展格局的“5大目標、10大行動、52項舉措”，即“515戰略”，以主動適應經濟發展新常態，推進現代旅游產業發展，培育旅游經濟增長點。
據國家旅游局副局長杜一力透露，這是李金早上任兩個多月來對中國旅游進行深度、系統的調研和摸底，其間跟旅游相關部門領導、行業專家、各省市旅游局、優秀旅游企業代表等經過多次研討論證，悉心聽取意見后最終形成的“治旅方略”。
其中，積極落實的10項行動中，文明旅游大環境、旅游產業促進機制、旅游消費轉型、區域旅游一體化等動作均對文化旅游有著重要的指向意義。而在52項舉措中，與文化旅游相關的具體舉措更是占了相當大的比例，如發展“一帶一路”旅游、創建“中國國際特色旅游目的地”品牌、創新旅游投融資平臺、開發休閑度假產品、培育大眾化旅游消費新熱點等。
三駕馬車拉動旅游業競合發展
除了總體層面上進行把關的“515戰略”，從細節來看，李金早也提出了眾多耳目一新的行業觀點，從中可看出國家旅游局在今后旅游管理工作上的側重點。
在產品和市場方面，首先，李金早提出，大力開發新產品新業態，把傳統產品升級和豐富新產品新業態擺在突出的位置，推動旅游產品結構由觀光為主，向觀光、休閑、度假復合發展轉變，推動三大市場全面發展。
對此，業內人士點評：“長期以來，文化旅游市場一直在努力從觀光向休閑度假方向復合發展，文化旅游產品自身的特質也決定了其具有轉變的先天優勢，但我國文化旅游產品在轉型過程中容易走入高端誤區，找準定位才能讓這一類產品走得更遠。”
打破地區藩籬、推進區域旅游一體化也是李金早的重要戰略之一，國家旅游局將統籌編制一系列跨行政區劃的大區域、次區域旅游經濟帶規劃，建設一批跨行政區的重點旅游目的地，創新區域旅游合作機制。如深化內地與港澳臺的旅游合作，推動澳門和香港在“海上絲綢之路”國家旅游戰略中發揮旅游支點和樞紐作用，支持澳門建設世界旅游休閑中心。
在旅游投資上，李金早表示，國家旅游局將聯合有關部門、金融機構和大型旅游企業，共同設立“國字頭”的中國旅游產業促進基金。基金將實行市場化運作，重點支持投資需求大、綜合效益好并且具有示范作用的旅游項目建設。
此外，國家旅游局將會同國家開發銀行、中國農業銀行等金融機構，聯合推出中國旅游投融資優選項目，加強旅游投融資項目的推選工作。“有條件的省區市也要設立旅游產業基金，發揮財政資金的杠桿作用，撬動社會資本投入旅游業。各地要創新旅游招商引資方式，突出旅游目的地自身的特點，有重點、有選擇地推動旅游項目建設，防止‘一哄而上’，并讓旅游投資說得出數、說得準數。”李金早說。
“多項旅游投融資舉措，無疑將促進旅游投融資的健康發展，并將努力擠出投資虛報‘泡沫’，讓投資更多地落在實處。”業內人士表示，競合已經成為旅游業發展的關鍵詞。在推進區域旅游一體化的過程中，以文化體驗產品為核心的旅游綜合體投資也風生水起。對于這類開發、運營商來說，投資政策利好，并不等于高枕無憂，利用投資增強文化旅游綜合產品的吸引力和變現能力，這一核心必須堅守。
新旅游六要素：既肯定基礎，又強調拓展
舊的旅游六要素說源于對觀光旅游基本要素的解釋，但現在已經到了觀光、度假、商務和更多其他領域的旅游產品全面豐富的時代。
“一說到旅游，人們就會提及旅游六要素‘吃、住、行、游、購、娛’。六要素精辟概括了旅游活動，是至今對旅游業描述最簡潔、最準確、傳播最廣的概念。如今，激發人們旅游的動機和體驗要素越來越多，需要拓展新的旅游要素。總結旅游業這些年的發展，在現有的旅游六要素基礎上，可概括出新的旅游六要素：‘商、養、學、閑、情、奇’，即商務旅游、養生旅游、研學旅游、休閑度假、情感旅游和探奇。前者為旅游基本要素，后者為旅游發展要素或拓展要素。”李金早提出。
“‘吃、住、行、游、購、娛’六要素說產生于觀光旅游一家獨大的時代，而如今旅游產業已經是觀光旅游、休閑度假旅游、商務旅游等多輪齊驅。解釋力不足是舊六要素說壽終正寢的根本原因。”北京大學旅游研究與規劃中心主任吳必虎說。
吳必虎認為，新的旅游六要素其實是從“新需求”角度出發，提出了政府將重點主抓的若干重點產品，涉及商務旅游、養生旅游、修學旅游、休閑旅游、情感旅游、探險旅游等產品開發領域。“與其說是發展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本屆政府要努力攻克的‘產品要素’。”
業界的反應也印證了學界的分析。過去，文化旅游作為一種提法，在尋找定位或界限時，總是困難重重，舊的六要素說中并沒有明確文化旅游內容。在新的六要素說中，從產品方面看，文化旅游的比重大大增強，并且方向性十分明確。對于其中更加小眾的定制旅游來說，新六要素說更是讓這一行業深思。“雖然未直接提出發展高端定制旅游，‘商、養、學、閑、情、奇’不也正是定制旅游的發展方向嗎？”定制旅游機構品行之旅品牌總監劉滿說。
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